Prix et préjugés : Mettre un prix sur la valeur de la marque

VENTE FLASH ! DES PRIX SI BAS QU'ON NE PEUT PAS LES ANNONCER !

Avec le vendredi noir et la saison des achats de Noël qui approche à grands pas, des textes promotionnels comme ceux mentionnés ci-dessus seront bientôt diffusés sur les sites de commerce électronique partout sur le web. Les soldes de Noël, les portiers et les meneurs de jeu attireront les clients à la recherche de cadeaux pour leurs proches (ou peut-être pour eux-mêmes), et les points de vente, petits et grands, s'efforcent d'avoir un avantage sur leurs concurrents.

Vos revendeurs peuvent supposer qu'en violant ou en contournant les politiques de MAP , ils ne font que nuire à leurs propres marges bénéficiaires (dommages qu'ils prévoient de compenser ailleurs), mais en tant que marque, vous savez que ce n'est pas le cas. Nous avons parlé des politiques de prix minimums annoncés (MAP), de la manière de les faire respecter et de la façon dont les revendeurs peuvent essayer d'éviter de s'y conformer, car les prix et la perception sont étroitement liés. La sous-tarification et les rabais massifs sur vos produits peuvent avoir un effet d'entraînement qui, s'il n'est pas contrôlé, peut nuire à la réputation de votre marque aux yeux de votre clientèle plus large.

Quel est le lien entre les prix et la valeur de la marque ?

Le prix joue un rôle important dans la perception qu'ont les consommateurs d'une marque. Alors que les promotions de prix peuvent entraîner des gains à court terme, les guerres de prix peuvent diluer la valeur d'une marque à long terme. Il est essentiel pour les marques de gérer la manière dont les prix influencent les associations de marques.

Examinons la manière dont la stratégie de prix peut influer sur la valeur des marques, la manière dont les consommateurs déterminent la valeur des marques et les stratégies de gestion du rôle du prix.

La tarification est un facteur de différenciation important. Un prix élevé implique l'exclusivité et la valeur (pensez aux marques de luxe). Mais il ne se limite pas au prix élevé. Une marque dont le prix est toujours le moins cher peut avoir une position incroyablement forte (pensez à Amazon ou Walmart).

Si vous voyiez un sac Louis Vuitton annoncé à bas prix, il perdrait son exclusivité et son attrait pour le marché cible et le capital de la marque en serait affecté.

Les consommateurs en viendraient également à s'attendre à des prix plus bas à l'avenir, ce qui ferait paraître la marque chère par opposition à une prime justifiée, ce qui rendrait plus difficile une augmentation des prix à l'avenir. Dans le même ordre d'idées, si les prix de Walmart augmentaient soudainement, cela irait à l'encontre de son image de marque, qui est celle d'un détaillant de valeur, et son capital marque en souffrirait.

Comment la valeur de la marque est-elle déterminée ?

Alors que les marques s'interrogent sur la façon de gérer le rôle du prix, quatre questions clés se posent.

• Comment mes prix influencent-ils les associations de marques ?
• Mes associations prix-marques sont-elles optimales ?
• Comment puis-je me comparer aux associations de marques de prix de mon concurrent ?
• Ma stratégie tient-elle compte à la fois du prix et de la valeur ?

Si vous pouvez répondre à ces questions, vous êtes sur la bonne voie. Maintenant, si vous êtes une marque disposant d'un réseau de revendeurs, la situation se complique car vous devez vous assurer qu'ils respectent les politiques de prix que vous avez travaillé si dur à mettre en place pour protéger votre marque.

Protéger la valeur de votre marque et votre réputation

Afin de protéger la réputation de votre marque, celle-ci doit s'équiper de

Actifs de marque

Une première étape importante dans la sécurisation de votre marque consiste à utiliser les marques, les brevets et les droits d'auteur. Enregistrez-les dans le champ d'application qui convient le mieux à votre entreprise (zone géographique et champ d'activité), en gardant à l'esprit que plus le champ d'application est petit, moins la protection est importante.

Tactiques préventives

Ensuite, mettez en place des mesures pour protéger votre marque grâce à une distribution restreinte, des accords solides et détaillés avec les détaillants autorisés (y compris une politique MAP ), des programmes d'achat test et la sérialisation des produits.

Suivi continu

Malheureusement, les tactiques préventives ne fonctionnent pas toujours. Veillez à mettre en place un plan pour surveiller de près les prix des revendeurs autorisés et non autorisés afin d'identifier les contrevenants de MAP (idéalement de manière évolutive et automatisée), ainsi que les produits contrefaits (idéalement à la source B2B).

Stratégies de mise en œuvre

Assurez-vous que vous disposez de ressources pour faire respecter la loi en cas d'infraction à la législation sur les marques, les brevets et les droits d'auteur, ainsi que des répercussions claires pour les contrevenants de MAP , comme indiqué dans votre politique MAP . Des campagnes de relations publiques mettant en avant les efforts de protection des marques peuvent également contribuer à dissuader les violations et les infractions à l'avenir.

Laprotection des marques englobe tant de facettes qu'il n'existe pas de solution unique qui permette de protéger une marque pour toujours. Mais en mettant en place le cadre approprié, vous pouvez être sûr que lorsqu'une menace pesant sur la valeur de votre marque se présentera, vous serez prêt à l'affronter !