Les acheteurs de briques et de mortiers sont plus que jamais orientés vers une mission. Ils savent ce qu'ils veulent, et ils vont entrer et sortir. Vont-ils passer à la caisse avec vos produits dans leur panier ?
La réponse à cette question est centrée sur l'exécution au détail.
Qu'est-ce que l'exécution au détail ?
L'exécution de la vente au détail est la somme de vos efforts en magasin pour augmenter les ventes et présenter votre marque sous un jour favorable. Une bonne stratégie d'exécution de la vente au détail comprend la disponibilité en rayon, les planogrammes, les présentoirs et les promotions, la formation des associés du magasin, le marchandisage, etc. L'objectif final est d'augmenter les ventes parce que vos produits sont là où ils doivent être - en rayon, correctement présentés et attrayants pour les acheteurs.
L'exécution de la vente au détail est importante car elle affecte directement vos résultats. Les ventes en magasin vont-elles augmenter ou diminuer ? Cela dépend de la façon dont la stratégie que vous avez élaborée au bureau est mise en œuvre chez le détaillant.
L'exécution de la vente au détail est la somme de vos efforts en magasin pour augmenter les ventes et présenter votre marque sous un jour favorable. Une bonne stratégie d'exécution de la vente au détail comprend la disponibilité en rayon, les planogrammes, les présentoirs et les promotions, la formation des associés du magasin, le marchandisage, etc.
Comment se préparer pour une exécution sans faille de la vente au détail
Demandez-vous combien de temps vous ou vos représentants passez à identifier les lacunes dans l'exécution de la vente au détail ? D'après notre expérience de travail avec les marques de produits de grande consommation, vous passez entre 70 et 90 % de votre temps à déterminer ce que vous devez faire. Cela ne laisse pas beaucoup de temps pour, vous savez, résoudre les problèmes.
C'est la première étape vers une exécution parfaite de la vente au détail - vous ne pouvez pas réparer ce que vous ne pouvez pas voir. Votre objectif doit être de permettre à vos équipes sur le terrain d'agir, et pas seulement de recueillir des données. Vous pouvez y parvenir en mesurant constamment votre présence sur le terrain. Recueillez des données au niveau du magasin chaque fois que cela est possible, associez-les aux données de vente et cherchez les endroits où les chiffres ne concordent pas (des ventes en retard sont un excellent premier indice que quelque chose ne va pas).
L'aide peut prendre la forme de clients mystères, d'outils de gestion des équipes de terrain et des données de vente susmentionnées.
Par exemple, lors de notre conversation avec Casey Berns, de Clorox, Tom Vieira, de Wiser, a expliqué que "le fait d'avoir un acheteur capable d'entrer et de comprendre comment un produit ou une ligne de produits est représenté et, espérons-le, défendu, est une chose vraiment puissante pour les marques qui peuvent ainsi avoir un aperçu de leur exécution au détail".
Ce qu'il faut mesurer dans votre quête de l'exécution
Un bon audit de la vente au détail visant à identifier vos lacunes en matière d'exécution doit rechercher quelques éléments spécifiques, que vous fassiez appel à des clients mystères ou à vos employés.
Disponibilité dans le commerce
Le premier élément de votre liste de contrôle doit être la disponibilité en rayon. Le produit s'est-il effectivement retrouvé en rayon ? Ou est-il coincé dans une arrière-boutique ou même absent du magasin en raison d'un problème dans votre chaîne d'approvisionnement ? Naturellement, les consommateurs ne peuvent pas l'acheter s'il n'est pas en stock.
Emplacement du produit
Dans le même ordre d'idées, vos audits de vente au détail doivent porter sur l'emplacement des produits. "Sur l'étagère" peut signifier plusieurs choses différentes, surtout si vous vous attendiez à ce que votre stock soit installé dans un présentoir personnalisé, sur un embout ou près des caisses. Plus précisément encore, il se peut que vos produits se trouvent à côté d'un concurrent auquel vous ne vous attendiez pas ou qu'ils se trouvent sur le mauvais rayon, soit trop haut ou trop bas.
Connaissances des associés du magasin
De nombreuses marques, notamment dans le secteur de l'électronique grand public, créent des programmes de formation pour les associés des magasins sur la manière de parler de leurs produits. Il s'agit d'un domaine idéal pour l'audit d'un magasin, car ces associés peuvent faire ou défaire une vente. Vous voulez vérifier s'ils parlent correctement de votre marque, s'ils recommandent les bons articles et s'ils les recommandent à la bonne fréquence.
Conformité du planogramme
Vos planogrammes valent également la peine d'être mesurés une fois installés dans les magasins. Votre équipe passe beaucoup de temps à créer des planogrammes efficaces, et ce n'est pas bon signe si cette stratégie n'est pas exécutée correctement sur le terrain. Lors de vos audits, vérifiez l'emplacement des rayons, les facings, le nombre d'articles, les étiquettes de rayon et d'autres éléments.
Prix
Les prix sont une autre partie intégrante de l'exécution de la vente au détail. Le prix de vos produits est-il conforme aux prévisions ? Vos promotions sont-elles en place ? Quel est votre prix par rapport à celui de vos concurrents en rayon ? Assurez-vous que le prix de votre marque est conforme à votre réputation et aux attentes des consommateurs.
N'oubliez pas d'agir
Mesurer votre vérité de terrain est la première étape vers l'exécution de la vente au détail. Cependant, ce n'est pas la seule étape. Ensuite, vous devez agir sur les données que vous avez capturées.
Rassemblez les informations sous forme de listes de priorités exploitables pour vos équipes sur le terrain. Recherchez les magasins où le trafic est le plus important et où le potentiel de vente est le plus élevé, par rapport à vos chiffres de vente réels. Ce sont d'excellents points de départ pour des gains rapides. Ensuite, classez les autres sites en fonction de facteurs tels que le nombre de problèmes, les ventes totales et l'importance stratégique (comme la géographie ou le lancement de nouveaux produits).
L'exécution de la vente au détail est une question de cohérence. Planifiez votre stratégie, mettez en œuvre la stratégie, mesurez la mise en œuvre (la partie "exécution") et optimisez les écarts éventuels. Planifiez, testez et répétez. Lorsqu'elle est bien menée, cette méthode peut être un excellent moyen d'augmenter les ventes, de protéger votre marque et de développer votre entreprise.