Gestion des prix

Comment fixer le prix de la croissance et du profit à long terme

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Nous avons tendance à considérer la tarification comme une pratique distincte. On développe un produit, on le produit, on le promeut et on le vend. En réalité, une stratégie de prix doit être intégrée à l'ensemble du processus.

On ne peut pas créer un produit sans comprendre sa place sur le marché. Est-ce un produit haut de gamme ? Si c'est le cas, le prix reflète-t-il la valeur ? Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez décider après coup. C'est une considération majeure dans toute stratégie de lancement.

Dans cet article, nous examinerons ce qu'est réellement la stratégie de prix, quelques modèles de prix différents et comment vous pouvez réfléchir à votre stratégie de prix pour faciliter la rentabilité et la croissance à long terme.

Qu'est-ce qu'une stratégie de tarification ?

Une stratégie de prix est un modèle qui détermine la meilleure façon d'aligner les prix des produits ou services d'une entreprise sur ses objectifs commerciaux, les caractéristiques de ses produits et les demandes des consommateurs.

Sous cette explication d'une phrase se cache une grande complexité. La bonne stratégie de prix n'est pas seulement une question d'essais et d'erreurs ou de prendre votre coût des marchandises vendues et d'y ajouter une marge bénéficiaire souhaitable. Elle est le résultat de décisions délibérées de la direction de votre entreprise et de décisions émergentes qui découlent de conditions de marché en constante évolution.

En interne, les facteurs qui devraient influencer la stratégie de tarification que vous choisissez comprennent

  • Objectifs de recettes
  • Marque
  • Attributs et caractéristiques des produits
  • Coût des marchandises vendues

Sur le plan externe, il existe des forces sur votre marché dont vous devez tenir compte pour fixer les prix, par exemple :

  • La demande des consommateurs
  • Conditions macro-économiques
  • Prix des concurrents

Idéalement, votre stratégie de prix prendra en considération tous ces facteurs internes et externes et trouvera une stratégie qui maximisera votre croissance et votre profit à long terme. Si vous devez prendre des décisions de prix à court terme, telles que des démarques ou des remises, votre stratégie de prix doit avoir un horizon à plus long terme.

Une stratégie de prix est un modèle qui détermine la meilleure façon d'aligner les prix des produits ou services d'une entreprise sur ses objectifs commerciaux, les caractéristiques de ses produits et les demandes des consommateurs.

Stratégies communes de tarification

Dans cette section, nous examinerons quelques stratégies de prix courantes que vous pouvez utiliser pour commencer à réfléchir à ce qui est le mieux pour votre marque. N'oubliez pas qu'à différents moments et à différents stades de la croissance de votre entreprise, différentes stratégies peuvent être appropriées. Il n'existe pas de "meilleure" stratégie de prix unique qui convienne à toutes les situations.

prix de penetration

prix de penetration est une stratégie qui consiste à fixer le prix d'un produit à un niveau inférieur à celui de vos concurrents lors d'une phase initiale de lancement de votre produit. Cette stratégie est optimale lorsqu'un produit fait l'objet d'une forte concurrence ou lorsqu'il s'agit d'un nouveau venu sur un marché établi. L'idée est de "pénétrer" le marché en offrant un prix bas qui suscite l'intérêt des consommateurs.

Tarification basée sur les coûts

La tarification en fonction des coûts est un concept relativement simple. Il s'agit d'un modèle de tarification qui fonde le prix de détail d'un produit ou d'un service sur le coût de l'approvisionnement, de la fabrication et de la distribution. Vous prenez les coûts de production d'un produit et vous ajoutez un pourcentage de ces coûts aux coûts de production pour obtenir un prix de vente qui vous donne un certain bénéfice.

pricing/tarification dynamique

pricing/tarification dynamique fait référence à une stratégie de tarification où les vendeurs peuvent optimiser leurs prix en fonction des données en temps réel dans le but de maximiser les revenus. Elle est parfois connue sous le nom de "discrimination par les prix".

Les prix dynamiques peuvent changer en fonction des demandes du marché ou de conditions extérieures, telles que le temps ou le lieu. Un exemple classique est celui de la hausse des prix d'Uber, qui fait payer plus cher les trajets aux heures de pointe. Un autre exemple est celui d'Amazon, qui indique des prix différents aux différents consommateurs pour les mêmes articles en fonction de leur probabilité d'achat.

pricing/tarification dynamique introduit une certaine complexité dans votre stratégie de tarification, alors que les prix fixes sont assez simples à maintenir. La différence est que pricing/tarification dynamique permet d'obtenir des revenus plus importants en faisant payer plus cher les clients qui sont prêts à payer plus cher.

Tarification basée sur la valeur

La tarification basée sur la valeur est une stratégie de tarification qui fixe les prix en fonction de la valeur perçue d'un produit ou d'un service, plutôt que du coût du produit ou des prix concurrentiels.

Le prix n'est pas un simple chiffre. C'est le reflet de la façon dont votre produit est fabriqué et emballé. Si vous savez ce que vos clients apprécient vraiment, vous pouvez les facturer sur la base de la valeur et non sur le coût des matériaux ou sur ce que vos concurrents facturent. De cette façon, vos clients ont un rôle crucial à jouer dans la définition de votre stratégie de prix.

Prix des offres groupées

On parle de tarification groupée lorsque vous fixez le prix de deux ou plusieurs articles ensemble sous une même étiquette. Les offres groupées sont polyvalentes. Vous pouvez l'utiliser pour regrouper deux articles gratuits, comme une offre sur les appareils de cuisine. Vous pouvez l'utiliser pour ajouter de la valeur à des produits captifs, tels que des rasoirs et des lames de rasoir. Vous pouvez aussi simplement regrouper des produits pour inciter les clients à en acheter davantage - le classique Happy Meal de McDonald's en est un excellent exemple.

Bien grouper les produits peut augmenter la valeur perçue de tous les produits inclus. L'achat de plusieurs articles à la fois peut être psychologiquement difficile, mais lorsque vous regroupez quelques produits désirables, vous enlevez au consommateur la paralysie de décision et lui donnez l'impression d'obtenir une réduction.

La tarification psychologique

La tarification psychologique est une stratégie de tarification basée sur la psychologie humaine en ce qui concerne le comportement des consommateurs. Elle repose sur une théorie selon laquelle certains chiffres figurant sur une étiquette de prix peuvent avoir un impact sur la prise de décision des clients à un niveau subconscient.

L'exemple classique est la puissance de 99. Les écarts de prix, comme ceux qui se terminent par 0,99, font appel à la familiarité des acheteurs avec les prix de vente. Ils associent le chiffre à des rabais. Dans d'autres cas, un prix comme 5,67 dollars se démarque parce qu'il joue avec les attentes des acheteurs. Ils s'attendent à des chiffres ronds ou à des prix de 0,99, et non à des chiffres inégaux.

Bouteilles de vin avec étiquettes de prix

Élasticité des prix et stratégie de fixation des prix

C'est une chose de connaître les stratégies de prix dont vous disposez, mais il est également crucial de comprendre comment le prix et la demande des consommateurs dépendent l'un de l'autre.

L'élasticité de la demande par rapport au prix est un concept de l'économie qui mesure comment la quantité demandée d'un produit change en fonction de l'évolution de son prix. Selon la forme la plus élémentaire de ce modèle, lorsque les prix augmentent, la quantité demandée diminue et vice versa.

L'"élasticité" entre en jeu lorsqu'on examine dans quelle mesure la quantité demandée diminue lorsque les prix augmentent, ou comment elle augmente lorsque les prix augmentent.

Si vos prix augmentent mais que la quantité demandée reste la même, vous pouvez dire que votre produit a une demande inélastique. Les gens l'achèteront quelles que soient les fluctuations de prix. De même, si une augmentation du prix entraîne une diminution de la quantité demandée, la demande pour le produit est élastique.

Comprendre dans quel groupe se situent vos produits a un impact majeur sur votre stratégie de prix. Vous n'allez pas essayer de fixer les prix en fonction de la valeur si vous savez que la demande est très élastique. En revanche, si vous savez que la quantité demandée pour votre produit augmentera à mesure que son prix baissera, prix de penetration pourrait être une stratégie gagnante.

Choisir une stratégie de tarification pour la croissance à long terme

Si vous vous demandez "Quelle stratégie de prix est la plus judicieuse pour mon produit et mon marché", tout revient à ce que nous avons dit au début : Cela dépend de vos objectifs de revenus, de votre marque, de la maturité de votre produit et de votre marché, et de l'élasticité de la demande pour vos produits. Si votre objectif est la croissance à long terme, vous devrez peut-être utiliser plusieurs stratégies de prix au cours du cycle de vie du produit.

Voyons un exemple de scénario.

Supposons que vous lanciez un nouveau produit qui vise à être compétitif sur un marché encombré où votre produit est confronté à l'élasticité des prix. Vous savez que vous n'êtes pas assez différencié sur la base des caractéristiques du produit ou de la marque, vous avez donc besoin d'un autre moyen pour pénétrer ce marché. prix de penetration est un bon choix à cet égard.

Dans ce cas, l'utilisation d'un outil de renseignement sur les prix pour comprendre le paysage des prix concurrentiels est un moyen puissant de savoir à quoi ressemblerait prix de penetration . Une fois que vous avez pris pied sur le marché, vous pouvez modifier votre tarification pour refléter une stratégie de tarification psychologique, dans laquelle vous avez augmenté votre prix mais utilisé un chiffre inégal pour conserver la perception d'une grande quantité. Dans le cadre d'une promotion, vous incluez ce produit dans un lot et le vendez à un nouveau prix avec d'autres articles.

Dans ce cas, la rentabilité à long terme du produit ne vient pas du fait de choisir une stratégie et de s'y tenir. Elle vient de la compréhension des caractéristiques du produit, de la compétitivité des prix et du cycle de vie du produit lui-même.

Les possibilités sont infinies, mais la seule constante est que la croissance à long terme n'est garantie que pour les marques et les détaillants qui sont capables d'adapter constamment leurs prix sur des marchés en évolution rapide. intelligence des prix est essentiel pour comprendre la dynamique de votre marché et fixer le prix de vos produits de manière proactive et en tenant compte de votre stratégie, plutôt que de se démener pour réagir au champ de la concurrence.

Note de l'éditeur : Ce billet a été initialement écrit et publié en novembre 2015 par Arie Shpanya et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et la précision.

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