Les recettes ont augmenté de plus de 20 %, le cours de l'action a progressé de plus de 25 % au cours de l'année et pourtant... pour deux des quatre trimestres de 2013, Amazon a enregistré une perte. Malgré ce qui serait autrement une tendance alarmante pour la plupart des entreprises, les analystes s'attendaient à ce qu'Amazon retrouve la voie de la rentabilité et le cours de l'action a chuté de moins de 2 %. Comment se fait-il qu'avec une augmentation du chiffre d'affaires de plus de 20 %, Amazon ait réussi à fonctionner à perte ? Et pourquoi des pertes répétées comme celle-ci n'auraient-elles pas un impact plus important sur leur action ?
La réponse simple se résume à la stratégie. Ces récentes pertes sont le résultat d'une stratégie de perte intentionnelle et le marché semble s'accorder sur la valeur potentielle future d'Amazon - ce qui n'a que peu ou pas d'impact sur le prix de l'action (voire une augmentation !). Le "loss leading" est un concept familier aux détaillants, l'objectif étant de "les faire entrer" et les acheteurs achèteront inévitablement plus que l'article à perte qui les a amenés là. Ce concept fonctionne également pour les magasins en ligne, bien qu'il y ait un "risque" accru pour les vendeurs en ligne qui adoptent cette tactique. Avec la facilité croissante des achats en ligne, il est assez facile pour les acheteurs de se connecter à un site pour acheter le produit en tête de liste des pertes, puis de se rendre sur un autre site pour acheter tout autre produit susceptible de les intéresser et dont le prix est plus compétitif ailleurs. Une solution idéale pour les magasins en ligne serait d'utiliser le produit d'appel pour amener les acheteurs sur le site et d'utiliser une solution de réévaluation des prix pour s'assurer que les acheteurs ne quittent pas votre site pour ces autres articles.
Amazon a beaucoup investi ces dernières années dans la recherche et le développement, la majeure partie de ses dépenses ayant été consacrée au Kindle, qui est passé d'un lecteur électronique à une tablette à part entière. Ils ont essentiellement transformé toute la gamme de produits en un produit à perte, en vendant les appareils au prix coûtant ou à perte réelle. Alors que la plupart des magasins doivent s'inquiéter du fait que les acheteurs n'achètent peut-être que leur produit d'appel et vont ailleurs pour d'autres articles, Amazon a réussi à éliminer complètement cette préoccupation. Pour Amazon, les "autres articles" sont des téléchargements de livres et de films pour le Kindle. En rendant leur plateforme (Kindle) largement disponible à un faible coût, ils obtiennent une exposition et une visibilité considérables et en étant leurs propres fournisseurs exclusifs du contenu que les gens veulent acheter pour leurs Kindles, ils garantissent essentiellement que les acheteurs achèteront leurs autres articles.
Il semblerait également qu'Amazon ait développé son propre matériel sous la forme d'un appareil de décodage qui concurrencera directement l'Apple TV et Roku. Si Amazon introduit cet appareil, elle sera la première grande entreprise à proposer un ensemble intégré de matériel et de diffusion vidéo en continu. Le Wall Street Journal a prédit avec confiance que cet appareil serait disponible pour la prochaine saison de magasinage des fêtes de fin d'année. Ce dispositif peut contribuer à faire revenir Amazon dans le noir et offrir une possibilité d'intégration supplémentaire avec sa ligne Kindle.
Pour votre propre entreprise en ligne (en supposant que vous ne soyez pas Amazon), la conséquence de tout cela est une perte qui vous mène stratégiquement. En tant que moyen d'attirer les acheteurs sur votre site web, le loss leading peut s'avérer efficace pour augmenter le trafic, mais il comporte également le risque que les acheteurs achètent votre loss leader et partent. L'utilisation d'une solution de retarification peut contribuer à maintenir les acheteurs sur place pour d'"autres articles", et le dernier élément d'une stratégie de vente à perte réussie consiste à emprunter une page du playbook d'Amazon. L'idéal serait que votre produit d'appel soit directement relié à un produit ou à un accessoire que vous avez en exclusivité ou pour lequel vous pouvez proposer une tarification exclusive. Utilisez votre solution de retarification pour garantir que toute tarification exclusive reste effectivement en tant que telle et combinez ces éléments pour proposer un produit d'appel qui augmentera vos résultats.
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