Au cours des dernières décennies, le nombre de produits qui ont atterri sur les rayons des grands distributeurs a explosé. Chaque catégorie de produits a soudain vu apparaître de multiples produits concurrents similaires.
Cela a donné plus de choix aux consommateurs, mais a aussi considérablement augmenté la complexité de gestion par categorie pour les détaillants, qui ont dû trouver la meilleure façon de gérer ces catégories croissantes. Le problème est que les détaillants n'ont pas toujours eu l'expertise nécessaire dans chaque catégorie pour savoir comment le faire.
C'est là que le capitaine de catégorie entre en jeu.
Qu'est-ce qu'un capitaine de catégorie ?
Avant d'entrer dans le vif du sujet, il est bon de comprendre comment gestion par categorie a évolué au fur et à mesure que les catégories se sont complexifiées.
gestion par categorie est le processus qui consiste à regrouper des produits similaires dans des catégories ou des unités commerciales définies. En général, une catégorie est un groupe de produits substituables qui partagent la plupart de leurs caractéristiques. Par exemple, les shampooings Dove et L'Oréal entrent dans la catégorie des soins capillaires. Le Coca-Cola et le Pepsi entrent dans la catégorie des boissons non alcoolisées. Ces produits remplissent plus ou moins la même fonction, de sorte qu'ils peuvent être regroupés de manière logique.
Grâce à ces regroupements, les détaillants peuvent aborder les achats, le marchandisage, les promotions et autres efforts de vente au détail sur la catégorie dans son ensemble, plutôt que pour des produits individuels. Cela dit, étant donné le nombre de produits, de marques et de catégories concurrentes à prendre en compte, la plupart des détaillants ne peuvent pas tout savoir sans aide. Ils doivent se tourner vers leurs principaux fournisseurs dans chaque catégorie.
Le plus souvent, le capitaine de catégorie est une marque ou un fabricant leader dans une catégorie. Le capitaine de catégorie est chargé de s'associer avec les détaillants pour servir d'expert de la catégorie au nom de toutes les autres marques de la catégorie.
Le capitaine collabore avec le détaillant pour optimiser la sélection des produits de la catégorie, promouvoir la catégorie dans son ensemble et aider à prendre des décisions judicieuses en matière de marchandisage, comme la quantité de produits à stocker, le moment de passer une nouvelle commande, etc. Il s'agit pour le fournisseur de partager des informations et d'améliorer l'efficacité du détaillant.
Le capitaine de catégorie est chargé de s'associer avec les détaillants pour servir d'expert de la catégorie au nom de toutes les autres marques de la catégorie.
Comment devenir et rester un capitaine de catégorie
Être capitaine de catégorie comporte de grands avantages, mais aussi des responsabilités importantes. Les deux avantages les plus notables d'être capitaine de catégorie sont d'avoir une grande influence sur la stratégie de la catégorie et d'avoir la chance de solidifier les relations avec les détaillants.
Voici comment devenir et rester un capitaine de catégorie.
Agissez comme le capitaine même si vous n'êtes pas
Les capitaines de catégorie ont tendance à avoir une influence majeure sur le positionnement de la catégorie et d'autres éléments qui influenceront directement la capacité de vente de tous les autres. Les petits fournisseurs ont généralement un rôle moins important, mais ce n'est pas forcément le cas.
Les détaillants peuvent se fier davantage au capitaine de catégorie qu'à leurs fournisseurs secondaires, mais ils seront certainement ouverts à de bonnes données et recommandations si elles proviennent d'autres marques. Il s'agit d'une mesure pratique qui aidera le détaillant à obtenir une image plus impartiale de la catégorie et à obtenir de meilleurs résultats.
Aidez la catégorie dans son ensemble, pas seulement votre marque
Être le capitaine de catégorie signifie penser à la santé de toute la catégorie, pas seulement à vos produits. Si vous détenez 30 % de la part de marché d'une catégorie et que les ventes de cette catégorie augmentent de 10 % chez un détaillant donné, cela apportera de la croissance à votre entreprise même si cela favorise également votre concurrence intra-catégorie.
Que vous soyez déjà le capitaine ou non, travaillez en partant du principe que c'est votre travail d'aider le détaillant à réussir dans votre catégorie autant que possible. Prenez des décisions et donnez des conseils qui les aideront à se développer, conservez votre objectivité et vous en récolterez les fruits.
Utiliser les données pour aider les détaillants à prendre des décisions judicieuses en matière de tarification
Le prix peut faire ou défaire une catégorie, surtout s'il ne s'agit pas d'un produit essentiel ou s'il a des substituts proches. Les détaillants doivent comprendre le contexte général dans lequel s'inscrit la fixation des prix, et vous pouvez fournir ces informations en utilisant intelligence des prix.
intelligence des prix vous donne un baromètre des conditions du marché qui peut vous donner, à vous et à vos partenaires commerciaux, un aperçu de la sensibilité des consommateurs aux prix, des promotions, de la saisonnalité, etc. En surveillant les prix à l'échelle, vous saurez ce que les clients sont prêts à payer, quand les prix changent sur le marché, et plus encore.
Comprendre l'acheteur en profondeur et fournir des rapports réguliers
Un capitaine de catégorie, par définition, doit être un expert de la catégorie. Cela signifie qu'il doit être capable de fournir au détaillant des informations sur le comportement et les préférences des acheteurs, sur les détaillants qui gagnent dans une catégorie, sur les canaux qui stimulent les ventes et sur les marques qui renforcent la catégorie.
Aider le détaillant à comprendre les fondamentaux du marché en termes de prix, de promotion, de planification de l'assortiment, de positionnement, de distribution, de stratégie de rayon, et plus encore, rendra tout capitaine de catégorie inestimable. En fin de compte, capitaine ou non, un bon fournisseur doit aider le détaillant à prendre des décisions stratégiques et tactiques qui maximiseront les performances dans la catégorie.
Régulier audit de vente au detail aidera vos partenaires détaillants à obtenir une visibilité sur les conditions entourant la réalisation des promotions, du merchandising et des ventes en magasin. L'exécution en magasin est essentielle pour votre succès individuel, celui de votre catégorie et celui du détaillant. Suivez les niveaux de stock, la disponibilité en rayon, la conformité au planogramme et d'autres questions et fournissez régulièrement ces données au détaillant.
Soyez créatif pour aider le détaillant
Un capitaine de catégorie est souvent responsable du développement du planogramme. Cela signifie que l'aspect visuel de la section de la catégorie dans le magasin et la disposition générale de la catégorie peuvent être influencés par le capitaine.
Travaillez avec vos partenaires commerciaux pour tester et développer continuellement de nouvelles et meilleures façons d'afficher votre catégorie. Fournir des conseils solides sur merchandising visuel stimulera les ventes du détaillant, et par extension, les vôtres.
Envoyer des équipes de marketing sur le terrain
Le marketing sur le terrain consiste à envoyer des spécialistes du marketing dans les magasins de détail pour y effectuer des démonstrations de produits, promouvoir les produits, fournir des échantillons, recueillir des renseignements sur la façon dont les produits sont présentés, réaliser des ventes et recueillir les réactions directement des consommateurs.
Les spécialistes de la commercialisation de votre marque sur le terrain auront un niveau d'expertise beaucoup plus élevé sur vos produits et votre catégorie que le détaillant type. En parlant aux clients d'un détaillant, les spécialistes du marketing de terrain obtiendront beaucoup d'informations précieuses sur les attentes des consommateurs. Ces informations sont cruciales pour le détaillant, qui s'efforce de rester compétitif et d'améliorer constamment son expérience client.
Devenir capitaine de catégorie peut être un avantage concurrentiel majeur. L'influence que vous exercez sur l'environnement de vente au détail dans lequel vos produits sont vendus peut entraîner une augmentation des ventes et une forte croissance.
Cela dit, il n'est pas nécessaire d'être capitaine de catégorie pour faire entendre sa voix et avoir un impact sur la façon dont les détaillants traitent votre catégorie. En fournissant de bonnes données et de bons renseignements, vous pouvez vous intégrer dans les opérations de vos partenaires commerciaux et vous donner un certain niveau d'influence.
