Il s'agit d'un article d'un invité by un leader dans l'espace de la stratégie de protection des marques.
Si les politiques de prix minimums annoncés (MAP) semblent souvent être principalement poussées par les marques, il existe en fait un certain nombre de raisons pour lesquelles les détaillants devraient également les accueillir. En ce qui concerne les marques, une politique forte de MAP soutient la valeur des marques dans tous les canaux de vente. Pour les détaillants, éviter les guerres de prix qui épuisent les marges est toujours la meilleure solution. Et des marges bénéficiaires plus saines sont bénéfiques pour les deux parties.
Dans un tel environnement concurrentiel, il est essentiel de trouver un terrain d'entente pour avancer efficacement. Nous expliquons ci-dessous pourquoi les politiques de MAP peuvent fournir exactement ce que les marques et les détaillants cherchent à accomplir.
Qui est à l'origine de MAP?
Les fabricants de marques mettent en œuvre et maintiennent leurs propres politiques MAP . À ce titre, ces marques sont parfois connues comme des brutes, ce qui entraîne des changements difficiles dans les relations avec les détaillants ou évite la confrontation de l'application de la loi en engageant des administrateurs internes de MAP et en externalisant complètement la gestion.
La bonne intention de préserver l'intégrité de la marque et la crainte de l'érosion des prix sont quelques facteurs de motivation pour la mise en œuvre d'une politique MAP . Certaines des premières politiques étaient très strictes dans ce sens ; pensez à trois coups, vous êtes éliminé. Une poussée d'adrénaline coïncide avec une série d'avis d'escalade de grève de ces marques, et elles sont prêtes à lâcher la hache.
D'autres sont faibles et inefficaces, avec des conséquences suggestives, et de nombreux avertissements sans sanction. De nombreuses politiques ont évolué pour s'adapter aux changements du marché, de la concurrence et des influences des détaillants. Comme nous le savons, la qualité d'une politique dépend de la capacité de la marque à surveiller les circuits de vente au détail et à la faire appliquer, mais la marque a toujours eu pour responsabilité de se soucier davantage des conséquences à long terme de l'inaction.
Le vent a tourné
Là où il y avait peut-être une certaine réticence de la part des détaillants au début, nous avons également constaté une évolution de leur comportement. Tout d'abord, on a montré du doigt ceux qui ont baissé les prix en premier et qui ont repoussé la politique avec la nécessité de rivaliser sur les prix et d'organiser des promotions.
Les taux de conformité plus élevés de MAP (cohérence des prix des principaux produits entre les vendeurs et les canaux en ligne) sont rapidement devenus évidents pour les marques qui surveillent activement les violations et les font respecter. Les détaillants ont constaté des progrès et ont estimé qu'ils pouvaient se faire concurrence sur un pied d'égalité. Ils ont commencé à apprécier la possibilité de vendre des produits sur MAP ou MSRP et les marges saines qui y sont associées.
Par la suite, les détaillants ont non seulement attendu des marques qu'elles aient une politique MAP , mais certains ont même insisté sur ce point. Un changement est venu des détaillants que nous associons toujours aux grands achats de briques et de mortier. Le fait d'abriter un volume important de stocks dans de nombreux endroits n'était pas financièrement avantageux si ces produits ne bougeaient pas en raison des discounters en ligne qui détournaient les ventes.
Dans certains cas, les détaillants punissaient les marques en réduisant la taille des commandes, en leur faisant payer les pertes de marge avec des rétrocessions atteignant six chiffres (voir l'espace consacré à l'électronique grand public pour des exemples), en achetant un stock minimal pour les rayons des magasins et en demandant aux marques d'envoyer leurs propres produits pour les ventes en ligne (ne cherchez pas plus loin que l'espace consacré à la rénovation).
MAP est une situation gagnant-gagnant
En fin de compte, les lignes directrices et les attentes communes sont bénéfiques pour les deux parties. Formées au fil des ans et des décennies, ces "relations" de vente au détail sont mutuellement bénéfiques pour offrir aux consommateurs la meilleure option pour acheter un produit de qualité à un prix équitable et se sentir bien dans leur peau sans avoir à chercher indéfiniment un meilleur prix. C'est une situation gagnant-gagnant.
Quoi A propos Vendeurs non autorisés qui font des rabais ?
Pour les produits dont la politique MAP est bien gérée, l'acheteur constatera une cohérence des prix sur les différents marchés et canaux. S'il a un emplacement préféré pour les briques et le mortier, il peut y acheter le produit en toute confiance.
Il n'est pas toujours intéressant de pouvoir acheter un peu moins cher auprès d'un vendeur tiers inconnu en ligne. Les acheteurs étant mieux informés et ayant des attentes plus élevées, un prix inférieur peut être dissuasif, car il suscite des soupçons sur la qualité du produit, voire sur son authenticité. Néanmoins, les marques doivent être conscientes des vendeurs non autorisés et surveiller activement leurs circuits pour les identifier. Ces perturbateurs peuvent passer inaperçus et parfois ne pas être au courant de la politique d'une marque. Malheureusement, les revendeurs autorisés peuvent devenir des escrocs et se créer un alias pour cacher leur véritable identité. Contacter les vendeurs non autorisés est la première étape de l'atténuation, quelle que soit leur relation avec la marque.
Réflexions finales
Aussi polarisant que le commerce de détail puisse paraître, il existe heureusement un moyen pour les marques et les détaillants de se rencontrer au milieu. Aucun détaillant ne veut offrir des remises constantes qui rongent ses bénéfices. Et les marques ne veulent pas que la perception des consommateurs soit affectée lorsque leurs produits sur les sites des revendeurs sapent gravement leurs canaux de vente directe aux consommateurs. L'élaboration et la mise en œuvre de politiques MAP mutuellement bénéfiques aident les marques et les détaillants à trouver un terrain d'entente qui facilitera plus que jamais l'application de la législation.
