En tant que marque, avez-vous un moyen de faire entrer vos produits dans de nouveaux magasins ? Savez-vous à quoi ressemblent vos produits dans les magasins existants ? Disposez-vous d'un moyen de mesurer l'impact du placement de produit sur le résultat net ?
Si vous pouvez répondre oui à l'une de ces questions, vous avez des relations existantes avec des courtiers ou des équipes de terrain. Les courtiers et les équipes de terrain sont deux éléments cruciaux de tout fabricant de marques qui réussit. Cependant, ils ne fonctionnent pas toujours à plein régime, et il peut être difficile de tirer le meilleur parti de ces relations et d'obtenir le meilleur retour sur investissement pour votre marque.
C'est là qu'un troisième groupe entre en jeu : les clients mystères. Comment les clients mystères s'intègrent-ils dans votre structure existante d'équipes de terrain et de courtiers ? C'est ce que nous allons voir.
Que sont les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères ?
Ces trois groupes peuvent avoir des similitudes, mais ils sont suffisamment différents pour que la structure de chacun d'eux puisse varier d'une organisation à l'autre. Voici comment nous définissons les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères.
Définition des courtiers (et ce qu'ils peuvent faire)
Il existe de nombreux types de courtiers dans le monde, mais dans le commerce de détail, les courtiers sont le lien entre le fabricant de la marque et le détaillant. Les courtiers sont utiles car ils ont des contacts avec les détaillants et les distributeurs. Ils ont également l'expérience de la présentation de marques émergentes aux détaillants et peuvent s'occuper d'une grande partie des démarches nécessaires pour que vos produits se retrouvent sur les étagères des magasins.
En outre, les courtiers peuvent parler de votre marque au détaillant, et parfois éduquer les magasins sur la façon de positionner et de vendre vos produits. Cela peut vous faire gagner beaucoup de temps par rapport à une démarche interne, et vous aider à protéger votre image de marque et à établir des relations avec les détaillants et les acheteurs.
Si les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères peuvent parfois se chevaucher, chacun a ses propres forces et faiblesses.
Définition des équipes de terrain (et ce qu'elles peuvent faire)
Les équipes de terrain sont l'unité commerciale qui s'occupe de l'exécution de la vente au détail sur le terrain. Leurs fonctions comprennent le merchandising, le respect du planogramme, la formation des associés du magasin, la mise en place des présentoirs et d'autres tâches relevant du domaine des ventes et du marketing. Dans l'ensemble, les équipes de terrain sont chargées de s'assurer que votre marque est correctement installée dans les magasins et que les détaillants peuvent vendre vos produits efficacement et dans le respect des directives de votre marque. Elles s'occupent également du lancement de toute promotion ou campagne de marketing.
Souvent, l'équipe de terrain est une équipe interne, et non un tiers, mais ce n'est pas toujours le cas. Dans tous les cas, elle se consacre à la gestion de la présence de votre marque en magasin et à la stratégie globale d'exécution de la vente au détail.
Définition du client mystère (et ce qu'il peut faire)
Contrairement aux courtiers et aux équipes de terrain, les clients mystères sont des gens ordinaires qui n'ont que peu ou pas d'affiliation avec votre entreprise. C'est en fait un avantage, car cela signifie que vous pouvez avoir accès à un plus grand nombre de personnes, ce qui vous aide à résoudre les problèmes d'échelle et de budget.
Pour revenir un peu en arrière, les clients mystères sont des personnes ordinaires qui se rendent dans des magasins physiques en votre nom, souvent avec une liste de questions à poser et de photos à prendre, afin de recueillir des données sur le terrain concernant votre marque et le magasin. Engager des clients mystères peut être plus abordable qu'une équipe interne, et le fait qu'il puisse s'agir de n'importe quel client dans le pays signifie que vous aurez plus d'yeux et d'oreilles dans les magasins. Une fois sur place, les clients mystères peuvent prendre des photos des étagères ou des présentoirs, parler aux associés ou mesurer tout ce que vous voulez, tant que les clients peuvent y accéder.
Comment les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères travaillent en harmonie
Comme vous pouvez le constater, les courtiers, les équipes de terrain et les clients mystères apportent chacun une valeur unique à la table. Vous pouvez être tenté de faire l'impasse sur l'un de ces groupes, mais il y a beaucoup d'avantages à tirer si les trois travaillent ensemble en harmonie.
Brokers First
Pour commencer, faites appel à des courtiers pour faire entrer vos produits dans les magasins. Le principal avantage de ces courtiers est qu'ils entretiennent des relations avec les détaillants. Utilisez ces relations pour placer vos produits dans les meilleurs magasins pour votre marque. Veillez à ce que vos courtiers soient également bien formés à ces produits, car ils peuvent aider à préparer les associés du magasin à les vendre. Vous pouvez également faire appel aux courtiers pour vous informer sur la concurrence, car ils se rendent dans de nombreux magasins différents et voient beaucoup de rayons au cours de leur journée.
Les clients mystères sont des personnes ordinaires qui se rendent dans des magasins physiques en votre nom, souvent avec une liste de questions à poser et de photos à prendre, afin de recueillir des données sur le terrain concernant votre marque et le magasin.
Ensuite, les équipes de terrain
Cependant, les courtiers restent des tiers. Vous avez besoin d'une équipe en qui vous pouvez avoir confiance pour entrer dans ces magasins et vous assurer que tout est exécuté correctement. C'est là que les équipes de terrain entrent en jeu. Les courtiers mettent tout en place, et les équipes sur le terrain s'occupent de tout : elles installent et font fonctionner vos présentoirs, s'assurent que les promotions sont en cours, et gèrent la santé générale des rayons et la présence de la marque pour maximiser votre potentiel de vente. Les équipes sur le terrain ne sont pas vraiment celles qui établissent les relations initiales avec les détaillants, c'est pourquoi les courtiers sont toujours nécessaires pour cette première étape.
Enfin, les clients mystères
Enfin, vous souhaitez disposer d'un moyen de mesurer l'exécution et l'efficacité de vos campagnes de marketing, c'est-à-dire d'un moyen de vérifier le travail effectué par les équipes de terrain. C'est le rôle des clients mystères. Même si vous disposez des équipes de terrain les plus importantes, vous ne pouvez toujours pas avoir des yeux et des oreilles dans tous les magasins de toutes les régions. Les clients mystères le peuvent.
Il est important de noter que les clients mystères peuvent également prioriser les efforts de vos équipes sur le terrain. Grâce aux données saisies à l'intérieur des magasins, vous pouvez voir quels sont les endroits les moins conformes et ceux qui nécessitent le plus de travail. Vous pouvez également apprendre le "pourquoi" des données de vente qui vous parviennent. Les ventes sont en baisse dans ce magasin ? Envoyez des clients mystères et découvrez que vos présentoirs sont à peine approvisionnés.
Créer une stratégie globale d'exécution de la vente au détail
En somme, vous aurez probablement besoin d'un peu d'aide de ces trois groupes pour avoir les meilleures chances de succès. Si les courtiers, les équipes sur le terrain et les clients mystères peuvent parfois se chevaucher, chacun a ses propres forces et faiblesses. Il est préférable d'utiliser un mélange pour obtenir un bon retour sur investissement.
Avec les courtiers, vous obtenez des contacts et de l'aide pour lancer des produits dans les magasins. Ce que vous n'obtenez pas, c'est une équipe interne ou une exécution pratique de la vente au détail sur le terrain. Les équipes sur le terrain peuvent être votre personnel de référence pour la mise en place de présentoirs et de promotions, la formation des associés, le respect des règles et l'optimisation de votre marque. Mais elles ne peuvent pas être partout à la fois. Les clients mystères peuvent se rendre dans davantage de magasins, capturer des données qui confirment vos hypothèses et montrent à vos équipes sur le terrain où aller et quoi faire.
En utilisant ces trois éléments, vous pouvez créer une stratégie holistique d'exécution de la vente au détail qui place votre marque en position de réussite.
