La gestion des prix. Ça a l'air amusant, non ? Indépendamment de votre expertise et de votre sophistication en matière de tarification (vous êtes peut-être analyste et donc à l'aise avec la gestion des prix), il est extrêmement important de fixer le bon prix pour un produit que votre entreprise construit de toutes pièces.
La tarification affecte-t-elle vraiment l'image de votre marque ?
Le prix est l'une des considérations les plus importantes pour les clients lorsqu'ils examinent les produits de votre marque. Ce qu'ils trouvent peut influencer leurs achats actuels et futurs, pour le pire ou pour le meilleur.
Il peut être difficile de trouver le bon équilibre pour les prix de votre marque. Des prix trop bas peuvent influencer négativement la perception de votre marque par les consommateurs, qui la considèreront comme étant "bon marché". Des prix élevés peuvent donner l'impression que vos produits sont haut de gamme et de grande qualité, mais s'ils sont trop chers, vous perdrez les bénéfices des personnes qui ne peuvent pas se le permettre.
La tarification va de pair avec votre image de marque, et trouver le juste milieu peut changer la donne.
Pourquoi la protection de la marque est-elle importante ?
Les prix ont un impact sur la réputation de votre marque et influent sur vos relations avec vos partenaires distributeurs. Naturellement, le prix est aussi un facteur essentiel de toute décision d'achat pour les consommateurs et peut améliorer ou détériorer l'image de votre produit. Par conséquent, vous voulez que vos prix ajoutent de la valeur à votre marque, mais vous ne voulez pas effrayer vos distributeurs si vos stratégies de prix sont irréalistes.
Gardez votre tarification flexible
Voici un conseil pour toutes les startups, les marques émergentes, et les lancements de nouveaux produits : vos prix ne doivent pas rester statiques!
Il est facile de créer une politique de prix pour un nouveau produit ou service, puis de l'oublier, surtout si vous générez des ventes importantes au début. Cependant, cela peut s'avérer problématique plus tard, lorsque votre marque mûrit et que votre produit gagne des parts de marché. Le prix fixé au départ n'est peut-être plus le bon pour une marque établie, pour un produit plus populaire, ou en réponse à une nouvelle concurrence.
C'est pourquoi il est indispensable de faire preuve de souplesse dans vos stratégies de tarification afin de protéger votre marque. À mesure que votre marque vieillit, vous devez vous assurer que vos prix correspondent à sa valeur. En effet, il est difficile de protéger votre marque dans ce paysage commercial hyperconcurrentiel. Les revendeurs cassent constamment les prix pour gagner des ventes. Vous devez donc élaborer des stratégies de tarification pour protéger votre marque contre une guerre des prix effrénée.
Concentrez-vous sur la création de politiques de prix pour chaque étape du cycle de vie de votre produit et restez au fait des tendances de la concurrence et du marché afin de prendre des décisions adéquates sur l'avenir de vos produits et de votre marque.
Choisissez votre politique : UPP et MAP
Lorsqu'il est question de protection des marques et de fixation des prix, deux politiques viennent immédiatement à l'esprit : Les politiques de tarification unilatérale (UPP) et les politiques de prix minimum annoncé (MAP).
L'UPP consiste pour la marque à fixer le prix d'un produit et à empêcher les revendeurs d'ajuster ce prix de quelque manière que ce soit - par le biais de remises, d'incitations, de rabais, etc. - et à ajuster unilatéralement ces prix sans l'intervention d'aucun distributeur. Le MAP est un accord entre la marque et le distributeur pour ne faire de la publicité pour un produit qu'à un certain prix ou au-dessus. Cela donne aux revendeurs la flexibilité de baisser le prix d'un produit s'ils le souhaitent.
L'un ou l'autre de ces types de politique garantit que votre marchandise est vendue à un prix qui convient à votre marque et protège votre image en présentant un front uni à tous les vendeurs.
Suivez ces étapes pour votre politique de tarification
Que vous optiez pour l'UPP ou pour le MAP, il existe quelques étapes à suivre pour élaborer une politique et la déployer auprès de vos revendeurs. Ces étapes sont la planification, la mise en œuvre, le contrôle et l'application.
Planification
Une grande partie du travail dépend de votre secteur vertical et de votre type de marque. Par exemple, une marque de valeur ne voudra pas toujours suivre la même stratégie qu'une marque de luxe. Avant de comprendre la flexibilité de vos prix, vous devez connaître l'élasticité de votre demande. Comprendre comment les consommateurs réagissent à vos changements de prix peut vous aider à optimiser vos prix à l'avenir. Cela débouchera sur une stratégie de prix solide qui protégera votre marque.
Mise en œuvre de votre politique de prix
Assurez-vous que votre politique est écrite et que vous l'avez partagée avec tous vos revendeurs - ne favorisez pas un distributeur par rapport à un autre. C'est également le moment de faire appel à une aide juridique pour vous assurer que vos politiques ne sont pas contraires à la loi. Il est bon d'avoir une personne ou une équipe dédiée au sein de votre entreprise qui s'occupe de tout cela. Des intervenants dévoués, la mise par écrit des politiques et leur partage, et la consultation des services juridiques contribueront grandement au succès de votre stratégie de prix.
Contrôle et application
C'est le moment d'étudier les fournisseurs de solutions (comme Wiser Solutions et sasolution Brand Intelligence) qui peuvent vous aider à suivre vos prix et les conditions du marché sur vos canaux en ligne et en magasin. Malheureusement, les distributeurs respectent rarement les politiques de prix, et ces écarts peuvent vraiment nuire à l'image de votre marque. Un logiciel vous aidera à garder un œil sur l'ensemble de votre réseau de revendeurs. La surveillance automatisée vous envoie des alertes dès que votre politique de prix n'est pas respectée, et vous pouvez alors prendre des mesures pour vous assurer que les revendeurs ne suivent pas votre politique.
Essayez quelques stratégies de tarification axées sur la marque
Enfin, certaines stratégies de prix peuvent être meilleures que d'autres du point de vue de la protection de la marque. Par exemple, des prix bas quotidiens peuvent convenir à une marque discount, mais pas à une marque de luxe. Toutes les stratégies de tarification ne conviennent pas à toutes les marques.
En voici deux qui peuvent vous aider à protéger votre image de marque :
N° 1 Prix de pénétration du marché
Le prix de pénétration du marché est une stratégie dans laquelle un fabricant introduit un article à un prix relativement inférieur à celui de ses concurrents. De cette façon, vous pouvez attirer l'attention sur votre marque au moment où vous l'introduisez. C'est utile pour les marques qui cherchent à établir une présence avec un volume de ventes élevé. Une fois que vous avez atteint le volume de ventes souhaité, vous pouvez augmenter lentement le prix de votre article au fil du temps pour compenser les marges que vous avez pu perdre lors de son introduction.
Cette stratégie est utile pour les marques qui cherchent à transmettre de la valeur avec leurs prix. Elle peut vous aider à vous faire connaître comme une marque moins chère que les autres, et le prix bas vous aidera à gagner la faveur des consommateurs. Mais vous devez garder vos distances par rapport aux prix des concurrents pendant un certain temps avant de pouvoir augmenter à nouveau les vôtres. Il est toujours important de posséder votre identité de valeur pour fidéliser les clients et les distributeurs.
La protection de la marque peut prendre de nombreuses formes, mais votre tarification doit toujours contribuer à présenter votre marque de la manière dont vous le voulez - et dont vous devez être vu par vos clients.
N° 2 Prix d'écrémage du marché
La tarification par écrémage du marché est en quelque sorte le contraire de la pénétration du marché. Lorsqu'une marque pratique l'écrémage du marché, elle fixe le prix de ses produits au prix initial le plus élevé que les consommateurs sont prêts à payer. À partir de là, elle commence à baisser lentement le prix de ses produits au fil du temps pour attirer les acheteurs qui ne sont pas prêts à payer le prix fort.
Cette stratégie peut être utile pour une marque qui cherche à établir une image de marque luxueuse. Elle fonctionnera également bien dans un secteur vertical qui pratique généralement des prix élevés. Et si vous souhaitez attirer des consommateurs plus attentifs aux prix, vous pouvez baisser votre prix au fil du temps. Toutefois, si vous souhaitez rester dans le haut de votre gamme de prix, il existe des moyens de vous assurer que vous conservez cette identité de marque.
Le prix a une influence considérable sur les décisions d'achat, et comme les distributeurs s'efforcent chaque jour davantage de rester compétitifs, ils baissent les prix. Cela peut nuire à votre marque, surtout si vous voulez que votre prix contribue à influencer votre valeur. La création de politiques de prix stratégiques pourra vous aider.
La protection de la marque peut prendre de nombreuses formes, mais votre tarification doit toujours contribuer à présenter votre marque de la manière dont vous le voulez - et dont vous devez être vu par vos clients.
Note de la rédaction : les rédacteurs collaborateurs sont Brian Smyth, Matt Ellsworth et Alexandria Flores. Ce post a été initialement publié en octobre 2015 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
