*Ce qui suit est un billet d'invité du partenaire Wiser, Sweet Tooth.
Dans le commerce électronique, il est indispensable de fixer correctement le prix des produits, car les clients peuvent être sensibles au prix. Il n'est pas toujours possible de réduire les prix, mais ne vous inquiétez pas ; il existe d'autres moyens de réduire la sensibilité au prix d'un client.
Définissons d'abord ce qu'est la sensibilité au prix. D'après Investopedia:
"La mesure dans laquelle le prix d'un produit affecte les comportements d'achat des consommateurs. Le degré de sensibilité au prix varie d'un produit à l'autre et d'un consommateur à l'autre. En économie, la sensibilité au prix est généralement mesurée à l'aide de l'élasticité de la demande par rapport au prix".
Ou, en langage clair :
"Comment la décision d'achat d'un client change lorsque le prix augmente ou diminue".
La sensibilité aux prix fait généralement l'objet d'une grande attention pendant la période des fêtes, lorsque le sujet du "showrooming" est fréquemment mentionné. Pour obtenir des conseils sur la manière de traiter le showrooming en particulier, lisez mon article blog "Dear Best Buy, Target & Other Retailers: Leshowrooming n'est pas votre problème".
Si vous vous intéressez à la sensibilité aux prix, je vous recommande vivement la lecture du livre "The Strategy and Tactics of Pricing" de Thomas Nagle et Reed Holden. Ces conseils sont basés sur leurs neuf lois de la sensibilité au prix et de la psychologie du consommateur.
1. La copie de produit du commerce électronique doit désarmer les alternatives
En termes simples, votre copie de produit doit positionner le produit comme supérieur aux alternatives du consommateur.
Par exemple, si vous vendez un vélo, vous devez positionner votre copie de produit pour différencier le vélo des autres vélos, de la conduite, des patins à roues alignées, etc.
Ce positionnement peut être direct ou indirect, c'est-à-dire que vous pouvez directement identifier et désarmer les alternatives, ou indirectement positionner le produit pour qu'il soit supérieur sans mentionner les alternatives.
Tout cela vise à cibler l'"effet du prix de référence", qui indique que la sensibilité au prix augmente à mesure que le prix d'un produit augmente par rapport aux alternatives perçues.
2. Créer un nouveau type/catégorie de produit
Au lieu de faire paraître un produit meilleur que ses alternatives, repositionnez le produit de manière à ce qu'il soit dans une toute nouvelle catégorie ou classe et qu'il n'ait pas d'alternatives.
Il s'agit de résoudre le problème de la sensibilité au prix en utilisant l'"effet de comparaison difficile", c'est-à-dire que les acheteurs sont moins sensibles au prix d'un produit lorsqu'ils ont du mal à le comparer à d'autres produits potentiels.
Hubspot fait du bon travail en se qualifiant de "plate-forme de marketing entrant" plutôt que de concurrencer les autres dans le secteur très concurrentiel de l'"automatisation du marketing".
3. Tarification des primes - Lorsque cela est possible
C'est une évidence, mais il est important de comprendre la psychologie qui se cache derrière tout cela.
L'objectif est de tirer parti de l'effet "prix-qualité". C'est là que les acheteurs sont moins sensibles au prix lorsqu'un prix plus élevé peut signaler une meilleure qualité du produit. Gardez à l'esprit que cela ne fonctionnera pas pour la plupart des produits, mais lorsque cela peut fonctionner, un prix plus élevé peut en fait contribuer à la sensibilité au prix.
Un exemple extrême pour le démontrer est le saut à l'élastique ; la plupart des gens préféreraient payer 100 dollars au lieu de 5 dollars pour le saut à l'élastique. Le prix de 100 $ indique qu'il y a une meilleure qualité, et probablement un saut plus sûr, même s'il n'y a pas de différence du tout. Les consommateurs opteront pour le saut à 100 $, plutôt que pour le saut à 5 $ dans ce cas. Comparez cela à une situation où il y a un saut de 4 $ et un saut de 5 $. Dans ce cas, les consommateurs sont plus sensibles au prix et sont susceptibles de choisir le saut de 4 $, puisqu'il n'y a pas de prix majoré pour indiquer la qualité.
4. Prix des paquets
Emballer les articles ensemble est un excellent moyen de traiter le facteur "proportion du prix par rapport au coût". Le facteur "coût proportionnel au prix" indique essentiellement que les clients évaluent le prix d'un article en fonction de sa proportion par rapport au coût total global de l'avantage qu'ils cherchent à obtenir.
Par exemple, si un client essaie d'acheter un costume, il sera moins sensible au prix d'un carré de poche qu'à celui d'une veste de costume, puisque la veste de costume contribue davantage au coût global de ce qu'il essaie d'obtenir. Le prix d'un carré de poche ne représente qu'une petite fraction de ce que coûte l'ensemble du paquet, de sorte qu'ils passeront moins de temps à évaluer son prix.
L'objectif est de regrouper les produits de manière à ce que les articles les moins chers puissent compenser la sensibilité au prix des consommateurs pour les articles plus chers. Veillez à favoriser les ventes croisées et essayez de vendre un "ensemble d'avantages" plutôt qu'un seul produit.
5. Cesser d'être un distributeur automatique
Un distributeur automatique n'est qu'un produit et un prix. Si tout ce que vous avez à offrir est un produit et un prix, alors vous ne valez pas mieux qu'un distributeur automatique.
Les tactiques ci-dessus sont d'excellents moyens de réduire la sensibilité au prix d'un client, mais la manière la plus efficace de traiter la sensibilité au prix est de la supprimer complètement chez vos clients. Un bon moyen d'y parvenir est de créer des clients fervents et fidèles qui n'envisagent même pas d'autres solutions.
Offrez à vos clients une expérience client exceptionnelle, un programme de fidélité et des avantages liés au statut qui récompensent leur fidélité. L'utilisation des points de fidélité ou l'extension de la politique de retour pour les clients fidèles et de longue date en sont de bons exemples.
Lorsque vos clients n'envisagent même pas de solutions de rechange ou de concurrents, vous avez éliminé la majeure partie de leur sensibilité aux prix - et créé des ventes stables et prévisibles.
Steve Deckert a dirigé une entreprise de commerce électronique, a été impliqué dans le conseil en commerce électronique, et est maintenant co-fondateur de Dent douceune application de fidélisation pour les magasins de commerce électronique. Sweet Tooth a créé plus de 3 500 programmes de fidélité dans plus de 40 pays et a récompensé plus de 15 millions de clients satisfaits.
