Autrefois principalement associé aux compagnies aériennes et aux hôtels, pricing/tarification dynamique s'est généralisé dans divers secteurs. Nous savons que les détaillants en ligne expérimentent et mettent de plus en plus en œuvre les stratégies de pricing/tarification dynamique , mais qu'en est-il de leurs homologues en brique et en mortier ?
Opportunités
Personne ne peut contester le fait qu'Amazon a connu un grand succès (tant que nous ne définissons pas le succès uniquement en fonction de la rentabilité). C'est probablement le détaillant le plus connu à utiliser la tarification en temps réel, avec de multiples fluctuations de prix par jour en fonction de ses algorithmes. Mais ils ne sont pas les seuls. Les fluctuations fréquentes des prix sont de plus en plus courantes chez les détaillants en ligne. Elles deviennent encore plus fréquentes pendant la période des achats de Noël, lorsque le marché est particulièrement concurrentiel. L'utilisation plus fréquente de cette stratégie de prix s'explique en partie par la concurrence croissante sur les prix et la montée en puissance des moteurs de surveillance des prix qui permettent aux détaillants de réagir plus rapidement aux changements du marché. En outre, les investissements dans les outils de saisie et d'analyse des données se sont accrus. Ces outils ont fait leurs preuves et les détaillants ont compris leur importance pour rester compétitifs.
Quel que soit le canal ou le secteur dans lequel vous opérez, les données sont essentielles pour optimiser les décisions commerciales. Le merchandising basé sur les données n'est pas nouveau. Walmart utilise l'exploration de données pour l'analyse prédictive depuis des années. Par exemple, elle a découvert que les Pop-Tarts et la bière étaient parmi les articles les plus vendus avant un ouragan, et a pu s'assurer que ces articles étaient correctement stockés. Vous avez peut-être aussi entendu parler de la corrélation entre la bière et les ventes de couches. Le fait de rapprocher la bière des couches en magasin a permis d'augmenter les ventes. Optimisez vos stocks et votre merchandising ; optimisez vos profits. Il en va de même pour la tarification.
Défis
La vitesse et l'évolutivité peuvent être plus difficiles hors ligne, mais bon nombre des tactiques employées par les magasins en ligne s'appliquent également. Il existe des services logiciels qui regroupent des données telles que les marges bénéficiaires, la saisonnalité, les données sur les clients, les données historiques et les analyses prédictives, la vitesse de vente, les données sur les concurrents et les études de marché, etc. À l'exception des données sur les concurrents, la plupart de ces données peuvent être saisies sur le point de vente. Certaines données sur les concurrents peuvent également être recueillies à ce stade si un détaillant dispose d'un programme de correspondance des prix. Bien que vous deviez tenir compte des différences de coûts, si votre stock est également transporté en ligne, il peut être utile d'explorer le web pour trouver les prix des concurrents même si vous n'opérez pas dans cet espace. Certaines solutions logicielles qui le font peuvent être intégrées à votre logiciel de point de vente pour faciliter la convergence des données ou la tarification. Il faut certainement investir dans la technologie, mais les connaissances acquises peuvent avoir un impact significatif sur votre chiffre d'affaires et vos résultats.
Un autre défi est le sentiment des consommateurs. Qu'il s'agisse de préoccupations liées à la vie privée ou simplement d'une perception d'équité, les consommateurs n'aiment pas l'idée qu'une personne paie moins cher qu'eux pour le même article au même moment dans le même magasin. Sur quelles données faut-il se baser pour fixer les prix ? Les habitudes d'achat, la démographie, la demande ? Y a-t-il certaines limites à ne pas franchir ? B&Q, un détaillant britannique, a commencé à tester la tarification variable au début de l'année, avec l'idée d'utiliser des étiquettes électroniques en rayon et la technologie mobile pour personnaliser les prix. Les prix peuvent varier en fonction de l'heure de la journée, du niveau de fidélité du client ou de la demande (comme outil de gestion du rendement). Les consommateurs apprécieront-ils l'approche personnalisée ou lui en voudront-ils ?
Ce que nous réserve l'avenir
Big Data est toujours un mot à la mode et il y a une raison à cela. Les détaillants rassemblent des ensembles de données (les programmes de fidélité ne sont qu'une façon de saisir des données) et les utilisent pour identifier les tendances et les opportunités et pour développer des algorithmes afin d'éclairer leurs décisions en matière de prix et de merchandising.
Il existe un certain nombre de détaillants de briques et de mortier qui expérimentent des prix variables ou en temps réel. Les étiquettes électroniques de rayon sont un moyen pour les détaillants d'automatiser et d'alléger la difficulté de changer fréquemment les prix. Ces étiquettes permettent aux détaillants d'augmenter leur temps de réponse et de réagir aux mouvements de leurs concurrents plus rapidement que jamais. Il est évident que le changement manuel des étiquettes de prix habituelles prend énormément de temps et de travail.
D'autre part, certains détaillants de briques et de mortier se méfient un peu plus pricing/tarification dynamique (en raison des difficultés logistiques et des investissements nécessaires) et recourir plutôt à des programmes de correspondance des prix pour aider à rester compétitif. Une approche plus souple, qui tire toujours parti des données des consommateurs, consiste à envoyer des coupons personnalisés en fonction de l'historique des achats. Des chaînes d'épicerie telles que Kroger et Stop & Shop ont utilisé cette tactique. Elles peuvent également essayer d'apporter une valeur ajoutée dans des domaines autres que le prix, comme le service à la clientèle ou des politiques de retour flexibles. Mais à mesure que le marché continue de changer et que les détaillants s'adaptent, le site pricing/tarification dynamique en temps réel finira-t-il par devenir la norme en ligne et hors ligne ?
