Les revendeurs sont inondés de fabricants qui cherchent à utiliser les mêmes canaux de vente pour vendre leurs produits aux consommateurs. Que pouvez-vous faire pour vous démarquer, non seulement auprès des consommateurs, mais aussi auprès des revendeurs qui portent et ont la responsabilité finale de vendre vos produits ? Comment pouvez-vous maintenir la valeur marchande de vos produits alors que vous avez l'impression que tout le monde est dans une course vers le bas ? En tirant parti d'une politiqueMAP bien pensée, vous pouvez non seulement maintenir le prix et la valeur de vos produits, mais aussi inciter vos revendeurs à vous aider à vous démarquer et à augmenter vos ventes.
Tout d'abord, nous devons définir exactement ce qu'est une politique MAP . MAP est l'abréviation de Minimum Advertised Price (prix minimum annoncé). Une politique MAP fixe le prix le plus bas pour lequel un produit ou un service spécifique peut être affiché publiquement. Les politiques MAP font généralement partie d'un accord plus large entre le fabricant et le revendeur.
MAP Avantages de la politique
Il y a un certain nombre d'avantages à ce que les fabricants définissent et appliquent une politique MAP . La mise en place d'une politique MAP aide les fabricants à contrôler le prix de leurs produits sur le marché et à obtenir des marges plus élevées lorsque leurs produits sont vendus.
Sans une politique MAP , les revendeurs et les canaux de vente peuvent faire de la publicité et fixer les prix des produits et services du fabricant comme ils l'entendent. L'absence de politique MAP retire au fabricant le contrôle du prix et des marges de ses produits pour le donner aux revendeurs et aux forces du marché.
MAP maintient la valeur de la marque en aidant le fabricant à maintenir un niveau de prix spécifique. La majorité des produits haut de gamme ont tendance à avoir des politiques MAP strictes pour maintenir le prix du marché et la valeur perçue. Par exemple, les téléviseurs LG OLED 65" et Samsung QLED sont très rarement vendus en dessous de 2000 $. Si vous allez chez Amazon, Best Buy ou tout autre détaillant, ils auront tous à peu près le même prix.
D'autre part, les téléviseurs LG et Samsung ont des modèles bas de gamme que l'on peut trouver à des prix variés chez différents détaillants parce qu'ils ne sont pas perçus comme des modèles haut de gamme et de grande valeur. Ces modèles ont moins de caractéristiques, sont peu coûteux à fabriquer et sont des modèles de masse qui sont censés concurrencer d'autres marques dans ce segment du marché à presque n'importe quel prix.
LG et Samsung appliquent toutes deux une politique MAP stricte sur leurs produits haut de gamme, ce qui leur permet d'obtenir une valeur et une perception plus élevées sur le marché. À l'autre bout de leur gamme de produits, il se peut qu'il n'y ait pas de politique MAP ou qu'une politique très indulgente soit en place pour refléter ce que les concurrents dans ce domaine pourraient également faire. Ce segment de marché a tendance à se concentrer davantage sur la part de marché plutôt que sur les marges élevées, la rentabilité et la perception haut de gamme.
Des politiques MAP efficaces
Les politiques deMAP varient selon le fabricant et le secteur d'activité. Les politiques vont d'une application stricte à une série d'actions ayant pour conséquence qu'un fabricant bloque un revendeur dans la vente de ses produits. Par exemple, sur le marché des écouteurs, Bose and the Beats by Dre d'Apple a tendance à appliquer une politique très stricte pour maintenir le contrôle des prix et des marges sur le haut de gamme du marché. Si un revendeur fait de la publicité pour l'un de ses produits en dessous de MAP, Bose et Apple ont tendance à empêcher immédiatement un revendeur de vendre ses produits. Bose et Apple ont toutes deux leurs propres magasins et canaux de vente directe, ce qui leur donne une plus grande souplesse dans leur stratégie.
À l'opposé, certains fabricants ont une politique plus souple qui se concentre davantage sur les avertissements et la notification de la violation. Ces marques travaillent directement sur la relation avec les revendeurs pour faire baisser la fréquence des violations. Au lieu d'appliquer strictement la loi, les fabricants travaillent en étroite collaboration avec les revendeurs pour discuter et élaborer des stratégies afin de déterminer les raisons d'une violation et ce qu'ils peuvent faire en tant que partenaires pour l'éviter à l'avenir. Ce type de relation avec les revendeurs aide également le fabricant à identifier le premier canal qui a violé et qui aurait pu causer des violations ultérieures en raison de la concurrence.
La plupart des fabricants ont tendance à mettre en œuvre des politiques se situant au milieu de ce spectre. Par exemple, lors du contrôle de l'adhésion des revendeurs à la politique de MAP , il y a généralement un avertissement écrit ou verbal pour la première infraction. Ensuite, il peut y avoir une suspension de 30 jours de l'expédition des produits qui ont été violés à plusieurs reprises. Ce délai peut continuer à augmenter pour atteindre 60 ou 90 jours, et le fabricant peut alors empêcher le revendeur de vendre le produit.
Inciter les revendeurs
La plupart des fabricants mesurent les violations de MAP en fonction du pourcentage de la gravité et de la fréquence de la violation pour chaque revendeur. Ces deux mesures peuvent fournir à un fabricant une vision très claire des canaux de vente qui suivent systématiquement leur politique MAP et l'aider à maintenir ses prix et sa marge sur le marché. Les fabricants peuvent utiliser ce type de données sur les violations de MAP pour identifier leurs principaux canaux de revendeurs et mettre en place des mesures d'incitation.
Monétiser les objectifs de vente est un moyen très efficace d'inciter les revendeurs à faire passer votre produit par leurs canaux de vente. De la même manière que les équipes de vente du fabricant sont incitées par des étapes de vente avec des primes et des accélérateurs, les fabricants peuvent mettre en place une structure similaire avec leurs revendeurs pour stimuler les ventes et atteindre les objectifs de revenus de leur entreprise.
Par exemple, un fabricant peut mettre en place une structure qui lui permet d'obtenir une prime supplémentaire de 5 % sur toutes ses ventes précédentes s'il atteint 100 % de son objectif de vente. S'il atteint 125 %, il augmente encore de 2 % et peut aller plus loin. Si l'objectif de vente est de 1 000 000 $, cela peut signifier que la chaîne pourrait gagner 50 000 $ sur 100 % et 70 000 $ sur 125 %. Ces montants peuvent varier en fonction de la taille du réseau de revendeurs, des pourcentages et des revenus. Vous pouvez également opter pour un bonus monétaire strict qui n'est pas un pourcentage direct des revenus.
Voici d'autres moyens de motiver les revendeurs et d'assurer le succès de votre politique MAP :
- Versions exclusives de produits et numéros d'article spécifiques vendus uniquement par l'intermédiaire d'un revendeur
- Lancements de produits exclusifs avec disponibilité par l'intermédiaire d'un revendeur pour une durée limitée
- Commercialisation de produits dédiés
- Campagnes de marketing croisées
- Événements
Il s'agit de plusieurs exemples populaires d'incitations pour les revendeurs et cette liste n'est pas exhaustive. En fin de compte, les incitations sont utilisées pour vous aider à vous démarquer et à inciter les revendeurs à vendre davantage de votre produit.
Si un fabricant met en place ce type d'incitations et que d'autres concurrents dans son espace ne le font pas, les revendeurs qui cherchent à augmenter leurs propres revenus et à attirer du trafic vers leur entreprise finiront par se concentrer sur la vente des produits qui leur sont le plus utiles.
Conclusion
Une politiqueMAP efficace et équitable peut vous aider à maintenir la valeur de votre marque sur le marché. L'ajout d'incitations monétaires, d'exclusivité de produit, de marketing et d'autres types d'incitations à votre politique MAP peut contribuer à donner aux fabricants un avantage sur le marché et à augmenter leurs revenus. Les idées énumérées ci-dessus ne sont qu'un début. Ces incitations aideront les fabricants à développer davantage leurs relations avec les revendeurs et peuvent aider chacun à mieux réussir sur le long terme.
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