De la navigation à l'achat: Influencer la décision finale de l'acheteur omnicanal

Le comportement du consommateur omnicanal: Les attentes des acheteurs d'aujourd'hui

L'évolution du monde du retail a été fortement influencée par l'émergence d'un “nouveau” type d'acheteur, l'acheteur omnicanal. En effet, plus de 73% des acheteurs reconnaissent utiliser plusieurs canaux au cours de leur parcours d'achat.

Cette tendance a été favorisée par les avancées technologiques et les changements significatifs dans le comportement des consommateurs. Les acheteurs omnicanaux se distinguent des acheteurs traditionnels par leur intégration sophistiquée de la technologie dans leur processus d'achat. Ils utilisent divers canaux pour recueillir des informations, comparer les produits, et effectuer leurs achats. Ces acheteurs privilégient la praticité et la personnalisation, et recherchent des expériences d'achat adaptées à leurs préférences, et qui tiennent compte de leurs interactions à la fois digitales et physiques.

L'impact du multicanal sur les décisions d'achat

Les acheteurs omnicanaux font preuve de flexibilité dans leurs habitudes d'achat, en choisissant où acheter en fonction de divers critères tels que la praticité, le prix, et la qualité de l'expérience client. Leur capacité à accéder instantanément à des informations complètes sur les produits en ligne leur permet de prendre des décisions plus rapides et plus avisées, bien qu'ils retardent souvent leurs achats à la recherche des meilleures offres. Leurs choix de produits sont fortement influencés par la présence en ligne d'un article et par les commentaires des internautes, tels que les avis et le recours aux réseaux sociaux. Cette grande quantité d'informations leur permet de prendre des décisions en toute connaissance de cause, ce qui les conduit souvent à choisir des produits qui répondent précisément à leurs besoins spécifiques.

Comprendre le “Point de Décision”

Il existe un moment décisif au cours duquel l'acheteur évalue toutes les informations recueillies et décide de procéder ou non à un achat – nous considérons ce moment comme le “point de décision”. Ce moment critique, celui où l'acheteur choisit de faire ou non un achat, est le point de convergence de plusieurs aspects de l'expérience d'achat, et il est essentiel d'en comprendre la dynamique pour élaborer des stratégies de vente efficaces.

Plusieurs facteurs clés influencent considérablement le point de décision:

1. La sensibilité au prix: Les acheteurs sont très attentifs aux stratégies de prix et comparent régulièrement les prix afin d'obtenir la meilleure offre. L'impact des stratégies de prix psychologiques, telles que la fixation de prix juste en dessous d'un chiffre rond (ex., 9,99€ au lieu de 10€), peut également influencer de manière significative la décision d'achat.
2. L'impact promotionnel: La présence de promotions, de remises, et d'actions de fidélisation est déterminante, car elle apporte la valeur ajoutée perçue qui peut inciter à l'achat.
3. La disponibilité et l'accessibilité: La disponibilité immédiate des produits recherchés est cruciale; une rupture de stock peut conduire à des abandons d'achats et inciter les clients potentiels à se tourner vers la concurrence.
4. La preuve sociale par les avis et les évaluations: Les avis positifs et les évaluations renforcent la confiance et réduisent le risque perçu associé à un achat, particulièrement important dans le cadre d'un achat en ligne où l'évaluation physique du produit n'est pas possible.
5. La diminution des risques grâce aux politiques de retour: Des politiques de retour favorables renforcent la confiance de l'acheteur, réduisent considérablement le risque perçu, et facilitent la décision d'achat.
6. Les aspects logistiques: Les options et les frais de port, incluant la garantie d'une livraison rapide et de frais modérés, représentent des facteurs essentiels susceptibles de conduire l'acheteur à effectuer son achat.
7. La facilité de transaction: La simplicité et la facilité du processus d'achat, en particulier sur les plateformes mobiles, jouent un rôle essentiel dans la conversion de l'intérêt de l'acheteur en vente.
8. La réputation et les valeurs de la marque: L'alignement des valeurs d'une marque sur celles de l'acheteur et sa réputation générale peuvent grandement influencer la loyauté et un comportement d'achat régulier.

Bien entendu, ces facteurs ne représentent qu'un aperçu de la multitude d'éléments qui influencent la prise de décision.

Situations d'achat dans le monde réel: Naviguer dans le parcours client omnicanal

Exemple 1: Achat d'un appareil photo haut de gamme

Jane, photographe amateur, souhaite remplacer son appareil photo par un modèle professionnel. Son parcours commence en ligne, où elle compare les spécifications, les prix, et les avis sur plusieurs plateformes e-commerce. Intéressée par un modèle en particulier, Jane regarde plusieurs tutoriels sur YouTube pour voir l'appareil en action, ce qui renforce son intérêt. Toutefois, hésitante à investir une somme aussi importante sans en avoir fait l'expérience, elle se rend dans un magasin d'électronique pour se faire une meilleure idée de l'appareil.

Au magasin, Jane est impressionnée par l'ergonomie et l'interface utilisateur de l'appareil, mais elle trouve le prix légèrement plus élevé que celui affiché en ligne. À l'aide de son smartphone, Jane vérifie les promotions en ligne en cours et découvre une réduction supplémentaire disponible via une application mobile, qui n'est pas proposée en magasin. Elle discute de cette différence de prix avec un employé du magasin, qui lui propose alors de s'aligner sur le prix en ligne et d'offrir une sacoche pour appareil photo conformément à sa politique d'alignement des prix.

Lors de son passage en magasin, Jane teste également plusieurs objectifs qu'elle n'avait pas envisagés auparavant, guidée par un personnel expérimenté. Cette interaction ajoute de la valeur à son expérience en magasin, mais l'incite à consulter sur son téléphone les avis des utilisateurs sur ces objectifs, et ce directement depuis le magasin. Satisfaite des avis et de l'offre du magasin, Jane décide d'effectuer son achat en magasin, bénéficiant ainsi d'une équivalence de prix, de la disponibilité immédiate du produit, et de l'avantage supplémentaire que représente la sacoche de l'appareil photo.

Exemple 2: Achat d'une nouvelle paire de chaussures de course

La recherche d'Alex pour trouver la chaussure de course parfaite débute lorsqu'il voit une publicité en ligne pour une nouvelle paire respectueuse de l'environnement. Il va sur le site de la marque pour découvrir les différentes couleurs et lire les avis clients. Alex ajoute une paire à son panier, mais décide de consulter les sites concurrents afin de trouver de meilleures offres ou promotions avant de finaliser son achat.

Quelques jours plus tard, alors qu'il se trouve dans un centre commercial, Alex décide de se rendre dans un magasin de la même marque pour essayer les chaussures. À son arrivée, il apprécie le service personnalisé et reçoit des conseils d'experts sur ses besoins en matière de chaussures en fonction de son style de course, aspects qu'il n'avait pas pris en compte lors de ses recherches en ligne. L'expérience en magasin est convaincante et il apprend l'existence d'une offre exclusive en magasin qui propose une séance de remise en forme gratuite avec l'achat d'une paire de chaussure.

Toutefois, Alex sort du magasin pour y réfléchir et se sert de son téléphone pour rechercher d'autres avis, en se concentrant particulièrement sur la durabilité à long terme, dont il apprend par les autres acheteurs qu'elle est cruciale pour ses besoins en matière de course à pied. Rassuré par les commentaires positifs, il retourne au magasin, prêt à acheter. La combinaison de la promotion en magasin, de l'essayage du produit, et des informations supplémentaires obtenues en ligne ont convaincu Alex d'acheter la paire de chaussures et de bénéficier de la séance gratuite de remise en forme, ce qui démontre une décision d'achat mûrement réfléchie.

L’inconvénient du point de décision et comment y répondre

“L'inconvénient du point de décision" englobe les enjeux auxquels sont confrontés les marques et les distributeurs pour influencer en toute transparence les décisions d'achat de l'acheteur omnicanal. Cet inconvénient résulte de la nature complexe et éparse du parcours du consommateur, qui se déroule sur plusieurs points de contact, chacun d'entre eux rivalisant pour attirer l'attention de l'acheteur et présentant une opportunité de conclure ou de perdre une vente. Les principales difficultés consistent à assurer la cohérence entre ces points de contact, à collecter les données requises pour bien comprendre ce que le consommateur perçoit et ce qu'il ressent, à être en mesure d'agir rapidement sur la base de ces données, et de mesurer l'impact des actions menées. Sans une visibilité complète, basée sur des données, de tous les facteurs qui influencent le point de décision—que ce soit en ligne ou en magasin—les distributeurs et les marques seront stratégiquement désavantagés, cédant ainsi du terrain à des concurrents qui savent mieux affronter ces complexités.

Les principaux enjeux à l'origine de l'inconvénient du point de décision:

1. Manque de cohérence entre les canaux: Une expérience omnicanale fluide est essentielle pour influencer les décisions des acheteurs. Les écarts de prix, de disponibilité des produits, d'offres promotionnelles, et de service client entre les canaux en ligne et hors ligne déstabilisent les acheteurs et les incitent à se tourner vers des concurrents qui offrent une expérience d'achat plus unifiée.
2. Manque d'intégration des données: De nombreux distributeurs peinent à collecter et à intégrer des données sur l'ensemble des canaux pour obtenir une vue d'ensemble du comportement des consommateurs. Ce manque de données entraîne la perte d'opportunités de personnalisation et d'engagement, qui sont cruciales pour influencer les achats au moment de la prise de décision.
3. Visibilité limitée des interactions avec les acheteurs: Sans visibilité sur les interactions des acheteurs avec les différents points de contact, les marques ne peuvent pas les optimiser efficacement pour améliorer le parcours d'achat du client. Ce manque de visibilité peut se traduire par des stratégies marketing inefficaces et une mauvaise répartition des ressources, compromettant ainsi la vente.

Stratégies pour résoudre l'inconvénient du point de décision:

• Une meilleure analyse des données: Il est essentiel d'investir dans des solutions d'analyse avancées capables d'intégrer et d'interpréter des données provenant de sources multiples. Cette intégration permet aux marques de comprendre les comportements et les préférences des acheteurs en temps réel, ce qui favorise un marketing personnalisé et une gestion plus précise des stocks.
• Une stratégie omnicanale unifiée: Développer une stratégie unifiée garantissant la cohérence des messages, des prix, et du service client sur l'ensemble des canaux. Cette approche doit s'appuyer sur une solide analyse des données, afin que chaque point de contact soit optimisé pour contribuer positivement au processus de prise de décision.
• L'utilisation des données en temps réel: Recourir à des données en temps réel pour s'adapter rapidement à l'évolution des préférences des consommateurs et des conditions du marché. Cette capacité peut considérablement améliorer la flexibilité des stratégies promotionnelles et de la gestion des stocks, en veillant à ce que les offres restent pertinentes et opportunes.
• Une cartographie précise du parcours client: La cartographie complète du parcours client sur tous les canaux permet d'identifier les points de décision clés et les facteurs qui les influencent. Cette compréhension permet des actions ciblées susceptibles d'influencer efficacement les décisions des acheteurs à des moments critiques.
• Un feedback et une adaptation continus: Instaurer des feedbacks réguliers afin de recueillir des informations directement auprès des clients et des équipes terrain. Ce processus régulier permet d'affiner l'expérience d'achat, de la rendre plus conforme aux attentes des consommateurs, et de mieux répondre à leurs besoins.

Les questions que les marques et les distributeurs se posent

Si vous ne parvenez pas à suivre le rythme, vous serez désavantagé au niveau du point de décision, soulevant des questions fondamentales qui vous pousseront à affiner votre stratégie:

• Proposons-nous les expériences adaptées, en ligne et hors ligne, pour fidéliser les clients?
• Sommes-nous sûrs que les consommateurs disposent des meilleures informations et du meilleur choix pour nous permettre de conclure la vente?
• Si les promotions ou les placements de produits ne génèrent pas ou n'améliorent pas les ventes, savons-nous pourquoi?
• Dans quelle mesure pouvons-nous faire face à la concurrence sur l'ensemble des canaux – au niveau de la catégorie et des SKU?

En répondant à ces questions et en relevant ces enjeux, les marques et les distributeurs peuvent non seulement limiter l'inconvénient du point de décision, mais également améliorer leur adaptabilité stratégique et leur positionnement concurrentiel sur le marché omnicanal.

La vision de Wiser

L'avenir du retail réside dans la compréhension et l'influence stratégique du point de décision, où chaque interaction peut mener à une vente ou à une opportunité manquée. En adoptant une approche plus proactive et unifiée, les marques et les distributeurs répondront non seulement aux exigences de l'acheteur moderne, mais favoriseront également une fidélité durable. De notre point de vue – et grâce à notre collaboration avec des organisations telles qu'Amazon, Whirlpool, ou Talking Rain – nous constatons l'urgence d'adopter une approche unifiée pour comprendre et améliorer le point de décision des acheteurs.