Mettre en œuvre une stratégie de contrôle des prix, c'est comme diriger un orchestre. Tout comme un orchestre a besoin que chaque interprète et chaque section jouent ensemble en harmonie, il y a de nombreuses parties différentes de votre entreprise qui doivent travailler en étroite collaboration pour effectuer des tests de prix efficaces. Sinon, vous vous retrouvez avec du bruit.
La vérification des prix ne peut pas se faire de manière ponctuelle. Vous avez besoin d'un cadre fondé sur des données pour orienter vos tests et générer des résultats qui soient exploitables par vos équipes. Avant de voir comment vous pouvez mettre en place ce cadre, voyons pourquoi les tests de prix sont essentiels à la réussite.
Pourquoi devriez-vous tester vos prix ?
Il existe tant de stratégies de tarification différentes, et pour trouver celle qui convient le mieux à vos produits, catégories et marchés, vous devez essayer plus d'un modèle de tarification afin de trouver celui qui vous convient le mieux.
Trouver la méthode de tarification idéale est un objectif en constante évolution. Les prix ne sont pas seulement déterminés par des mesures internes comme la marge bénéficiaire souhaitée, la part de marché, les objectifs de revenus ou autre chose. Des facteurs externes ont également un impact. Si le coût d'un intrant important pour votre produit monte en flèche, votre tarification doit changer. Les conditions macroéconomiques qui affectent les habitudes de consommation vous obligeront à vous adapter. Les concurrents existants et nouveaux changent constamment leurs prix, ce qui signifie que vous devez tenir compte de la manière dont leur comportement affecte vos objectifs.
L'essor des places de marché en ligne et leur capacité à actualiser les prix en fonction des données en temps réel sur l'offre et la demande ont obligé les détaillants à surveiller et à actualiser en permanence leurs prix pour rester compétitifs. Le test continu consiste moins à trouver le moment idéal pour effectuer un test qu'à créer un cadre qui permet d'aborder le processus de manière systématique.
Comment élaborer un cadre pour la vérification des prix
Les tests de prix ne peuvent pas être effectués sans un modèle sur la manière dont ils doivent être menés. La bonne approche pour votre entreprise variera en fonction de vos capacités et de vos objectifs. Voici un cadre que vous pouvez utiliser pour évaluer vos capacités actuelles et comprendre où vous pouvez vous améliorer.
Fixez vos objectifs
Avant de commencer à tester vos prix, il est utile de comprendre ce que vous voulez réellement accomplir. Par exemple, certains tests sont basés sur des objectifs :
- Développer le marché pour une nouvelle catégorie
- Augmentation de la part de marché d'un marché existant
- Des revenus en hausse
- Une marge bénéficiaire croissante
Lorsque vous comprenez vos objectifs, vous pouvez générer des hypothèses que vous pouvez tester dans la poursuite de ces objectifs. Vous pouvez poser des questions comme : "Si nous augmentons les prix de ce produit de 5 %, notre marge bénéficiaire augmentera-t-elle de X ? Ou encore : "Si nous baissons les prix de 1 % dans notre catégorie d'appareils électroménagers, notre part de marché augmentera-t-elle de X ?
Vous pouvez également tester la tarification en fonction d'actions spécifiques. Le groupage augmente-t-il les ventes ? Si nous laissons les prix inchangés mais changeons de message, cela a-t-il un impact sur nos résultats ? Une stratégie basée sur les coûts plus élevés a-t-elle un meilleur impact qu'une stratégie basée sur la valeur?
Choisissez vos groupes et catégories
Avec un objectif et une hypothèse en tête, sélectionnez une catégorie dans laquelle vous pouvez tester votre tarification. Idéalement, il s'agirait d'une catégorie où vous vendez un volume important. Une fois que vous avez une catégorie, choisissez les produits sur lesquels vous voulez tester la tarification.
Par exemple, si vous vendez des appareils électroménagers, vous pouvez utiliser les mélangeurs comme groupe expérimental, où vous modifierez les prix, et les transformateurs de produits alimentaires comme groupe témoin, où les prix resteront constants. Ces deux groupes sont suffisamment similaires pour que vous puissiez recueillir des données significatives sur la manière dont les consommateurs réagissent aux changements de prix des appareils de cuisine.
Il est important que les groupes soient similaires dans leurs fonctionnalités et les attentes des consommateurs. Comparer les appareils électroménagers aux manteaux d'hiver ne vous donnerait pas d'informations précieuses.
Collecte des données et début des tests
À ce stade, vous avez préparé le terrain avec les objectifs que vous voulez atteindre et les tests que vous voulez effectuer. Il est maintenant temps de commencer à collecter des données pour voir ce que vous apprenez des changements que vous apportez.
Modifiez vos prix progressivement, afin de voir précisément où le marché cesse de soutenir votre prix. Exploitez les données sur les prix de la concurrence pour voir comment vos changements de prix influent sur leur comportement, ainsi que pour trouver des points de référence pour votre stratégie de prix.
Faites-le pendant une période suffisamment longue pour obtenir un volume suffisant pour l'analyse. Cela peut aller de un à trois mois, selon le volume des ventes que vous générez.
Analysez vos résultats
Lorsqu'il s'agit d'analyser les résultats, utilisez une simple analyse de variance. Cela peut vous donner une bonne idée de l'augmentation ou de la diminution de vos recettes et de vos bénéfices. Mesurez la différence entre les moyennes quotidiennes pour des mesures telles que les recettes et les bénéfices avant et après votre test de prix. Comparez les différences entre votre groupe test et votre groupe témoin pour voir dans quelle mesure la réévaluation des prix a eu un impact sur vos résultats.
Si vous souhaitez aller encore plus loin, intégrez des tests statistiques pour mesurer l'évolution de vos revenus et de vos bénéfices. Ces tests vous aideront à déterminer avec plus de certitude si la réévaluation des prix a été le principal facteur de l'augmentation de vos recettes ou de vos bénéfices.
Erreurs courantes en matière de contrôle des prix
Le contrôle des prix est complexe, et même les meilleurs font des erreurs. Examinons quelques pièges courants et comprenons comment ils peuvent être évités.
Absence d'isolation des différents intrants
L'un des aspects les plus fondamentaux de la réalisation d'une expérience est l'isolation des variables que vous voulez tester. Par exemple, disons que vous testez un prix inférieur pour un produit alors que votre équipe marketing diffuse agressivement des publicités pour le même produit. Les ventes augmentent.
Il semble que le test ait donné d'excellents résultats, mais comment déterminer si cette augmentation des ventes est due à votre changement de prix ou à vos efforts de marketing ? Malheureusement, ce n'est pas le cas. Vous êtes revenu à la case départ.
Défaut d'obtenir un échantillon statistiquement significatif
Plus la taille de l'échantillon est petite, plus vous constaterez de variations par rapport au comportement moyen. C'est pourquoi la vérification des prix nécessite un échantillon suffisamment important de clients qui ont vu un prix et de clients qui en ont vu un autre. Un petit volume de ventes peut donner des résultats trompeurs.
Il y a aussi d'autres éléments à prendre en compte. Par exemple, si vous ne testez les prix qu'avec les clients qui figurent sur votre liste de diffusion, il s'agit d'un échantillon biaisé car ces personnes sont déjà des clients fidèles. Ce n'est pas représentatif de l'ensemble de votre marché. La saisonnalité est une autre variable de confusion qui peut vous empêcher de faire vos tests.
Non prise en compte des prix des concurrents
Vos prix ne sont pas les seuls auxquels les consommateurs seront exposés, surtout en ligne. Étant donné qu'il est facile pour les consommateurs de comparer différents prix sur les différents marchés et chez les différents détaillants, vous devez comprendre comment vos tests de prix seront influencés par les prix des concurrents.
Si un concurrent vient vous proposer des prix sensiblement inférieurs à ceux que vous pratiquez, cela pourrait vous voler un volume de ventes à court terme, ce qui aurait un impact sur votre test. De même, si un concurrent important propose des articles similaires à ceux que vous testez à des prix supérieurs aux vôtres, l'augmentation de votre volume de ventes pourrait être davantage imputable à cela qu'à ce que vous faites avec vos prix. Il est difficile de contrôler cette situation, mais un cadre solide de contrôle des prix en tiendra compte.
Ne pas dépasser le stade des tests A/B
Les tests A/B ont leur place, mais ne doivent pas être votre principale stratégie de test de prix. Cela peut fonctionner pour les développeurs web qui testent différentes pages de destination, mais ce n'est pas approprié pour tester différents niveaux de prix à l'échelle. Voici pourquoi :
- Même si la plupart des consommateurs sont conscients pricing/tarification dynamiqueVous pouvez toujours leur en vouloir s'ils découvrent qu'on leur a fait payer plus cher que quelqu'un d'autre parce que vous testez les prix sur eux.
- Vous pouvez ancrer votre prix à un niveau bas pour les consommateurs qui voient un prix bas lors d'un test. Si ce prix remonte, vous risquez de les contrarier et de les inciter à chercher ailleurs un produit similaire.
- Les tests A/B sont parfaits pour montrer les performances d'un prix par rapport à un autre, mais ils ne sont pas idéaux pour comprendre la valeur réelle de vos produits. L'idée du test de prix est de savoir ce que les clients pensent de votre valeur. C'est en fin de compte ce que vous voulez découvrir.
La vérification des prix consiste à perfectionner continuellement votre méthode au fur et à mesure que vous apprenez et que vous vous adaptez. Chaque expérience débouchera sur de nouvelles hypothèses et de nouveaux éléments à tester, ce qui vous permettra d'accumuler des connaissances et de mieux servir vos clients et d'atteindre vos objectifs.
Note de la rédaction : Les auteurs des contributions sont Min-Jee Hwang et Brian Smyth. Ce billet a été publié pour la première fois en février 2016 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et la précision.
