Évoluer dans l'engagement client, la pression concurrentielle & la paralysie de l’analyse
Face à la rapidité des avancées technologiques et à l'évolution du comportement des consommateurs, l'approche réactive traditionnelle de l'engagement client dans le retail s'avère de plus en plus inadaptée. Dans cet article, nous étudierons les principaux enjeux auxquels sont confrontés les marques et les distributeurs qui aspirent à s'engager efficacement auprès du consommateur omnicanal d'aujourd'hui. Chez Wiser, nous observons d'importants écarts de visibilité entre les différentes entreprises, en particulier entre les canaux en ligne et traditionnels, ainsi qu'une paralysie de l'analyse. En outre, les pressions concurrentielles s'intensifient. Avant d'aborder les solutions stratégiques, cet article a pour but de fournir un aperçu plus approfondi de ces enjeux, soulignant leurs complexités et leurs conséquences.
L'influence de l'acheteur omnicanal est considérable—il passe moins de temps à naviguer sur internet et dispose de plus d'outils pour évaluer s'il doit ou non acheter votre produit:
- Des opportunités de vente perdues: Les distributeurs américains subissent un manque à gagner d'environ 48 milliards de dollars par an en raison des ruptures de stock.
- Des marges produits réduites: L'inefficacité de la tarification et de la gestion de la supply chain se traduit par des marges négatives pour près de 20% des commandes des clients.
- Un mauvais retour sur investissement des promotions: 74% des promotions commerciales sur les biens de grande consommation n'atteignent pas le seuil de rentabilité, indiquant un déséquilibre entre les activités promotionnelles et les attentes des consommateurs.
Résoudre les problèmes de visibilité pour limiter le désavantage de l'instant de décision
L'instant de décision est le moment critique où un acheteur évalue toutes les informations disponibles et décide de faire un achat. Votre objectif est de faire pencher cette décision en votre faveur.
L'un des obstacles majeurs du retail actuel est le “manque de visibilité”. Ce terme désigne l'insuffisance critique de la collecte et de la compréhension de données complètes sur plusieurs canaux de vente, essentielles pour optimiser le positionnement des produits, effectuer des analyses concurrentielles, et obtenir une vue unifiée de la perception des acheteurs.
Ces problèmes de visibilité se manifestent de manière distincte sur les canaux en magasin et en ligne, chacun présentant des obstacles spécifiques:
- Les enjeux en magasin: Les marques manquent de données cohérentes et en temps réel, nécessaires à un placement efficace des produits et à l'analyse des performances. Un décalage permanent dans la rétroaction—des promotions en magasin et des changements de prix jusqu'à leur impact sur les ventes, par exemple—signifie que lorsque les marques reçoivent les données magasin dont elles ont besoin, il est souvent trop tard pour effectuer des changements efficaces.
- Les enjeux en ligne: Les marques et les distributeurs peinent à maintenir une cohérence dans les données des produits, les prix, et la disponibilité par rapport aux sites physiques, ce qui entraîne une confusion chez les clients et une diminution de la confiance dans la marque.
Les conséquences de ces écarts sont évidentes: elles empêchent non seulement de prendre des décisions en connaissance de cause, mais retardent également les adaptations stratégiques nécessaires aux changements du marché et à l'évolution des préférences des consommateurs.
Paralysie de l'analyse: Faire face à la surcharge de données
À l'ère du big data, l'enjeu n'est plus de collecter des données, mais de les exploiter, de les interpréter, et d'agir en conséquence. Les distributeurs et les marques se retrouvent souvent submergés par le volume de données à leur disposition, entraînant une paralysie de l'analyse—un état dans lequel la prise de décision est paralysée par l'incertitude et la complexité du traitement des données.
Les principaux enjeux incluent:
- Une quantité trop importante de données: Faire la distinction entre les points de données essentiels des autres est un obstacle majeur, auquel s'ajoute la question de l'exactitude, de la pertinence, et de la facilité de traitement des données.
- La fiabilité des sources: La multitude de sources de données ajoute une difficulté supplémentaire à l'identification des données fiables et à l'établissement des priorités d'action en conséquence.
- Le lien entre les données et les KPI: Souvent, il n'existe pas de méthode claire pour corréler les grandes quantités de données collectées avec les indicateurs clés de performance spécifiques, compliquant ainsi l'évaluation de l'efficacité de la stratégie et les ajustements nécessaires.
Une approche structurée de la gestion des données est nécessaire pour relever ces enjeux, en mettant l'accent non seulement sur la collecte, mais également sur la gestion et la synthèse afin d'obtenir des informations exploitables.
Le coût de l'inaction: Les facteurs de vulnérabilité dans la prise de décision des consommateurs
A chaque fois que la décision d'un consommateur (d'acheter ou de ne pas acheter) n'est pas efficacement influencée, cela représente une situation de vulnérabilité critique pour votre entreprise, qui risque non seulement de perdre des ventes, mais aussi de nuire à long terme à la fidélité à la marque et à la position sur le marché. Lorsqu'un acheteur opte pour un produit concurrent à la dernière minute en raison d'une valeur ou d'une qualité perçue comme meilleure, l'impact ne se limite pas à la perte d'une seule vente. La valeur perçue de votre offre s'en trouve également diminuée. En outre, les stratégies de prix qui ne reflètent pas les conditions du marché de manière dynamique entraînent une perte de revenus importante, ce qui a une incidence négative sur la rentabilité globale. De même, si votre marque ne parvient pas à maintenir une image favorable ou à répondre à l'évolution des attentes des clients, vous risquez un déclin progressif de la fidélité et de la préférence des consommateurs.
Les offres concurrentielles qui surpassent les vôtres peuvent rapidement vous faire perdre des ventes potentielles, réduisant ainsi votre part de marché. Ce scénario est particulièrement préjudiciable dans un environnement retail où la rapidité et l'agilité dans la réponse aux changements du marché déterminent votre réussite. Chacun de ces facteurs de vulnérabilité, s'il n'est pas résolu de manière proactive, contribue à affaiblir à la fois la stabilité financière et le positionnement stratégique de votre entreprise. Il est donc essentiel d'agir rapidement et intelligemment, en employant des stratégies préventives afin de traduire les pertes potentielles en gains. En améliorant l'analyse des données, en affinant les stratégies promotionnelles, et en adoptant une approche réactive et centrée sur le client, les distributeurs peuvent non seulement préserver leur avantage concurrentiel, mais aussi l'accroître de manière significative.
Cette approche proactive vise non seulement à réduire les pertes, mais également à entretenir activement l'engagement et la fidélité des consommateurs, en veillant à ce que chaque instant de décision devienne une occasion d'affirmer la valeur et l'attrait de votre marque.
Guider le parcours du consommateur, et ne pas se contenter de le suivre
Pour bénéficier, sur le marché actuel, d'un avantage lors de l'instant de décision, réagir aux comportements des consommateurs n'est plus suffisant, il faut les guider activement. Cette stratégie proactive commence par l'établissement d'une base solide:
- Une visibilité cohérente et globale: En surveillant attentivement tous les canaux, on s'assure que les produits sont bien positionnés afin de générer des ventes, quel que soit l'endroit où le consommateur décide de s'engager.
- Une couverture exacte des données: L'accès à des données détaillées et de haute qualité permet d'identifier rapidement les tendances et de procéder à des ajustements stratégiques en temps voulu.
- Des données prescriptives sur l'ensemble de la catégorie: Les outils ne se limitent pas à analyser la dynamique de la concurrence et les performances des produits, ils proposent également des actions spécifiques susceptibles d'influencer directement les décisions d'achat des consommateurs.
- Une configuration adaptable: La personnalisation des solutions en fonction de la combinaison unique de produits, de concurrents, de stratégies de canaux, et d'objectifs garantit la pertinence et l'impact des stratégies.
En posant ces bases, les marques suivent non seulement le parcours du consommateur, mais le dirigent activement, transformant les enjeux potentiels en avantages concurrentiels définitifs. Ce faisant, elles s'assurent que chaque moment de décision du consommateur n'est pas un point de vulnérabilité mais une opportunité stratégique d'affirmer la valeur de la marque et d'améliorer sa position sur le marché.
