Note de l'éditeur : Ce site blog a été publié à l'origine par Snooper App. Snooper App a été racheté par Wiser Solutions en 2022 et ce site blog a été revu et adapté pour un public mondial. Une version de ce site blog est également publiée dans Inside FMCG.
Les dépenses alimentaires avant Noël en 2020 devraient représenter près de 44 % du total des 54,3 milliards de dollars de dépenses de détail pour Noël, soit une augmentation de 10 % par rapport à 2019, selon les données de Roy Morgan. Étant donné qu'il y aura probablement moins de personnes qui mangeront dans des restaurants et des pubs pour Noël cette année que les années précédentes, et que davantage de personnes resteront à la maison ou se réuniront à l'extérieur, la visibilité de la marque dans les supermarchés sera d'autant plus importante.
Il s'agit d'une période de vente clé très concurrentielle, au cours de laquelle des sommes importantes sont dépensées pour obtenir un espace d'exposition et pour les présentoirs eux-mêmes, de sorte qu'il incombe aux marques de mesurer leur retour sur investissement. L'un des principaux moyens d'y parvenir consiste à mesurer la part de visibilité d'une marque donnée dans les présentoirs autoportants et les gondoles. L'analyse de la part de visibilité des concurrents directs et indirects, plutôt que du nombre absolu de présentoirs, est une mesure cruciale pour expliquer le retour sur investissement de la visibilité hors site. Par exemple, si votre marque investit dans un présentoir dans chaque magasin du pays, mais que vos concurrents investissent dans deux fois plus de présentoirs, ils ont deux fois plus de chances de générer des conversions dans chaque magasin.
Quantitativement
D'un point de vue quantitatif, la part de visibilité peut être mesurée à plusieurs niveaux : catégorie, marque ou même emballage. Il est important de l'examiner du point de vue de l'occasion de l'acheteur, car les catégories peuvent être en concurrence les unes avec les autres pour la même occasion. Par exemple, les données hebdomadaires sur la part de visibilité recueillies par Wiser Solutionsdans des centaines de magasins Coles et Woolworths en novembre 2020 indiquent que pour l'occasion des friandises, les présentoirs de la catégorie des confiseries ont obtenu trois fois plus de visibilité que les snacks salés, quatre fois plus que les crackers et 30 fois plus que les snacks sains.
Les chocolatiers à l'honneur
Le chocolat est évidemment une catégorie clé pendant la période des fêtes et occupe donc une part importante de l'espace hors établissement, mais ce qui est intéressant, c'est la manière dont certains fabricants ont réussi à surindexer la part des présentoirs par rapport à la concurrence directe et indirecte. Mondelez y est parvenu en occupant l'espace d'affichage avec des présentoirs à la fois percutants et interchangeables à partir d'octobre pour Halloween et en remplaçant les composants pour Noël.
Cadbury s'assure un espace d'affichage de Noël pendant plusieurs mois grâce à des présentoirs interchangeables.
Qualitativement
Qualitativement, la part de visibilité peut être évaluée en fonction de son impact sur les acheteurs. Nos données montrent régulièrement que les activations qui inspirent les acheteurs entraînent des achats plus importants sur les étalages hors emplacement. L'analyse de centaines de photos des étalages préférés des acheteurs que Wiser recueille chaque mois souligne que la taille et la pertinence des thèmes sont deux facteurs clés de l'impact de l'étalage. Cette année, les présentoirs de Noël les mieux notés par la communauté Wiser appartiennent sans surprise à la catégorie des confiseries. Bien que Cadbury puisse être le vainqueur en termes de part quantitative de visibilité sur la base du nombre de présentoirs par rapport aux autres marques dans chaque magasin, le Noël déballé de Ferrero Rocher a été le présentoir préféré de nos acheteurs pour le mois de novembre. Les cadeaux du Père Noël secret de Cadbury se sont classés en deuxième position, suivis par Make it Merry de Mars et Give the Gift of Bliss de Lindt. Un certain nombre de ces activations étaient très cohérentes avec leurs homologues de 2019, tant au niveau de la création visuelle que des messages. Kinder a toutefois remplacé le train de Noël de 2019 par un traîneau rempli de cadeaux.
Les grands étalages de confiserie à thème ont remporté la palme du meilleur étalage par les acheteurs à l'approche de Noël 2020.
Cependant, la thématisation peut donner de la visibilité aux catégories même sans parler d'occasions de consommation spécifiques telles que le traitement ou le divertissement. La communauté d'acheteurs de Wiser a particulièrement remarqué le camion de Noël de grande taille de Coca-Cola conduit par le Père Noël lui-même en 2019 (Share a Coke with Santa) et en 2020 (Taste That Christmas Feeling). Cette année, Schweppes est entré dans la mêlée avec un affichage conçu pour imiter les boules sur un arbre de Noël et le slogan "Partagez la Schweppervescence ce Noël" afin de capitaliser sur l'occasion festive pour stimuler la conversion.
Les vitrines de Noël à thème de Coca-Cola pour 2019 (à gauche) et 2020 (à droite) ont été conçues pour avoir un impact à grande échelle.
Ainsi, bien que l'emplacement du présentoir reste essentiel pour stimuler les conversations, l'augmentation des ventes au cours des semaines de vente clés est véritablement due à la meilleure part de visibilité pendant cette période. Cela est dû à des étalages thématiques de grande taille pour inspirer les acheteurs, mais surtout à un investissement compétitif dans la part de l'espace en dehors de l'emplacement.
Des rapports hebdomadaires sur la part de visibilité sont disponibles pour la période commençant le 1er décembre 2019. Contactez-nous pour plus d'informations.
