Audits en magasin ou groupes de discussion : Lequel choisir ?

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Quels sont les outils dont vous disposez pour recueillir des informations sur les consommateurs ? Il y a de fortes chances que les méthodes à votre disposition n'aient pas beaucoup changé depuis des années. Vous avez des groupes de discussion, des enquêtes, des panels, etc. Mais ces options sont-elles les meilleures pour comprendre réellement les idées et le comportement des acheteurs ? Ou existe-t-il une autre option - les audits en magasin ?

Les audits en magasin par rapport aux groupes de discussion est une bonne conversation à avoir au sein de votre entreprise. Les deux outils peuvent fournir des informations exploitables, mais ils ont des objectifs différents. Ils peuvent également être mal compris et mal utilisés.

Lorsque nous avons abordé ce sujet pour la première fois, bien avant en 2016, Raj Rajaratnam, alors vice-président de Consumer Insights chez Clorox, affirmait que "les groupes de discussion sont probablement l'outil le plus mal utilisé de notre trousse à outils. Ce que les gens disent et ce qu'ils pensent sont deux choses différentes."

Avait-il raison ? Examinons la différence entre les groupes de discussion et les audits en magasin.

Quel est l'intérêt d'un groupe de discussion ?

Si les groupes de discussion sont si mal utilisés, quelle est la raison réelle d'en organiser un ?

L'objectif d'un groupe de discussion est de mieux comprendre les motivations des consommateurs et ce qui les pousse à acheter un produit particulier, à prendre des décisions sur l'orientation de la production d'un produit et sur la manière de commercialiser un produit pour augmenter les ventes.

Cependant, il est très rare que les participants aux groupes de discussion disent quelque chose de négatif sur la marque, ce qui limite la quantité de commentaires perspicaces. Cela conduit à des efforts de marketing inefficaces et peut nuire aux ventes de l'entreprise. Les groupes de discussion peuvent sans aucun doute être utilisés pour toucher une petite partie de vos clients. Il peut s'agir de réunions en face à face avec des publics cibles. Ils sont également utiles si vous souhaitez tester quelque chose, par exemple si ce message trouve un écho ou si ces visuels ont l'impact escompté.

Ne vous fiez pas uniquement aux groupes de discussion. Comme indiqué plus haut, ils peuvent être peu fiables et un peu biaisés, et les résultats ne s'appliquent pas nécessairement à un large segment de la population.

Quel est l'intérêt des audits en magasin ?

D'autre part, qu'en est-il des audits en magasin?

Les audits en magasin sont du domaine des équipes de terrain, des merchandisers, des courtiers et des clients mystères. De nombreuses marques et détaillants utilisent ces audits pour élaborer des enquêtes personnalisables, puis envoient leurs équipes (ou groupes de clients) dans les magasins pour recueillir les réactions.

Les audits peuvent capturer une variété de points de données, y compris l'intelligence des rayons, la conformité promotionnelle, les expériences en magasin, l'exécution des équipes sur le terrain, et plus encore. Si vous voulez utiliser les audits pour des objectifs similaires à ceux des groupes de discussion, vous devrez vous tourner vers les clients mystères. L'un des avantages des audits par rapport aux groupes de discussion est qu'une entreprise de magasinage mystère (comme Wiser) assure une couche d'anonymat entre le client et votre marque.

Par exemple, disons que vous avez une liste de questions que vous voulez poser sur la présence de votre marque en rayon. Vous pouvez organiser un groupe de discussion et présenter le merchandising de votre marque aux participants. Ou bien, vous pouvez utiliser Wiser pour envoyer votre enquête via notre application pour les acheteurs en magasin. Les consommateurs interagissent avec Wiser, et non avec votre marque, ce qui les rend plus susceptibles de fournir des résultats honnêtes et précis.

Autres avantages et inconvénients des groupes de discussion et des audits en magasin

La possibilité d'utiliser une société de magasinage mystère comme tampon entre votre marque et le consommateur n'est qu'un des avantages des audits en magasin. Les audits et les groupes de discussion présentent tous deux des avantages et des inconvénients. En voici quelques-uns pour vous aider à décider lequel est le plus approprié pour vous.

Pourquoi les audits en magasin sont utiles

Les pros de l'audit sont :

• Accès à un échantillon plus large d'acheteurs sur votre marché cible.
• Peut être plus rentable à l'échelle.
• Des informations plus rapides, car les données peuvent être saisies en temps quasi réel.
• Des données supplémentaires qui peuvent répondre aux questions qui, quoi, où, quand et pourquoi.
• Possibilité d'intégrer davantage de renseignements commerciaux et d'autres points de données, notamment des images en magasin.

Les audits en magasin ne sont peut-être pas idéaux si vous recherchez une touche plus personnelle ou si vous voulez parler directement aux acheteurs. Ils peuvent également ne pas fonctionner parfaitement si vous avez besoin de données dans une région qui n'est pas desservie par l'entreprise de magasinage mystère, car ces outils reposent sur le crowdsourcing mobile, les utilisateurs d'applications et la disponibilité de l'Internet ou du service cellulaire. Les données peuvent ne pas être aussi solides que vous le souhaitez dans les zones rurales ou à faible densité de population.

Pourquoi les groupes de discussion sont utiles

Les avantages des groupes de discussion sont les suivants :

• Un questionnement pratique qui permet de poser des questions de suivi.
• Des groupes plus petits pour des sessions plus personnelles et interactives.
• Des conversations et une collaboration plus naturelles.
• Un bon environnement de test pour jouer avec les idées parmi un groupe d'acheteurs dévoués.

Les groupes de discussion ne sont pas forcément idéaux pour les raisons qui justifient les audits en magasin - lorsque vous avez besoin d'échantillons plus importants, d'un accès plus rapide aux données ou de différents types de points de données pour compléter les autres informations que vous avez recueillies. Ce qu'il faut garder à l'esprit ici, c'est que les groupes de discussion ne sont pas toujours représentatifs de l'ensemble de votre public cible, et que les leçons apprises ne doivent pas être utilisées pour faire des hypothèses générales.

Prêt à choisir les audits ou les groupes de discussion ?

Nous espérons que vous avez une meilleure idée de la méthode de collecte de données qui convient le mieux à votre entreprise. Si vous êtes intéressé par les audits en magasin, l'application mobile de crowdsourcing de Wiser permet de réaliser des audits personnalisés devant des groupes plus importants d'acheteurs aux États-Unis et au Canada, vous aidant à suivre la conformité, à analyser les affichages marketing et à poser des questions subjectives aux consommateurs potentiels.

L'utilisation de l'application d'achat en magasin Wiser soulage les consommateurs de la pression qu'ils subissent pour plaire à votre marque et crée un environnement dans lequel les utilisateurs ne changeront pas leurs réponses. Wiser est un complément aux études telles que les groupes de discussion et garantit que chaque point de données perspicaces obtenu profitera à votre entreprise.

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Note de la rédaction : les rédactrices collaboratrices sont Gabrielle Winant et Min-Jee Hwang. Ce billet a été publié à l'origine en septembre 2016 et a depuis été mis à jour et actualisé pour plus de lisibilité et d'exactitude.