Des étalages promotionnels mal exécutés, combinés à des détaillants en sous-effectif et à de faibles niveaux de stock, ont fait que des marques de jouets comme Hasbro, Disney et Mattel ont manqué des millions de ventes pendant le week-end de vacances.
Cependant, le Vendredi noir 2018 a déjà été considéré comme un succès. Une étude rapportée par Bloomberg a montré que la circulation dans les allées des jouets était conforme aux attentes, ces attentes étant le résultat direct de la fermeture estivale des magasins Toys 'R' Us dans tout le pays.
L'accès à des informations sur les rayons au niveau national suggère cependant que les détaillants et les marques ont de nombreuses possibilités de capitaliser sur les domaines dans lesquels ils ont échoué le Vendredi noir. Il serait naïf de ne pas prendre note de ces lacunes à l'approche de la période de Noël.
Pour commencer, les détaillants à grande surface devraient concentrer encore plus leurs efforts sur la catégorie des jouets, en particulier pour améliorer les ventes pendant les fêtes de fin d'année.
L'expérience en magasin est importante
En ce qui concerne l'achat de jouets, selon l'enquête PwC sur le commerce de détail, "les canaux en ligne et en magasin sont presque aussi populaires l'un que l'autre pour la catégorie [des jouets] ; 39 % des acheteurs internationaux aiment acheter leurs jouets en ligne, tandis que 37 % préfèrent les acheter en magasin".
En ce qui concerne l'expérience physique en magasin, le défi le plus difficile que les détaillants doivent relever pendant les périodes de pointe a toujours été de maintenir l'offre de produits pour les clients.
Malgré les avertissements selon lesquels les détaillants pourraient ne pas avoir stocké suffisamment pour répondre à la demande cette saison, il semble que les niveaux de rupture de stock aient dépassé les attentes. Contrairement à des détaillants comme Target et Walmart, qui disposent d'un espace physique limité pour abriter des jouets en particulier, Toys 'R' Us a fait construire d'énormes entrepôts pour stocker des jouets tout au long de l'année, et n'a donc pas pris de risques importants lorsqu'il s'agissait de stocker des jouets.
Les niveaux de stock bas et l'incapacité prévisible des vendeurs à reconstituer les stocks au rythme requis pendant les périodes de pointe ont eu pour conséquence de faire souffrir les rayons, ainsi que les étalages saisonniers et promotionnels. Les ventes et la réputation des marques en ont également souffert.
À quoi ressemble un mauvais affichage pour les clients ?
Une étude de l'université de Californie à Berkeley a révélé que les clients ont six fois plus de chances d'acheter un produit si un affichage sur le point de vente le met en évidence. Cependant, la mise en place d'un affichage n'est que la première étape. Les étapes suivantes consistent à maintenir cet affichage et à s'assurer que les clients peuvent effectivement acheter le produit annoncé.
Les étalages promotionnels de Russ Berrie ont dominé les magasins de détail à travers les États-Unis pendant le week-end des vacances. La marque Russ, qui propose aux enfants de tous âges des animaux doux et de la taille d'une main, était si populaire que de nombreux clients se retrouvaient les mains vides lorsqu'ils ne pouvaient pas en attraper un dans un embout d'allée assez rapidement.
Voici un aperçu de plusieurs des affichages de Russ rencontrés :
Il convient de noter que les quatre expositions présentées ci-dessus ont été prises à des moments différents, dans des lieux différents à travers les États-Unis.
Les points de vente à bas prix sont-ils les plus négligés en magasin ?
Les petits jouets à bas prix obligent les associés des magasins à suivre la vitesse de vente élevée grâce au réapprovisionnement des produits en cours de journée. En tant que marque, il serait bon de supposer que les partenaires de revente sont équipés de la formation, ressources, et des stocks nécessaires pour maximiser les ventes pendant les périodes de pointe.
La réalité est souvent bien différente, car les détaillants ressources sont à bout de souffle et les articles les plus chers l'emportent dans la course au merchandising.
Voici quelques exemples supplémentaires de jouets à bas prix (comme les présentoirs de Russ ci-dessus) qui ont souffert :
Combattre les défis de l'affichage
La pire chose qui puisse arriver pendant les vacances est probablement de se vendre plus vite que prévu et de ne pas pouvoir répondre à la demande de clients enthousiastes. Si les détaillants peuvent faire de leur mieux pour anticiper les besoins de réapprovisionnement en cours de journée, c'est à la marque qu'il incombe en dernier ressort de veiller à ce que les clients puissent accéder à ses produits.
Comment une marque fait-elle cela ? Visibilité au niveau des rayons.
Une visibilité permanente et proactive dans les rayons et les présentoirs de merchandising permet aux marques non seulement d'optimiser les ventes de produits, mais aussi de responsabiliser les revendeurs.
La visibilité est composée de cinq pièces :
N° 1 : Précision de la mise en place de l'affichage promotionnel.
N° 2 : Fonctionnalité attendue des marchandises.
N° 3 : Disponibilité des stocks (avec prise en compte du réapprovisionnement).
Un client de Wiser a déclaré avoir vu des ventes manquées allant jusqu'à 10 millions de dollars par an pour un produit, qui n'a pas été réapprovisionné dans la journée.
N° 4 : Contrôle proactif des magasins à la balance, par l'intermédiaire d'une tierce partie (neutre).
Wiser a constaté que les déclarations des commerçants peuvent varier jusqu'à 75 % par rapport à des déclarations non biaisées.
N° 5 : Surveillance en temps réel, et possibilité d'action ou d'alerte.
Wiser a amélioré le délai d'intervention lorsqu'il s'agit de corriger les présentoirs et de réapprovisionner les rayons, passant de deux semaines à deux jours pour un client (grâce à l'alerte de la chaîne d'approvisionnement à la demande, par exemple).
Cette année, les vacances du shopping ont été un succès, mais la visibilité au niveau des magasins et des allées suggère que beaucoup de choses auraient pu encore être laissées sur la table.
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