Qu'est-ce qui pousse les acheteurs dans vos magasins, qu'ils soient en ligne ou en magasin ? Pour la plupart, la réponse sera le prix. La possibilité de comparer les prix, d'obtenir les prix les plus bas, de trouver de bonnes affaires sur les produits, etc. En fin de compte, le prix est toujours la première préoccupation des consommateurs.
Cette affirmation est confirmée par le réseau d'acheteurs sur smartphone de Wiser. Dans une enquête menée auprès de plus de 3 000 acheteurs pour la rentrée scolaire, 82 % ont déclaré que la principale raison de leurs achats en ligne était de comparer les prix. Dans une autre enquête de Wiser portant sur les acheteurs de casques, le prix était l'une des cinq principales raisons d'acheter.
Qu'est-ce que cela signifie pour votre commerce de détail ?
Cela signifie que vous êtes constamment à la recherche de la meilleure stratégie de prix pour attirer votre public cible. L'une de ces stratégies est la correspondance des prix.
Qu'est-ce que la correspondance des prix ?
Avant d'entrer dans les détails, il est important que vous sachiez ce qu'est la correspondance des prix et à quoi elle sert.
La correspondance des prix consiste pour un détaillant à baisser le prix d'un produit pour l'aligner sur celui d'un autre concurrent sur le même marché. De cette façon, le détaillant a plus de chances de réaliser une vente sur-le-champ. La plupart des détaillants ont des règles qui précisent quand et comment ils s'aligneront sur les prix.
Par exemple, de nombreux détaillants en magasin ne s'aligneront pas sur les prix des détaillants en ligne. C'est également moins courant pour les petites entreprises ou les boutiques familiales. Il existe plusieurs façons pour une entreprise de mettre en œuvre une stratégie de correspondance des prix, par exemple :
- Correspondance des prix standard - Fixer le même prix que les concurrents pour un produit.
- Correspondance de prix rétroactive - Correspondance de prix d'un produit qu'un client a déjà acheté et remboursement de la différence de prix.
- Battre les prix - Fixer le prix des produits à un niveau inférieur à celui des concurrents au fur et à mesure de leur évolution, avant que le client ne s'approche.
L'objectif de cette stratégie est de fournir le meilleur prix aux acheteurs et d'améliorer la fidélité des clients, ce qui peut conduire à davantage d'achats à l'avenir.
Dans le marché de détail hyperconcurrentiel d'aujourd'hui, une politique de correspondance des prix peut sembler être une bonne idée. Mais l'est-elle ? Examinons les avantages et les inconvénients de la correspondance des prix pour le savoir.
Quels sont les avantages de la comparaison des prix ?
Parmi les partisans de la correspondance des prix figurent certains des plus grands noms de la vente au détail.
Best Buy est connu pour être un excellent endroit pour comparer les prix des produits électroniques et des gros appareils électroménagers. La correspondance des prix de Walmart.com permet aux acheteurs de trouver un prix inférieur chez un détaillant en ligne pour un produit identique et de le faire correspondre. Target s'aligne également sur le prix de nombreux produits en magasin si les acheteurs fournissent une preuve. De nombreux détaillants proposent également des variantes de ce système, notamment des politiques de correspondance rétroactive des prix et d'ajustement des prix.
Voici quelques raisons pour lesquelles ces détaillants peuvent avoir mis en place un système de correspondance des prix :
Des prix toujours compétitifs
Vos prix sont-ils compétitifs ? C'est une question que la plupart des détaillants se posent, et la réponse peut être délicate. Cela peut également demander beaucoup de travail de votre part pour vous assurer que les prix restent compétitifs, surtout si vous surveillez et réévaluez manuellement le prix de vos produits.
C'est l'un des éléments attractifs qui se cache derrière l'adéquation des prix. La responsabilité de surveiller les concurrents est ainsi transférée aux acheteurs. Cela ne veut pas dire que vous ne surveillerez pas ce que font les autres détaillants, mais vous disposez d'un niveau de protection supplémentaire que les consommateurs peuvent repérer et qui permet d'apporter les différences de prix jusqu'à votre porte.
Ensuite, une politique de correspondance des prix vous permettra d'obtenir les prix toujours compétitifs que vous recherchez. Elle vous permettra également de vous concentrer sur les avantages de votre entreprise autres que le prix, de sorte que les acheteurs seront peut-être plus enclins à acheter chez vous en raison de l'assortiment, de l'expédition, de la fidélité, du service ou d'autres facteurs.
À sa surface, une stratégie de correspondance des prix est mise en place au profit de l'acheteur au détriment du détaillant.
Confiance accrue des consommateurs
Vous voulez que vos clients aient la certitude que votre entreprise a leurs intérêts à cœur. Les consommateurs sont particulièrement avertis aujourd'hui et beaucoup d'entre eux prennent des décisions d'achat basées sur des considérations éthiques, comme le fait d'être d'accord avec un modèle commercial ou l'opinion d'un dirigeant qui se trouve en face du public. Dans l'ensemble, les acheteurs veulent avoir l'assurance qu'ils achètent chez un détaillant réputé, honnête et équitable.
La correspondance des prix peut y contribuer. En apparence, une stratégie de correspondance des prix est mise en place pour bénéficier à l'acheteur au détriment du détaillant. Il s'agit d'une initiative de bonne foi. Vous affichez un prix plus élevé, mais vous êtes prêt à perdre quelques dollars pour que vos clients bénéficient de la meilleure offre possible.
Les consommateurs peuvent donc avoir confiance dans le fait que vous vous occupez d'eux. Cela augmente les chances qu'ils reviennent dans votre entreprise à l'avenir. Vous pouvez fidéliser vos clients en alignant les prix.
Amélioration des chiffres de vente
L'un des principaux objectifs de tout détaillant est naturellement de vendre des produits. L'alignement des prix peut influencer directement cet objectif.
Mettez-vous à la place de vos clients. Vous avez en main le produit que vous souhaitez acheter chez un détaillant spécifique, mais vous voyez sur votre téléphone qu'un concurrent propose l'article à un prix inférieur. Vous présentez cette information à un collaborateur du magasin. Il vous dit qu'il s'aligne sur ce prix, vous passez à la caisse et rentrez chez vous heureux.
D'un autre côté, on pourrait vous dire non et vous éloigner pour acheter chez ce concurrent. Si vous êtes le détaillant dans ce scénario, vous pouvez perdre ou gagner des ventes en fonction de votre politique de correspondance des prix. Que préféreriez-vous faire ?
Quels sont les inconvénients de la concordance des prix ?
Si la correspondance des prix présente des avantages, tous ne considèrent pas que cette stratégie est valable. Par exemple, Amazon n'offre pas du tout de correspondance des prix, mais s'appuie plutôt sur une tarification agressive pour rester compétitif sur le marché.
Et Amazon n'est pas seule. Alors, pourquoi de nombreux détaillants ne veulent-ils pas que cela fasse partie de leurs activités ? Voici quelques inconvénients de cette stratégie.
Marges dégradées
Vos marges peuvent représenter l'ensemble de votre activité ; êtes-vous dans le vert ou dans le noir ? Les inquiétudes concernant la dégradation des marges sont l'une des principales raisons qui s'opposent à l'alignement des prix.
Par exemple, vous fixez un prix compétitif pour vos produits, mais à un niveau de prix qui vous assure une marge suffisante pour réaliser un bénéfice, couvrir les frais d'exploitation, etc. Un client vient vous voir et vous dit qu'il a vu ce produit à un prix inférieur chez un concurrent. Vous vous alignez sur ce prix, diminuez votre marge et réduisez vos bénéfices.
Ce n'est pas un bon scénario. Les différents détaillants ont des coûts différents, donc ce qui est rentable pour l'un peut ne pas l'être pour un autre. Au contraire, vous pouvez protéger vos marges en contrôlant vos prix sans égaler ce que font vos concurrents sur le point de vente. C'est vous qui décidez de vos marges, pas vos concurrents.
Vous voulez que vos prix soient compétitifs, mais vous voulez aussi faire des bénéfices et ne pas que votre entreprise soit considérée comme bon marché ou de mauvaise qualité.
Vous voulez que vos prix soient compétitifs, mais vous voulez aussi faire des bénéfices et ne pas que votre entreprise soit considérée comme bon marché ou de mauvaise qualité.
Possibilités de guerre des prix
Une politique de correspondance des prix peut également conduire à une guerre des prix qui semble inquiétante. Les guerres de prix se produisent lorsque les détaillants se livrent à un va-et-vient pour obtenir toujours le prix le plus bas possible. Vous égalez votre concurrent, et ils vous sous-cotent en baissant encore les prix. Vous faites de nouveau jeu égal et le cycle se poursuit. La guerre des prix présente des inconvénients similaires à ceux de l'alignement des prix, notamment la dégradation des marges et d'autres problèmes tels que la réduction des services et des articles de moindre qualité.
Ces négatifs doivent être évités si possible. Vous voulez que vos prix soient compétitifs, mais vous voulez aussi faire des bénéfices et ne pas que votre entreprise soit considérée comme bon marché ou de mauvaise qualité, deux descripteurs que les acheteurs placent souvent sur les détaillants à bas prix.
Au contraire, pratiquez des prix compétitifs mais connaissez vos limites. N'allez pas plus bas que ce que vous êtes prêt à faire et ne cédez pas aux pressions extérieures sur les prix si ce n'est pas dans l'intérêt de votre entreprise.
Encourager les achats de la concurrence
Enfin, l'un des principaux inconvénients de la correspondance des prix est qu'elle encourage intrinsèquement les acheteurs à rendre visite à vos concurrents. L'un des objectifs de tout détaillant est évidemment de faire venir les acheteurs à sa porte, et non à celle de ses concurrents.
La correspondance des prix incite les acheteurs à faire exactement le contraire. Vous dites à vos consommateurs d'aller voir cet autre type. Peut-être ont-ils de meilleurs prix ! Si c'est le cas, nous allons les faire correspondre. Mais qu'en est-il si les acheteurs aiment ce qu'ils voient là-bas ? Vous courez le risque qu'ils ne reviennent pas.
Il s'agit d'une réalité de la vie avec l'appariement des prix, qui exige que les acheteurs présentent des preuves de prix plus bas. C'est pourquoi l'appariement des prix fonctionne pour certains détaillants et pas pour tous. Elle peut être bénéfique pour Walmart, dont la part de marché est si importante qu'elle ne craint pas que ses concurrents lui volent des clients grâce à l'appariement des prix. Mais cela peut être une autre histoire pour un détaillant familial.
Les petits caractères de la garantie de correspondance des prix
Il est essentiel de trouver une solution de rechange à ces effets négatifs et de veiller à ce que votre entreprise équilibre ses bénéfices et la satisfaction de ses clients.
Par exemple, Target ne s'alignera sur le prix que si :
- Le client apporte son reçu et la preuve du prix annoncé par un concurrent pour le même article.
- L'article est toujours en stock.
- Et le concurrent se trouve sur le même marché.
Target n'accepte également que quelques sites Web sélectionnés, et les achats doivent être effectués dans les sept jours. De même, la politique de Best Buy exclut les achats multiples du même article, tous les articles en liquidation et les achats effectués le vendredi noir. Enfin, JC Penney ne s'alignera sur les prix que si le prix inférieur annoncé est pratiqué dans un magasin de bricolage et ne s'alignera pas sur les prix des détaillants en ligne.
De nombreuses organisations de vente au détail de premier plan créent des solutions de correspondance des prix plus conviviales pour les clients, qui leur garantissent qu'ils obtiendront le prix le plus bas dans leur magasin. Elles ont intégré des données sur les prix de la concurrence dans leurs stratégies et leurs politiques, afin d'automatiser le processus de comparaison des prix directement sur les smartphones de leurs clients et de leur donner l'assurance qu'ils bénéficient de la meilleure offre.
Pour réduire le risque de dégradation des marges, Morrison's, l'un des principaux supermarchés du Royaume-Uni, comparera automatiquement les articles achetés par un client à une base de données de produits de ses concurrents, qu'il s'agisse de produits de marque ou de marques propres. Si un article similaire est proposé à un prix inférieur ailleurs, le client gagnera des points en retour et recevra un coupon pour chaque tranche de 5 000 points accumulés. L'entreprise espère ainsi neutraliser les prix et offrir le meilleur rapport qualité-prix.
Connaître les avantages et les inconvénients de la comparaison des prix
Ceci nous amène à notre dernier point : la correspondance des prix est une stratégie au cas par cas. Vous pouvez savoir si elle vous convient en examinant vos marges requises, vos profits et vos pertes, vos concurrents et votre taille globale. Ces facteurs et d'autres peuvent vous aider à décider si la correspondance des prix est une bonne ou une mauvaise idée.
Maintenant que vous avez lu les avantages et les inconvénients, où vous situez-vous par rapport à la correspondance des prix ? Cette stratégie sera-t-elle bientôt adoptée dans votre commerce de détail ?
Note de la rédaction : la rédactrice collaboratrice est Alexandria Flores. Ce post a été initialement publié en novembre 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.
