Note de l'éditeur : Ce site blog a été publié à l'origine par Snooper App. Snooper App a été racheté par Wiser Solutions en 2022 et ce site blog a été revu et adapté pour un public mondial. Une version de ce site blog est également publiée dans Inside FMCG.
Dans une nation connue pour son bétail de qualité et ses barbecues remplis de viande, 1 Australien sur 3 limite désormais consciemment sa consommation de viande, principalement pour des raisons de santé, suivies par l'environnement, le bien-être animal et une variété croissante d'options à base de plantes. Le COVID-19 n'a fait qu'accélérer le passage aux alternatives végétales, la période d'avril à juin 2020 ayant connu une augmentation de 60 % par rapport à la même période en 2019, probablement en partie à cause des ruptures de stock des produits carnés traditionnels au début de la pandémie.
Nous assistons collectivement à l'essor des produits et des repas à base de plantes et de substituts de viande dans des formats ambiants, réfrigérés et surgelés. Selon Deloitte, le secteur australien de la viande d'origine végétale devrait passer de 150 millions de dollars en 2019 à près de 3 milliards de dollars de dépenses de consommation d'ici 2030. Près de 4 sur 5 (79 %) des milléniaux mangent déjà des repas à base de plantes et un pourcentage presque identique de la génération Z mange des repas à base de plantes une ou deux fois par semaine.
Les plats surgelés font la loi dans les supermarchés pour les végétaliens (sans poulet)
Au début de l'année 2018, il n'y avait aucun produit carné à base de plantes dans le rayon viande des principaux supermarchés australiens. Au début de l'année dernière, plus de 20 produits carnés végétaliens provenant de diverses entreprises alimentaires nationales et internationales étaient disponibles au rayon boucherie des seuls supermarchés Coles.
Selon IRI, dans l'ensemble des repas surgelés, les options végétaliennes et végétariennes ont attiré près de 40 % des nouveaux consommateurs sur une période de 12 mois, les options végétaliennes et végétariennes surpassant les repas traditionnels à base de viande. Naturellement, cela a entraîné la prolifération d'un certain nombre de nouvelles références sans viande, qui ont augmenté sept fois plus vite que les références traditionnelles à base de viande dans les repas surgelés.
Si l'on considère les formats de repas à base de plantes dans les supermarchés, les repas végétaliens surgelés représentent environ 65 % des ventes. Mais si les repas végétaliens surgelés sont le format de repas végétalien le plus courant, cela ne signifie pas qu'ils sont faciles à trouver en magasin.
Trouver la bonne maison pour les repas végétaliens surgelés
Les enquêteurs ont visité 700 magasins indépendants. La distribution des marques de substituts de viande congelés à base de plantes s'est avérée élevée, 90 % des magasins proposant au moins une marque et une moyenne de quatre marques par magasin. Les marques les plus distribuées dans le réseau de magasins indépendants sont MorningStar (65 % des magasins), suivie de Gardein (52 %) et de Quorn (48 %).
Cependant, il y a une longue queue, avec plus de 20 marques observées à travers le pays. En moyenne, quatre étagères ont été allouées aux marques de produits végétaux surgelés, mais 20 % des magasins ont alloué une étagère ou moins à la catégorie, ce qui ne semble pas refléter la croissance prévue par l'industrie.
Étant donné qu'il n'y a pas de flux d'allées cohérent pour la catégorie des produits congelés dans les magasins indépendants, les substituts de repas à base de plantes pourraient être présentés à côté de la crème glacée, des pâtés à la viande, des légumes, des rouleaux de printemps congelés ou des pommes de terre. Nos acheteurs ont indiqué qu'une séparation claire de l'espace de congélation avec les points de vente végétariens/végétaliens faciliterait la navigation (voir photo A). Dans certains cas, nous avons observé un congélateur séparé pour les produits "sans" où le flux des sous-catégories était : substituts du gluten > substituts de la viande > substituts des produits laitiers.
La stratégie du planogramme des rayons dans les magasins indépendants a été axée sur le blocage de la catégorie d'abord, y compris tous les substituts de viande congelés (voir photo B), puis sur le blocage de la marque plutôt que sur le type de substitut de viande (voir photo C).
Cela suggère que les acheteurs recherchent d'abord leur marque préférée dans les rayons, puis choisissent le type de substitut de viande.
Toutefois, étant donné que la catégorie est en pleine croissance et que de nombreux acheteurs ne connaissent pas encore cette catégorie, il se peut qu'elle ne soit pas encore suffisamment familière à de nombreux acheteurs pour qu'ils puissent la sélectionner facilement en fonction de la marque.
Il semblerait que la part d'espace et le blocage de la catégorie aient une influence sur la facilité à trouver les substituts de viande congelée. Nos acheteurs ont évalué la facilité à trouver la catégorie à 33 % de plus dans les magasins où plus de huit étagères sont consacrées aux substituts de viande congelée, probablement parce que l'espace supplémentaire rend la catégorie plus visible dans l'ensemble.
Maximiser l'opportunité des produits végétariens surgelés
Pour les marques de substituts de viande, la distribution doit se faire dans les magasins ayant le plus grand potentiel de volume. Cela peut se faire en cartographiant les emplacements qui ont déjà un surindex dans la part d'espace de la catégorie (IGA Supa New Lambton, par exemple, a consacré quatre portes sur 32, soit 12,5 pour cent de son espace, aux produits végétaliens). Deuxièmement, les marques peuvent aider les propriétaires de magasins à tirer parti de cette catégorie en expansion. Par exemple, pour les magasins qui n'ont pas de produits végétaliens, il faut viser à être la première marque rangée et donner des conseils sur la part équitable de l'espace réservée à la catégorie. Troisièmement, la catégorie peut et doit être soutenue par des en-têtes de catégorie dans les points de vente afin de la rendre plus facilement trouvable.
