Note de l'éditeur : Ce site blog a été publié à l'origine par Snooper App. Snooper App a été racheté par Wiser Solutions en 2022 et ce site blog a été revu et adapté pour un public mondial. Une version de ce site blog est également publiée dans National Liquor News.
Il y a près de six mois, nous avons écrit sur la façon dont nos clients mystères, dans le cadre de notre série mensuelle de suivi des données RTD, avaient découvert un certain degré d'absence de catégorie en magasin pour la catégorie de l'eau de Seltz dure, qui était alors nouvelle.
À l'époque, malgré un nombre croissant de marques et des investissements dans certains matériels de PLV tels que les wobblers et les décalcomanies pour réfrigérateurs, les éthers de seltz durs étaient disséminés dans les réfrigérateurs. En août dernier, six ou sept marques étaient couramment observées, et White Claw - qui, selon Lion, a réalisé un chiffre d'affaires de 4 millions de dollars au cours de la première semaine suivant son lancement, le 1er octobre - était encore à venir.
En février 2020, la situation semble bien différente, et plus rose, pour les eaux de Seltz dures, bien que potentiellement au détriment du cidre et de certaines boissons gazeuses sans alcool. Nous avons renvoyé nos clients mystères dans certains des magasins que nous avions contrôlés en août et novembre 2020 pour voir ce qui avait changé en l'espace de six mois. Voici ce que nous avons constaté.
La prolifération des marques se poursuit
Ensuite (août 2020)
La plupart des magasins visités par nos acheteurs proposaient au moins une marque d'eau de Seltz dure et jusqu'à 10 UGS. Nous avons observé une multiplication par cinq en moyenne du nombre de marques entre juin et août, même si Quincy, Actual et Good Tides étaient les marques les plus distribuées.
Maintenant (février 2021)
Dans 70 % des magasins que nous avons visités, le nombre de marques avait considérablement augmenté au cours du dernier trimestre.
Plus de 40 marques différentes ont été recensées dans les chaînes indépendantes et nationales. Les grands fabricants, tels que Lion et Diageo, et les petites marques ont fait des efforts considérables, puisqu'on a pu observer jusqu'à 13 marques dans un seul magasin. Le nombre moyen de marques par magasin est passé de 1,6 en août à 3,8 en février.
La catégorie de l'eau de Seltz dure trouve sa place sur les étagères (et ailleurs)
Dans ce cas
Le principal problème était le manque de cohérence de la présentation, les boissons gazeuses dures étant divisées en catégories plutôt que regroupées, certaines marques étant adjacentes à certaines catégories et d'autres marques à d'autres catégories. Et lorsque les boissons de Seltz étaient regroupées, les adjacences variaient considérablement, allant du cidre et de la limonade dure au kombucha dur ou adjacentes au whisky et au cola RTD. Cela augmentait la difficulté pour le consommateur de trouver la catégorie et de naviguer dans le planogramme.
Maintenant
Alors qu'à l'époque, les seltz étaient rarement bloqués ensemble et que les catégories adjacentes variaient considérablement, nous avons observé un degré de cohérence beaucoup plus élevé dans la manière dont les seltz sont présentés, tant en ce qui concerne le blocage des catégories que les adjacences.
La part de l'espace réservé aux eaux de Seltz dures dans le réfrigérateur augmente, l'espace en rayon progressant parfois plus vite que le nombre de marques. Cela indique que les détaillants sont conscients du potentiel de cette catégorie.
Par exemple, chez Bottlemart Acland Cellars, l'espace réservé à l'eau de Seltz dure est passé de la moitié d'une étagère et de deux marques dans un réfrigérateur étiqueté "cidre" en août, à 3,5 étagères et 10 marques dans un réfrigérateur étiqueté "pré-mélange" en décembre (voir les photos A et B). Cela représente une multiplication par sept de l'espace en rayon et par cinq des marques en l'espace de quatre mois.
En outre, les boissons gazeuses dures deviennent également visibles en dehors du réfrigérateur grâce à des présentoirs hors emplacement célébrant les occasions estivales et à un placement de choix au comptoir (Photo C). Notre rapport "100 jours d'été", qui évalue l'impact de l'affichage sur les consommateurs de novembre à janvier, indique que la part de l'affichage de la catégorie RTD a doublé entre les fêtes de fin d'année et janvier, les hard seltzers contribuant sans aucun doute à cette augmentation.
... potentiellement au détriment du cidre et de la RDT adjacente
Dans ce cas
L'augmentation du nombre de marques s'est traduite par une augmentation des linéaires, qui ont parfois atteint 22 linéaires en août, contre un maximum de 13 linéaires au mois de juin précédent. Il est apparu que les boissons gazeuses dures commençaient à disputer l'espace à d'autres catégories "meilleures pour la santé" telles que le kombucha dur (dont les gammes en magasin étaient alors parfois plus importantes que celles des boissons gazeuses dures).
Maintenant
L'espace supplémentaire pour les boissons de Seltz a dû être trouvé quelque part. Les eaux de Seltz dures semblent prendre de l'espace au cidre dans certains magasins. La croissance des ventes et de l'espace réservé aux eaux de Seltz a également eu un impact direct sur les RTD à base de vodka qui leur sont souvent adjacents. Certaines UGS à rotation rapide et marques populaires perdent leur position de choix au profit des eaux de Seltz. Par exemple, chez BWS Narellan, en août 2020, un mini-bloc de deux marques d'eau de Seltz occupait moins d'une étagère complète, Vodka Cruiser étant positionné à hauteur d'œil (voir photo D). En novembre, dans le même magasin, Vodka Cruiser avait été reléguée au bas de l'étagère pour faire place à trois étagères d'eaux de Seltz bloquées horizontalement à hauteur des yeux (voir photo E).
Cela indique que les catégories et les marques qui ne jouent pas dans les Hard Seltzers mais qui leur sont adjacentes devraient suivre l'impact des Seltzers sur leur performance en rayon. Il semble que les Hard Seltzers, au moins du point de vue de l'exécution en magasin, soient en passe d'atteindre les 300 millions de dollars de ventes prévus par IRI d'ici 2025.
