Les démarques, les ventes, les promotions, les remises et tous les autres mots synonymes de "marché" créent des situations délicates pour les détaillants.
Ces mots attirent l'attention des acheteurs, mais s'ils ne sont pas utilisés correctement, ils peuvent dévaloriser votre marque. Ils peuvent également conditionner les acheteurs à n'acheter dans votre magasin que lorsque vous avez une vente en cours. C'est pourquoi les détaillants doivent faire preuve de prudence en matière de rabais, de démarques, etc.
Bien sûr, il y a la bonne façon de procéder pour les rabais et il y a la mauvaise façon. Malheureusement, la ligne de démarcation entre les deux peut devenir assez floue. L'emplacement de cette ligne dépend de votre marque et de votre but ultime en tant que détaillant, mais il existe certaines façons d'organiser des promotions qui sont utiles pour tout détaillant.
Voici les principaux moyens de réaliser des ventes et des démarques au profit des clients et de votre entreprise.
Offrir un prix bas sur une série limitée d'articles peut convaincre l'acheteur de l'acheter avant qu'il ne soit épuisé.
Créer l'urgence avec la démarque
Une chose qui est tout aussi bouleversante que les remords de l'acheteur est de passer à côté d'une grande vente.
Informez donc les acheteurs que le prix affiché pour votre produit est limité dans le temps. Cela peut les convaincre d'effectuer l'achat sur-le-champ. Pourquoi attendre un prix inférieur s'ils savent que la promotion se termine dans une semaine ?
Une autre façon de créer un sentiment d'urgence est d'informer les clients que vous avez un stock limité de l'article. Cette mesure est utile si vous réduisez vos prix pour liquider un ancien stock. Proposer un prix bas sur une série limitée d'articles peut convaincre l'acheteur de l'acheter avant qu'il ne soit épuisé.
La limitation de la quantité autorisée à l'achat peut ajouter un facteur psychologique qui fait penser au client "wow, ils sont vraiment à court et je dois m'en procurer un tout de suite".
Un détaillant qui utilise cette stratégie pour faire des profits est Old Navy. Si vous entrez dans un magasin Old Navy, vous savez que la majorité de leurs produits sont en vente pour une durée limitée. Toutefois, si vous entrez dans le magasin une semaine plus tard, vous constaterez peut-être que des articles identiques ou similaires sont en vente, mais à une démarque légèrement différente. Cela fonctionne bien pour l'entreprise, qui surpasse les performances des magasins de détail de sa marque ombrelle Gap.
En accordant des remises sur les articles les plus demandés et en créant des porte-bonheurs, Old Navy a réussi à attirer les acheteurs à la recherche d'une bonne affaire.
Utilisez les démolisseurs de portes
En parlant de porte-à-porte, offrir ces promotions à des prix réduits est le meilleur moyen d'attirer les acheteurs dans votre magasin. Sans vouloir manquer de respect aux chaussettes et aux gants, elles n'attirent pas les clients comme le fait une veste en laine.
Lorsque vous accordez une remise sur ces articles à gros prix, vous devez tenir compte de l'élasticité du prix des produits. En effet, le marché réagira plus favorablement à des changements de prix inélastiques.
Bien sûr, vous allez craindre de perdre des marges avec ces produits. Ne vous inquiétez pas, vous n'avez pas besoin de subir une perte totale. Utilisez ces autres articles, tels que les chaussettes et les gants, pour faire des ventes croisées à plein prix. Ce sont des articles qui peuvent relier une tenue ou améliorer un appareil (un câble HDMI, par exemple). De cette façon, vous pouvez récupérer les marges perdues et mettre en avant des articles qui sont normalement dans le fond de l'esprit d'un consommateur.
L'Amazone est le roi de cette technique. Ils baissent les prix des appareils électroniques coûteux, tels que les téléviseurs haute définition, et proposent des prix complets sur les accessoires (câbles, adaptateurs, etc.). C'est ainsi qu'Amazon est devenu l'un des détaillants les plus prospères de tous les temps. Les acheteurs obtiennent un produit à prix réduit et un produit à prix plein au prix normal du produit à prix réduit.
En établissant un schéma saisonnier avec vos rabais, les clients n'attendront que certaines périodes de l'année pour faire leurs achats dans votre magasin.
Ne pas suivre un modèle
Il était une fois une expérience où un scientifique, Ivan Pavlov, faisait sonner une cloche et donnait à ses chiens du beurre de cacahuètes. Il l'a répété tellement de fois que chaque fois qu'il sonnait une cloche, les chiens s'attendaient à recevoir du beurre de cacahuète et commençaient à saliver. Les chiens de Pavlov ont posé les bases du comportement connu sous le nom de conditionnement classique, qui stipule que les gens peuvent être conditionnés à attendre quelque chose lorsqu'un certain stimulus est fourni.
On peut le voir pendant les vacances. En tant que consommateur, vous êtes conditionné à vous attendre à des prix et à des soldes bas pendant la période des fêtes. En établissant un schéma saisonnier avec vos rabais, les clients n'attendront que certaines périodes de l'année pour faire leurs achats dans votre magasin, car ils savent que ces produits seront disponibles à un prix plus bas.
Mais cela ne doit pas vous empêcher de proposer des promotions. Les rabais sont des stimulants incroyables pour les consommateurs, et JC Penney est un parfait exemple de prudence. La société a remplacé les soldes et les coupons par une stratégie de prix bas quotidiens et a complètement supprimé le sentiment d'accomplissement que les acheteurs éprouvent lorsqu'ils trouvent un article génial à un prix bas pour une durée limitée.
Ces promotions sont la façon dont les détaillants peuvent créer du battage et du buzz autour de leur magasin, et la décision de JC Penney de les supprimer a entièrement nui au détaillant. L'année précédant la mise en œuvre de la stratégie, JC Penney a proposé environ 590 promotions des ventes. La nouvelle stratégie, combinée à d'autres changements rapides de l'image de marque, a conduit à des résultats décevants pour la société l'année suivante.
Réflexions finales
Les rabais, les démarques, les soldes, quel que soit le nom que vous leur donnez, peuvent être des points délicats pour de nombreux détaillants.
D'une part, ils sont parfaits pour créer un buzz autour de votre marque. Mais elles peuvent également nuire à la valeur de votre marque et inciter les acheteurs à attendre et à faire leurs achats plus tard.
Assurez-vous que chaque réduction est calculée avec soin à l'aide du site intelligence des prix. Prenez des décisions éclairées sur vos remises avec Wiser, le moteur de renseignements sur le commerce de détail pour les professionnels du commerce de détail.
Note de la rédaction : Les auteurs des contributions sont Brian Smyth et Matt Ellsworth. Ce billet a été publié pour la première fois en février 2016 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et la précision.
