Les promotions sont une technique populaire auprès des marques et des détaillants pour motiver les clients et stimuler les ventes. Vous verrez des promotions de toutes formes et de toutes tailles, allant de l'achat d'un article gratuit à la livraison gratuite, en passant par un pourcentage de réduction.
Le défi n'est pas seulement de savoir comment créer des promotions des ventes efficaces, mais aussi comment les mesurer. Voici ce que vous devez savoir pour commencer.
1. Suivre le comportement des concurrents
La première étape vers une stratégie promotionnelle de qualité consiste à suivre le comportement des concurrents. Il s'agit d'une partie essentielle du processus pour un détaillant national, qui a déclaré à Wiser que son équipe de tarification utilise des données historiques syndiquées pour prévoir les programmes promotionnels des concurrents.
Pourquoi faire cela ? Le suivi et la prévision du comportement des concurrents vous aideront à planifier vos promotions : vous saurez si le concurrent va grignoter vos ventes ou si vous pouvez lancer une contre-promotion pour compenser les pertes potentielles. De plus, vous pourrez utiliser les données historiques pour déterminer les unités à garder en stock avant toute promotion, en fonction de la demande passée des consommateurs.
"Nous devons comprendre non seulement ce que nous faisons, mais aussi ce que fait notre concurrence", a expliqué le détaillant national à Wiser. "Notre meilleure estimation est que notre concurrent a fait la même chose cette semaine l'année dernière, donc nous nous attendons à ce qu'il fasse la même chose cette année. En supposant qu'ils le fassent, nous pensons que nous obtiendrons un certain pourcentage de la part de marché et, sur cette base, nous devrions le promouvoir à ce niveau."
Globalement, utilisez les données historiques sur les concurrents pour prévoir les promotions et déterminer une cadence promotionnelle efficace. Pour de nombreuses marques et détaillants, les calendriers de promotions et de démarques sont créés plus de six mois à l'avance sur la base de ce type de données.
"Si tout ce que j'ai fait, c'est déplacer un achat d'un article à l'autre et que cela n'a pas entraîné de ventes supplémentaires pour le détaillant, alors je pourrais penser que c'est bon - mais le détaillant pourrait ne pas le penser".
2. Tester et mesurer les campagnes promotionnelles
Lorsque le moment est venu de mettre en œuvre une promotion, vous devrez tester et mesurer correctement l'augmentation des ventes pour vous assurer qu'elle a bien fonctionné.
Selon les marques et les détaillants avec lesquels Wiser s'est entretenu, cette démarche s'appuie sur deux paramètres clés :
- Augmentation des ventes incrémentielles par rapport à la cannibalisation des revenus : Vos clients auraient-ils acheté vos produits à prix réduit sans la promotion ? Si c'est le cas, il s'agit d'une cannibalisation des revenus, où l'augmentation des ventes créée par la promotion se fait au détriment des revenus existants. Ce n'est pas une recette pour des promotions efficaces.
- Déplacement de volume : Vos clients ont-ils effectué des achats supplémentaires grâce à votre promotion ou ont-ils simplement acheté un article à prix réduit au lieu d'un autre ? Assurez-vous que vos promotions augmentent le nombre d'unités vendues et ne se contentent pas de déplacer les ventes d'une unité à prix plein vers une unité à prix réduit.
"Si tout ce que j'ai fait, c'est déplacer un achat d'un article à un autre et que cela ne génère aucune vente supplémentaire pour le détaillant, alors je peux penser que c'est bien - mais le détaillant peut ne pas penser que c'est bien", a souligné une marque de produits alimentaires emballés. "Vous devez créer un scénario gagnant-gagnant pour continuer à obtenir des fonctionnalités et être en mesure de faire des promotions."
Il existe quelques formules de base que vous pouvez utiliser pour mesurer l'efficacité des promotions. La première consiste à calculer l'augmentation des ventes, c'est-à-dire :
Ventes réelles - ventes de base = augmentation des ventes.
Ce calcul se concentre sur la valeur monétaire de vos campagnes, afin de voir rapidement si les efforts déployés ont rapporté de l'argent à votre entreprise. En outre, vous pouvez également examiner le volume d'unités vendues :
Volume total - Volume de base = Volume incrémental.
Cette autre formule considère le volume historique des ventes (volume de base) comparé au volume réel pendant la période de promotion. Cela permet de déterminer si les efforts de vente et de marketing ont conduit à une augmentation des unités vendues.
3. Contrôler la conformité des promotions dans les magasins
Enfin, vous devez assurer le suivi de la conformité des promotions en magasin. Naturellement, l'efficacité d'une promotion dépend de la bonne exécution d'une promotion en magasin.
Vous voulez vérifier la disponibilité en rayon, les connaissances et les recommandations des employés du magasin, si certains présentoirs sont cassés et, bien sûr, si les présentoirs promotionnels ont été installés correctement. Toute anomalie à ce niveau peut nuire aux ventes et fausser la perception de la qualité d'une promotion en magasin.
"Nous examinions l'efficacité de nos promotions dans les rayons des magasins", ajoute un fabricant de jouets. "S'il s'agissait de quelque chose de très critique, comme la compréhension des stratégies de prix et de promotion de nos concurrents, nous accordions une plus grande priorité à la collecte de données pour nous aider à comprendre cela. Nous devions nous assurer que nos propres prix et promotions étaient compétitifs sur le marché."
En outre, selon la marque de produits alimentaires emballés, l'activité promotionnelle est une chose qui est fortement remise en question au sein de la communauté des fournisseurs. Cela met encore plus l'accent sur l'exécution de la promotion en magasin pour établir des relations de travail de qualité avec tous les partenaires.
Quelles sont vos stratégies pour créer des promotions efficaces ? Si vous êtes comme ces marques et ces détaillants, vous suivez vos concurrents, testez vos promotions et contrôlez leur conformité.
Note de l'éditeur : Ce post a été initialement publié en juillet 2019 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.
