Note de l'éditeur : Ce site blog a été publié à l'origine par Snooper App. Snooper App a été racheté par Wiser Solutions en 2022 et ce site blog a été revu et adapté pour un public mondial. Une version de ce site blog est également publiée dans National Liquor News.
La période des courses de printemps au Nouvel An est traditionnellement la période de l'année où les ventes d'alcool sont les plus élevées. En décembre 2021, les ventes d'alcool ont été parmi les plus élevées jamais enregistrées. Étant donné que la côte est de l'Australie est sortie de la période de fermeture avant les fêtes de fin d'année, mais qu'elle n'a pas vraiment recommencé à se divertir avec enthousiasme, dans quelle mesure la saison d'octobre à décembre 2022 pourrait-elle ressembler à celle de 2021 ?
Nous examinons ici les activations des magasins hors établissement en 2021 à l'aide de notre série de rapports "Comment gagner pendant les périodes de vente clés", afin de donner un aperçu de ce qui nous attend pour les fêtes de fin d'année en 2022.
Face à une concurrence accrue et à un espace limité dans les magasins, les marques doivent maximiser les points de contact et se battre pour obtenir leur part de visibilité en dehors des rayons afin de perturber le parcours d'achat des consommateurs et de les inspirer pendant les périodes de vente clés.
Chaque année, Wiser Solutions, via son application Snooper, analyse l'exécution en magasin, en particulier les affichages hors emplacement, au cours de cette période importante. Nous avons évalué la part de l'affichage par catégorie, mesuré quelles marques étaient surindexées dans l'espace hors emplacement et évalué les activations les plus impactantes d'un point de vue centré sur l'acheteur. Voici quelques conclusions de notre rapport sur les 100 jours d'été, avec quelques implications pour cette année.
Amélioration de la confection d'articles d'occasion
Il semble que les marques exploitent de plus en plus les meilleures occasions de jouer dans leurs catégories. À l'intérieur de la période d'octobre à janvier, Wiser définit un ensemble de mini-saisons ou de périodes de vente clés, et différentes marques entrent en scène dans chacune d'entre elles en fonction de leur rôle dans l'occasion de consommation.
Alors que les courses de printemps restent une occasion relativement inexploitée, les fêtes de fin d'année, en décembre, sont surtout l'occasion d'offrir des cadeaux, de recevoir et de se retrouver entre amis.
Certaines catégories, comme les spiritueux, capitalisent sur les fêtes de fin d'année et nous avons constaté une augmentation des investissements hors site. La part de l'affichage pour la catégorie des spiritueux était en effet la plus élevée pendant la saison des fêtes, grâce à l'affichage de cadeaux et d'éditions limitées. En 2021, les présentoirs de Johnny Walker, Baileys et Aperol ont été particulièrement remarquables.
En ce qui concerne les cadeaux en 2022, nous prévoyons que le magasin physique deviendra encore plus important étant donné l'augmentation continue des présentoirs multi-catégories et des stations de cadeaux au cours des trois dernières années.
Déclin de la thématisation
Bien que le nombre moyen de présentoirs soit resté constant dans les chaînes nationales en 2020 et 2021, 2021 a vu se poursuivre la diminution de la thématisation que nous avons observée et signalée en 2020.
Parallèlement, les détaillants ont multiplié les présentoirs multi-catégories, souvent des zones de cadeaux multimarques. Cela s'est traduit par une diminution des présentoirs de marques dans l'ensemble. En 2021, les vins mousseux ont particulièrement bénéficié d'un plus grand nombre de présentoirs multi-catégories qu'en 2020.
Comme les années précédentes, l'emplacement est resté le premier levier d'un affichage percutant pour nos clients, la taille de l'affichage venant en deuxième position. Mais le thème vient en troisième position. Et le thème est considéré comme nettement plus important pendant les fêtes de fin d'année qu'à d'autres moments de l'année, car les acheteurs sont en quête d'inspiration, avec ou sans réduction de prix.
En ce qui concerne les présentoirs de marque, des tendances intéressantes ont été observées par catégorie.
Le vin a été la catégorie la plus délocalisée en 2021 sur l'ensemble des quatre "mini-saisons", avec des affichages pour les petites marques particulièrement remarqués lors des courses de printemps. Étant donné qu'en 2021, la consommation d'alcool a augmenté alors qu'une grande partie du pays était bloquée à la maison et ne pouvait pas voyager, la situation pourrait bien être différente en 2022 puisque les voyages se sont ouverts et que les dépenses des consommateurs se déplacent vers d'autres catégories et d'autres secteurs. Parallèlement à ce déplacement des dépenses, l'augmentation du coût de la vie en 2022 pourrait également inciter les consommateurs à se tourner vers des marques moins haut de gamme.
RTD a vu une bataille entre la vodka et le whisky, Jack Daniels s'affichant en force dans trois des quatre périodes.
Pendant ce temps, la présence de l'eau de Seltz sur les étalages a continué de croître. En 2021, les boissons de Seltz étaient plus importantes que le gin prémix chez BWS et Dan Murphy, et semblaient sur le point de dépasser le rhum prémix. On peut s'attendre à ce que cette tendance se poursuive en 2022.
Les acheteurs pragmatiques
Parallèlement à la réduction des thèmes, la préférence des acheteurs pour la fonctionnalité plutôt que pour la festivité semble également s'accentuer, le mécanisme promotionnel le plus préféré - et le plus répandu - pour les cadeaux étant le cadeau avec achat (GWP), suivi par l'emballage festif (en baisse par rapport à 2020), puis par les éditions limitées. Les cadeaux avec achat sont particulièrement appréciés si le "cadeau" est lié au produit et s'il est pratique. La personnalisation reste en tête des préoccupations, mais n'est pas un facteur clé.
Dans l'ensemble, 2021 a été une saison printemps-été pratique et pragmatique dans les magasins de spiritueux et pour les consommateurs. Voyons si la période printemps-été 2022 peut apporter un peu plus de plaisir et d'expérience aux consommateurs - un peu plus de la "joie de Noël" - alors qu'ils cherchent à célébrer la nouvelle normalité.
