Chaque année, 30 000 nouveaux produits sont lancés et 83 % d'entre eux échouent en l'espace de 18 mois. Pour les marques de produits de grande consommation, les lancements de nouveaux produits sont des moments cruciaux qui peuvent redéfinir le succès de la marque dans les environnements de vente au détail. Ces lancements, qu'il s'agisse de nouveaux produits, arômes, emballages ou autres, sont essentiels non seulement pour la croissance, mais aussi pour maintenir l'engagement des consommateurs et l'avantage concurrentiel dans l'industrie des produits de grande consommation. Cependant, s'assurer que ces produits passent efficacement de la production à l'étagère du détaillant, puis au panier du consommateur, présente de nombreux défis, qu'il s'agisse d'obstacles à la distribution ou de s'assurer que le produit trouve un écho auprès des consommateurs dans l'étagère.
L'importance de la visibilité dans le lancement de nouveaux produits
La visibilité tout au long du processus de distribution et de vente au détail est primordiale. Pour les marques de produits de grande consommation, il ne s'agit pas seulement de mettre les produits en rayon, mais aussi de s'assurer qu'ils arrivent en parfait état, qu'ils sont bien accueillis par les consommateurs et qu'ils sont présentés conformément aux stratégies de merchandising planifiées. Sans données fiables et en temps réel, les produits sont perdus, égarés, endommagés ou tout simplement négligés dans un contexte de concurrence féroce. Prenons quelques exemples :
Présence en rayon :
Le maintien de la visibilité sur le parcours d'un produit jusqu'à l'étagère du détaillant pose de nombreux défis en raison de la complexité des chaînes d'approvisionnement, de la variabilité au niveau des magasins et du volume élevé d'unités de stock gérées. Ces difficultés sont exacerbées par la dépendance à l'égard de distributeurs tiers, les données limitées en temps réel et le risque de vol ou de perte en interne. En outre, l'erreur humaine et la pression exercée par les promotions ou les pics de demande saisonniers peuvent conduire à ce que des produits soient mal placés, non réapprovisionnés ou mal scannés, ce qui complique encore la précision de l'inventaire.
Pour surmonter ces obstacles, les marques ont de plus en plus recours à des solutions technologiques avancées telles que l'analyse en temps réel, le suivi RFID et les systèmes automatisés qui signalent les écarts de stock. Les plateformes de crowdsourcing offrent également une visibilité cruciale sur le terrain, avec des clients mystères qui vérifient la présence des stocks, l'emplacement et la conformité des promotions, offrant ainsi une évaluation plus immédiate et plus précise de la présence d'un produit en rayon.
- Étude de cas 1 (marque de boisson)
Une grande entreprise de boissons a été confrontée à des problèmes de visibilité lors du lancement d'un nouveau parfum chez Whole Foods Market. Malgré un investissement promotionnel important, les données initiales de l'équipe chargée de l'exécution de la vente au détail étaient peu nombreuses, ce qui ne permettait pas d'avoir une idée précise des difficultés réelles d'exécution. Pour garantir le succès de la campagne, Wiser a contribué à intensifier les efforts pour vérifier la disponibilité des produits et le respect des plans promotionnels, en fournissant à l'entreprise des données exploitables pour mesurer avec précision le retour sur investissement. Cette approche a non seulement permis d'optimiser la campagne actuelle, mais aussi d'affiner les lancements futurs, garantissant ainsi une exécution efficace et un solide retour sur investissement.
- Étude de cas n° 2 (marque de confiserie)
Une grande marque de confiserie cherchait à optimiser le placement et la visibilité de ses fameuses barres de crème glacée. Confrontée à la difficulté de naviguer dans des réseaux de distribution complexes comprenant de petits distributeurs DSD appartenant à des concurrents, la marque cherchait à s'assurer que ses produits étaient à la fois correctement stockés et stratégiquement présentés afin de maximiser les achats impulsifs. En garantissant une distribution efficace et un placement optimal, la marque a réussi à éviter des pertes potentielles de 1 à 1,5 million de dollars. Les informations recueillies ont permis d'affiner les stratégies de marketing et d'ajuster les planogrammes, assurant ainsi une présence plus forte sur le marché.
- Étude de cas n° 3 (marque de crème glacée)
Ce fabricant de crèmes glacées cherchait à relever les défis de la distribution et de l'exécution en magasin dans les deux semaines suivant le lancement d'un nouveau produit. La marque avait mis en œuvre une stratégie promotionnelle offrant des prix réduits sur les nouveaux parfums et investi dans des présentoirs de marque sur les lieux de vente pour attirer les consommateurs. Cependant, des audits réalisés dans 400 magasins ont révélé qu'au moins 60 % des magasins n'affichaient pas les nouveaux arômes et que seuls certains des nouveaux produits étaient disponibles dans 40 % des magasins. Les données en temps réel de Wiser ont mis en évidence des problèmes importants, qui ont été rapidement résolus par une coordination avec les partenaires de la distribution afin de combler les lacunes en matière de merchandising. Une intervention stratégique a permis à la marque d'optimiser les promotions en magasin et d'améliorer considérablement l'assimilation des produits, transformant d'éventuels revers initiaux en un déploiement réussi.
Perception du consommateur :
Malgré les efforts et les investissements considérables consacrés au développement d'un nouveau produit ou d'un nouvel arôme, son succès peut rapidement s'effondrer en raison de la perception qu'en ont les consommateurs sur le point de vente. Des facteurs clés tels que la qualité de l'emballage, l'emplacement en rayon et le prix jouent un rôle essentiel pour attirer l'attention des consommateurs et influencer leurs décisions d'achat. Si l'emballage ne se démarque pas ou semble de qualité inférieure, ou si le produit est mal positionné dans les rayons, il risque de passer inaperçu, quelles que soient ses qualités intrinsèques. En outre, les stratégies de prix qui ne correspondent pas à la valeur perçue peuvent dissuader les acheteurs potentiels, en particulier lorsqu'elles sont placées à côté de concurrents offrant des avantages similaires à un coût inférieur ou bénéficiant d'une confiance mieux établie dans la marque. Les premiers avis des consommateurs ont également un impact important sur l'accueil réservé à un produit ; un avis négatif peut dissuader considérablement d'autres clients potentiels. Les marques doivent gérer soigneusement ces aspects pour s'assurer que le produit n'arrive pas seulement en rayon, mais qu'il trouve un écho positif auprès des consommateurs, maximisant ainsi les chances d'un lancement réussi.
- Étude de cas n° 1 (marque Probiotic Shot)
Une marque de vaccins lançant de nouveaux produits sur les marchés urbains souhaitait comprendre à la fois l'efficacité de la distribution et la perception des consommateurs. Pour garantir un déploiement réussi, la marque a fait appel aux acheteurs de Wiser's pour vérifier si les nouveaux vaccins étaient correctement placés et disponibles dans les magasins sélectionnés. Au-delà de la vérification de la distribution, ces acheteurs ont également été chargés de fournir un retour d'information de première main sur le produit en évaluant l'attrait de l'emballage, le goût et la perception globale de la marque. Ils ont évalué les produits en fonction de divers critères, notamment la saveur et les bienfaits pour la santé, fournissant directement à la marque des informations essentielles sur les consommateurs. Cette double approche a permis à la marque de recueillir rapidement des données exploitables sur la disponibilité physique du produit et sur son accueil par les consommateurs cibles.
- Étude de cas n° 2 (marque d'épices/condiments)
Cette marque, nouvellement lancée dans une catégorie concurrentielle, était confrontée à l'incertitude quant à l'emplacement de ses produits dans les différents magasins. Soucieuse de savoir si ses produits seraient rangés dans le rayon général des condiments, dans la section des aliments ethniques ou ailleurs, la marque a fait appel au réseau Wiser pour naviguer dans ces différents paysages de vente au détail. Les acheteurs ont été chargés de localiser les articles, d'en noter l'emplacement et de rendre compte de la facilité ou de la difficulté qu'ils ont eue à les trouver. Ces informations ont aidé la marque à comprendre les écarts de placement réels par rapport aux attentes, ainsi que le parcours et l'expérience des acheteurs dans la recherche des produits. Les données recueillies ont fourni des informations précieuses pour affiner la stratégie de vente au détail de la marque, en assurant une meilleure visibilité et accessibilité, et en alignant le placement des produits sur les attentes des consommateurs afin d'améliorer la commodité d'achat et la découverte des produits.
Conformité de la promotion et de l'affichage :
Une fois qu'un produit est distribué dans les magasins de détail, les problèmes d'exécution peuvent avoir un impact significatif sur son succès, même s'il a été placé et commercialisé de manière stratégique. Plusieurs problèmes d'exécution peuvent se poser :
- Non-respect des plans promotionnels : Il arrive souvent que les présentoirs promotionnels ou les rayonnages convenus ne soient pas mis en place correctement au niveau du magasin. Il peut s'agir de l'installation des présentoirs au mauvais endroit dans le magasin, de l'assemblage incorrect du matériel promotionnel ou du fait que le produit n'est pas mis en valeur comme prévu.
- Problèmes de gestion des stocks : Même si un produit arrive en magasin, il se peut qu'il ne soit pas rapidement ou correctement stocké sur les étagères. Il peut être laissé dans l'arrière-boutique en raison d'une mauvaise communication, d'un manque d'espace ou d'une négligence, ce qui entraîne des occasions manquées lors de phases de lancement critiques.
- Placement incorrect des produits : Les produits placés dans la mauvaise section ou mélangés à des catégories non concurrentes peuvent entraîner de mauvaises performances de vente. Les consommateurs qui recherchent des articles spécifiques dans les zones prévues risquent de passer complètement à côté du nouveau produit s'il n'est pas là où il est censé être.
Études de cas illustratives :
- Étude de cas 1 (marque de confiserie)
Une grande marque de confiserie a investi des sommes considérables dans de nouveaux présentoirs destinés à mettre en valeur une gamme de snacks populaires dans des milliers de points de vente. Cependant, les premiers audits internes ont révélé que de nombreux présentoirs étaient mal placés, obstrués par d'autres étalages ou présentaient des problèmes de niveau de stock et d'étiquetage. En utilisant des données collectées en temps réel, la marque a pu résoudre systématiquement ces problèmes de conformité, ce qui a permis d'améliorer considérablement la visibilité des produits et de stimuler les ventes.
- Étude de cas n° 2 (marque de boisson dans une chaîne de magasins de produits diététiques)
Lors du lancement d'un nouveau produit, une marque de boissons avait prévu des présentoirs promotionnels bien visibles dans une grande chaîne de magasins de produits diététiques. Malgré la planification stratégique, les premières vérifications ont révélé des problèmes d'exécution des présentoirs et de placement des produits - certains produits étaient mal positionnés dans des endroits moins optimaux en raison des systèmes de livraison des entrepôts et de la manipulation par le personnel du magasin. La marque a eu recours à des audits participatifs pour vérifier la présence et l'emplacement correct du produit, ce qui a permis de rectifier les problèmes d'emplacement et de récupérer les pertes de ventes potentielles en s'assurant que les présentoirs promotionnels étaient correctement exécutés.
- Étude de cas n° 3 (marque de snacks dans les magasins de proximité)
Une marque de snacks a collaboré avec un service de données pour s'assurer que son nouveau produit était présenté comme prévu dans les magasins de proximité. Le déploiement initial a montré que les présentoirs "Lane Blocker", destinés à être installés dans les zones de caisse, présentaient de nombreux problèmes. Environ 25 % des présentoirs étaient manquants, 50 % n'étaient pas orientés correctement et les présentoirs correctement orientés présentaient souvent les mauvais produits. Une mauvaise exécution compromettait le retour sur investissement prévu pour les présentoirs. La marque a réagi en menant des audits détaillés afin de recueillir des données factuelles au niveau des rayons, ce qui lui a permis d'aborder et de corriger rapidement ces divergences.
Dans chaque cas, les marques ont dû relever d'importants défis pour s'assurer que leurs stratégies d'exécution étaient suivies au niveau des magasins. En exploitant des données détaillées en temps réel et en corrigeant rapidement le tir, elles sont parvenues à surmonter ces obstacles et à faire en sorte que leurs nouveaux produits atteignent non seulement les rayons, mais aussi qu'ils se comportent de manière optimale dans des environnements de vente au détail hautement concurrentiels.
Exploiter les données pour améliorer l'exécution
Pour relever ces défis, les marques se tournent de plus en plus vers des solutions technologiques qui offrent une visibilité complète et des informations exploitables. Une approche sophistiquée axée sur les données permet aux marques de.. :
- Surveiller l'état des plateaux : Utiliser des données provenant de la communauté pour obtenir des informations impartiales sur l'état des plateaux et la conformité, en réduisant la dépendance à l'égard de rapports de terrain potentiellement biaisés ou tardifs.
- Assurer la conformité des promotions : Suivre l'exécution de la promotion en temps réel dans les différents sites pour garantir la cohérence avec les normes de la marque et les plans de campagne.
- Agir sur les données : Intégrer les informations provenant des rayons physiques et numériques afin d'adapter rapidement les stratégies, en veillant à ce que les marques restent compétitives et réactives à la dynamique du marché.
- Comprendre la performance des ventes : Analyser les données directes au niveau des rayons pour découvrir les raisons de la performance des produits, en fournissant un chemin clair pour résoudre les problèmes et capitaliser sur les opportunités.
- Renforcer les partenariats avec les détaillants : Fournir des données solides aux partenaires du commerce de détail pour justifier l'emplacement en rayon et les stratégies promotionnelles, en améliorant la collaboration et en favorisant le succès mutuel.
Conclusion
Pour les marques de produits de grande consommation, les enjeux sont importants lors du lancement de nouveaux produits. La capacité à surveiller et à réagir efficacement aux conditions de vente au détail peut faire la différence entre un lancement réussi et une opportunité manquée. En adoptant une plateforme unifiée qui offre une visibilité complète sur les environnements de vente au détail physiques et numériques, les marques peuvent non seulement anticiper les défis, mais aussi y répondre de manière dynamique, garantissant ainsi que les nouveaux produits reçoivent l'accueil qu'ils méritent.
Dans l'environnement actuel de la vente au détail, les données ne sont pas seulement un outil ; elles sont la pierre angulaire de la prise de décision stratégique, permettant aux marques de maîtriser l'art du lancement et de continuer à prospérer sur un marché concurrentiel.
