Quelle est l'efficacité de vos équipes de terrain sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle ? Si vous êtes comme la plupart des marques, la réponse est "pas très". Et ce n'est pas grave, nous ne sommes pas là pour vous juger. Mais nous sommes là pour vous aider à être plus confiant dans l'efficacité de vos équipes de terrain.
Depuis le temps que nous travaillons avec les marques, nous avons constaté de mauvais pourcentages concernant la gestion des équipes de terrain. Par exemple, seuls 8 % des magasins valent la peine d'envoyer un représentant. Cela signifie que 92 % des visites en magasin pourraient être des coûts gaspillés ! En outre, plus de la moitié du temps de vos représentants est probablement consacré à des activités sans rapport avec le retour sur investissement. Ils peuvent être en train de se déplacer d'un magasin à l'autre, de visiter un endroit qui ne vaut pas la peine de leur consacrer du temps, de prendre des notes ou de faire un rapport au siège.
Quelle est la solution ? Une meilleure optimisation des itinéraires. Une planification d'itinéraire plus efficace pour vos équipes de merchandising est un gain pour tout le monde. Découvrez ces cinq défis courants et nos solutions pour vous aider à passer plus de temps à réparer et à vendre et moins de temps à perdre.
Qu'est-ce que l'optimisation des itinéraires ? Une définition de l'équipe de terrain
Pour commencer, qu'entendons-nous par "optimisation des itinéraires" ? Nous parlons spécifiquement du merchandising et de l'exécution de la vente au détail, et non des ventes externes ou de la livraison.
L'optimisation des itinéraires est le processus qui consiste à planifier l'itinéraire le plus direct pour que vos équipes sur le terrain visitent les magasins qui correspondent le mieux aux objectifs de votre entreprise et qui offrent le meilleur retour sur investissement. L'optimisation des itinéraires ne consiste pas seulement à trouver le chemin le plus rapide entre deux magasins, mais aussi à élaborer une stratégie pour que chaque représentant tire le meilleur parti de sa journée. Il peut s'agir de visiter le plus grand nombre de magasins, ou de s'arrêter sur les sites où se déroulent les plus grandes campagnes, ceux où les problèmes de conformité sont fréquents, ou ceux où vous venez de commencer à vendre.
Par conséquent, un itinéraire optimisé dépend un peu de votre marque. En fait, cela nous amène à notre premier défi.
L'optimisation des itinéraires ne se limite pas à trouver le chemin le plus rapide entre deux magasins. Il s'agit d'élaborer une stratégie pour que chaque représentant tire le meilleur parti de sa journée.
La gestion des équipes de terrain n'est pas liée aux objectifs
Vous avez une liste d'objectifs : il peut s'agir de campagnes et de promotions spécifiques, ou bien d'objectifs d'entreprise plus larges et de résultats clés. Quoi qu'il en soit, vous devez atteindre vos objectifs pour que le trimestre soit réussi.
Cependant, la plupart des marques ne parviennent pas à aligner ces objectifs sur l'activité de leurs équipes sur le terrain. Les représentants se concentrent davantage sur l'accomplissement d'un certain nombre de tâches. Allez dans ces magasins le lundi, dans ces magasins le mardi, et ainsi de suite. Il s'agit d'une liste de contrôle. Il faut plutôt se concentrer sur les objectifs. Si ce n'est pas le cas, vous perdez trop de temps sur le terrain et vous risquez davantage de ne pas atteindre vos objectifs.
Notre solution d'objectif
Que pouvez-vous faire ? Tout d'abord, vous devez communiquer vos objectifs à vos représentants sur le terrain. Ils doivent être informés de ce que les dirigeants attendent des équipes de terrain. Il peut s'agir d'un objectif financier, d'un objectif de campagne, d'un objectif de territoire, ou autre. Mais les équipes de terrain ne doivent pas être dans l'ignorance de ce qui sert à mesurer leur succès.
Ensuite, vous devez planifier les itinéraires en fonction de ces objectifs. N'affectez pas les représentants aux magasins uniquement en fonction de leur emplacement ou du moyen le plus rapide de cocher le plus grand nombre de visites. Envoyez-les dans les endroits qui comptent pour vos objectifs. Et surtout, communiquez tout cela avant qu'ils ne partent sur le terrain afin de pouvoir rectifier le tir. Procurez-vous un outil qui vous aide à surveiller l'activité de l'équipe sur le terrain afin de repérer tout itinéraire qui n'est pas aligné. Cela vous donne une chance de ré-optimiser et de rester sur la bonne voie.
La communication fait défaut entre le bureau et le terrain
Dans le même ordre d'idées, un autre défi courant en matière de merchandising est le manque général de communication. En général, la direction n'est pas sur le terrain. Ils sont de retour au bureau. Les représentants ont leur plan, leur expérience, et ils sortent et font ce qu'ils ont à faire. Souvent, les activités qui ont eu lieu sont rapportées après coup et il n'y a jamais d'occasion d'être proactif.
Ainsi, tout reste réactif. Les plans peuvent s'envoler, on peut perdre du temps et visiter des magasins qui ne sont pas liés à ces objectifs si importants. Et c'est un problème pour tout le monde. La raison principale en est que les itinéraires ne peuvent pas être ajustés en temps réel. Une communication forte permet à chacun de s'adapter à la volée et réduit la probabilité de perdre du temps sur des activités moins importantes.
Notre solution de communication
Au contraire, concentrez-vous sur la communication directe avec les représentants à chaque étape du processus. Cela peut sembler plus facile à dire qu'à faire, mais c'est possible avec un bon équilibre entre la consolidation de l'équipe et la technologie. Pour ce qui est de la consolidation de l'équipe, travaillez sur votre culture pour mettre l'accent sur la communication entre les représentants et la direction. Faites en sorte que vous travailliez ensemble et demandez aux représentants de partager les informations avec le bureau dès qu'ils en ont le temps.
Sur le plan technologique, il existe de nombreuses applications mobiles et autres logiciels pour vous aider à communiquer. L'application Retail Execution de Wiser est conçue pour fournir des données aux équipes sur le terrain, afin qu'elles soient autonomes et informées, et non pour les forcer à participer à une conversation à sens unique où elles ne font que collecter et partager des données avec le bureau. En général, vous voulez mettre vos équipes de terrain sur la voie du succès en leur donnant les données les plus précises possibles et en faisant confiance à leur expertise.
La planification et l'optimisation des itinéraires doivent être des stratégies à long terme. Il ne peut s'agir de choses définies rapidement puis jamais ajustées.
L'optimisation des routes ne se résume pas à A propos ROI
Pouvez-vous dire avec certitude que les magasins visités sont ceux qui ont le plus de chances d'augmenter le ROI ? Que ce sont ceux qui ont les campagnes les plus importantes ? Les meilleures chances de stimuler les ventes ?
Si ce n'est pas le cas, vous n'êtes pas seul - les marques sont souvent confrontées au fait que les itinéraires de leurs équipes sur le terrain ne sont pas construits autour du retour sur investissement. Il y a une incertitude quant aux meilleurs magasins à visiter ou un manque de données pour soutenir une stratégie. Les représentants doivent alors se contenter de visiter les endroits qu'ils pensent être les meilleurs, en se basant davantage sur des suppositions que sur des informations concrètes. Cela peut fonctionner, mais vous ne voulez pas laisser votre merchandising au hasard.
Notre solution de retour sur investissement
La solution est une question de données. Commencez à analyser vos données en magasin pour détecter les vulnérabilités et les opportunités. Où êtes-vous faible (et où vos concurrents sont-ils les plus forts) ? Où pouvez-vous développer votre présence ? Dans quels magasins vos clients idéaux passent-ils le plus de temps ?
Avec des réponses à des questions comme celles-ci, vous pouvez planifier des arrêts multiples qui ont les meilleures chances de retour sur investissement. Établissez des plans quotidiens et hebdomadaires autour de ces vulnérabilités et opportunités. Surtout, montrez ces données à vos équipes sur le terrain. Expliquez-leur ce qui se passe dans les magasins, afin qu'elles soient mieux informées sur les raisons d'un itinéraire spécifique. Il se peut que le trajet soit un peu plus long, ou qu'il comprenne moins de magasins, mais il y a une méthode derrière la folie. Cela aidera à obtenir l'adhésion. Cela nous ramène également à nos autres défis concernant la communication et l'orientation vers un objectif.
Les bonnes personnes ne fréquentent pas les bons magasins
Le merchandising comporte également un aspect de gestion des personnes. Tous les représentants ne sont pas égaux, et certains peuvent avoir de meilleures relations, des compétences différentes ou certaines expériences qui les rendent meilleurs (ou pires) pour certains détaillants.
C'est une réalité pour toute entreprise, et c'est un défi pour la gestion des équipes de terrain car cela peut nuire à tous les aspects de votre planification. Le mauvais représentant peut ne pas bien communiquer ou perdre sa motivation. Il se peut qu'il ne connaisse pas bien un magasin ou un détaillant ou qu'il n'ait pas les meilleures relations avec les employés du magasin.
Notre solution pour les personnes
Heureusement, il existe plusieurs solutions pour relever ce défi. L'une d'entre elles consiste à se concentrer sur la communication, comme nous l'avons vu plus haut. Mais cette fois, mettez l'accent sur la responsabilité et la transparence. Demandez aux représentants de vous faire des rapports fréquents afin que vous soyez toujours au courant de ce qu'ils font et que vous puissiez ajuster les plans en temps réel.
Deuxièmement, appuyez-vous à nouveau sur de bonnes données. Mesurez les performances de l'équipe de terrain au fil du temps pour identifier les meilleurs représentants pour chaque situation. Ensuite, planifiez vos itinéraires pour envoyer les bonnes personnes dans les bons magasins. Cela peut sembler facile, mais c'est toujours un défi de gérer les gens. Les émotions entrent en jeu, et certains peuvent se demander pourquoi leurs magasins changent ou leurs tâches sont déplacées. Centrer ces conversations sur les données permet d'éliminer un peu l'aspect humain.
Un œil n'est pas donné à l'avenir
Jusqu'à présent, la plupart de ces défis et conseils concernaient la vie dans le présent ou l'utilisation de données historiques pour informer les activités d'aujourd'hui. C'est important, bien sûr - et une grande partie de la gestion des équipes de terrain est planifiée sur une base quotidienne ou hebdomadaire - mais cela ne signifie pas qu'il n'y a pas de temps pour une petite vision à long terme.
En fait, ne pas planifier l'avenir peut être problématique. Cela rend votre équipe plus réactive, au lieu d'être proactive. Vous ne pensez pas à la prochaine campagne, à ce nouveau territoire ou à un nouveau représentant. Il doit y avoir un équilibre entre vivre le moment présent et penser à l'avenir. De cette façon, vous êtes proactif et vous pouvez être prêt à tout.
Notre solution d'avenir
Alors, comment faire pour avoir un œil sur l'avenir ? Cela commence par le suivi des performances de l'équipe dans le temps. Mesurez ce que fait chaque représentant. Suivez des paramètres comme le temps passé dans chaque magasin, le nombre de magasins visités, les chiffres de vente, etc. Recherchez les possibilités d'optimisation sur la base de ces données.
Plus précisément, gardez un état d'esprit de "test". Tout peut changer - peut-être souhaitez-vous étendre un territoire. Concentrez-vous sur la recherche de nouveaux détaillants pour y introduire votre marque. Consacrez plus de ressources à une promotion spécifique. Si rien n'est gravé dans le marbre et que tout consiste à trouver des possibilités d'amélioration, vous pouvez être plus agile lorsque vous déplacez des équipes et des plans.
L'optimisation des routes est un jeu de longue haleine
Dans l'ensemble, la planification et l'optimisation des itinéraires doivent être des stratégies à long terme. Il ne peut s'agir de choses établies rapidement puis jamais ajustées. Les équipes de merchandising efficaces sont proactives et centrées sur les données. Elles utilisent les informations du terrain pour influencer les activités futures et ne laissent pas les émotions et les idées préconçues faire obstacle à la réussite.
Plus important encore, l'optimisation des itinéraires doit être alignée sur les objectifs de l'entreprise. Elle doit faire partie d'un ensemble plus vaste, afin que chaque département soit impliqué dans la stratégie. Cela vous aidera non seulement à atteindre vos objectifs, mais aussi à faciliter votre vie quotidienne en gérant les personnes, les personnalités, les charges de travail et ces ennuyeux examens avec l'équipe de direction.