Au début de l'année, nous avions prédit que les détaillants investiraient davantage dans l'amélioration de l'expérience multicanal des consommateurs. L'un des plus grands défis à relever pour offrir une expérience d'achat exceptionnelle consiste à assurer une intégration transparente entre les canaux en ligne et hors ligne. Mais quelle est la place du prix ? Comment les détaillants peuvent-ils gérer les attentes des consommateurs sur l'ensemble des canaux et maximiser la croissance, tout en protégeant leurs marges ?
De nombreux détaillants ont déjà du mal à optimiser les prix et les promotions, et à tirer profit des possibilités de tarification - ajoutez d'autres canaux et cela devient encore plus difficile. Les quatre principaux défis de la tarification omni-canal sont la compréhension du client, la différenciation par rapport aux concurrents, la compréhension des particularités de chaque canal et leur impact sur votre stratégie de prix, et l'exécution effective des changements de prix sur l'ensemble des canaux. Voici comment relever ces défis.
1. Consommateurs
Comment établir les prix entre les différents canaux ? Peu importe que ce soit en ligne, sur mobile ou en ligne, 49 % des consommateurs des consommateurs s'attendent à ce que les prix soient les mêmes d'un canal à l'autre. Et même si les détaillants s'inquiètent de ce que le showrooming (lorsqu'un acheteur se rend dans un magasin pour vérifier un article en personne avant d'acheter en ligne, souvent pour moins cher) réduise leurs bénéfices, selon un sondage HarrisEn Europe, 69 % des internautes utilisent le webroom (le contraire du showrooming - lorsqu'un consommateur regarde l'article en ligne avant de l'acheter en magasin), alors que seulement 46 % utilisent le showroom. En général, il existe trois grandes stratégies de prix que vous pouvez suivre :
- Spécifique à la chaîne : Tarification en fonction de la chaîne. Cette méthode de tarification fonctionnait bien avant l'ère numérique. Les clients passaient directement de la consultation du prix à l'achat s'ils étaient intéressés. Mais aujourd'hui, il suffit de peu pour découvrir les différents prix entre les chaînes, ce qui peut amener les clients à avoir une opinion négative du détaillant.
- Omni-canal: Toutes les chaînes ont le même prix (ou devraient avoir le même prix). Cela facilite les choses pour le consommateur et supprime la distinction entre les achats en ligne et les achats en personne.
- Hybride: Il tire le meilleur parti des méthodes précédentes, des prix constants de l'omni-canal et des prix réduits de chaque canal. Cette stratégie maintient des prix cohérents d'un canal à l'autre, mais autorise des exceptions pour des remises limitées dans le temps ou des démarques personnalisées.
2. Concurrents
Gardez-vous une trace des prix pratiqués par vos concurrents sur l'ensemble de vos chaînes ? Savez-vous comment réagir lorsque les concurrents baissent leurs prix, d'autant plus qu'ils ne sont qu'à un clic de distance ? Surveiller leurs prix vous permet de garder une longueur d'avance et d'optimiser correctement votre propre tarification. Votre plus grand concurrent dans le secteur de la brique et du mortier peut être très différent de votre plus grand concurrent sur le marché amazonien. Assurez-vous qu'ils sont tous sur votre radar.
La surveillance de la concurrence vous permet de voir sur quelles catégories vos concurrents se concentrent et sur lesquelles ils éliminent progressivement les promotions saisonnières et autres activités de rabais qui peuvent varier d'un canal à l'autre. En fin de compte, le but du jeu est d'empêcher la détérioration des prix, de tirer profit de toute possibilité de fixation des prix et de gérer votre position en matière de prix par rapport à la concurrence.
Une mise en garde importante à noter : vous ne voulez pas ignorer vos concurrents, mais vous ne voulez pas non plus que leurs prix dictent les vôtres. Les prix des concurrents doivent être un facteur de votre stratégie, mais pas la seule variable. Définissez des lignes directrices claires sur le moment où il convient de s'aligner sur les prix, sur les canaux de distribution et sur les conditions dans lesquelles il est logique d'avoir des prix incohérents d'un canal à l'autre, si jamais il y en a.
3. Canaux
Le fonctionnement de plusieurs canaux nécessite des modèles de tarification plus sophistiqués qui intègrent des facteurs tels que le prix et les frais d'expédition, les niveaux de stock et les économies de coûts de chaque canal. Soyez attentif à la gestion des attentes des clients dans les différents canaux, chacun d'entre eux pouvant nécessiter une stratégie unique. Voici quelques facteurs dont vous devez tenir compte et qui peuvent être différents d'un canal à l'autre :
Lecomportement des consommateurs dans les différentes catégories de produits: Il est important de noter que votre stratégie de tarification peut différer selon les catégories de produits. Certaines catégories peuvent être moins susceptibles d'être achetées ou de faire l'objet d'une comparaison de prix entre plusieurs canaux. Trouvez donc des opportunités qui vous permettront de dégager une marge plus importante pour les produits pour lesquels les achats multicanaux sont moins probables. Certaines catégories peuvent être principalement motivées par les ventes en magasin par rapport à un mélange de recherche en ligne et d'achat en magasin par rapport à une véritable répartition entre les canaux physiques et en ligne. La sensibilité au prix et la transparence des prix varient selon les canaux, utilisez-les à votre avantage.
Élasticité des prix et tests de prix : Qu'en est-il des marchés comme Amazon ? Vos prix sont-ils suffisamment compétitifs sur les chaînes où la concurrence est plus féroce ? Disposez-vous de suffisamment de données sur les différences d'élasticité des prix entre les chaînes ? Un prix qui fonctionne bien sur votre boutique en ligne peut ne pas être suffisamment compétitif si vous vendez le même produit sur un marché. Gardez une trace des ventes entre les canaux et de l'impact des prix sur les ventes de chacun d'entre eux. Gardez également à l'esprit que si les données historiques peuvent être un bon indicateur des résultats futurs, le marché est dynamique et les choses peuvent changer en un instant. N'oubliez pas d'intégrer des tests de prix périodiques pour vous assurer que vous optimisez en permanence votre stratégie afin d'être le plus efficace possible.
Soyez attentif à la gestion des attentes des clients sur les différents canaux - chacun d'entre eux peut nécessiter une stratégie unique.
Coûts d'exploitation: Votre tarification tient-elle compte des différences de marges d'exploitation en magasin et en ligne ? Par exemple, les magasins en ligne devront tenir compte des frais d'expédition, alors qu'un magasin physique aura des frais généraux comme le loyer. Bien que des différences de prix drastiques entre les canaux n'aient généralement pas de sens, un petit degré de variance est un élément à prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie.
4. Gérer les changements de prix
Avoir une variété de canaux à suivre peut devenir mouvementé. Quelle que soit la stratégie de tarification que vous choisirez, que ce soit pour maintenir tous vos prix identiques d'un canal à l'autre ou pour gérer les légères différences de prix entre eux, la complexité peut faire tourner la tête à n'importe qui. Gérer manuellement la tarification d'un grand nombre de références peut être incroyablement inefficace et fastidieux. Vous avez besoin d'ajouter d'autres canaux ? Les complications vont se multiplier.
La répartition du temps lorsqu'on suit un processus manuel est fortement axée sur la collecte de données plutôt que sur l'analyse proprement dite et le processus de décision stratégique, alors qu'elle devrait être plutôt l'inverse. Que vous choisissiez de mettre en place un système interne ou d'investir dans une solution tierce d'optimisation de la tarification pour automatiser certains de ces processus, il est essentiel de disposer d'un système évolutif pour gérer la tarification et les défis omni-canaux à long terme.
L'omni-canal ne va que se développer avec le temps. Forrester prévoit que cette année, le volume des ventes au détail en ligne et influencées par le web atteindra 1,8 trillion de dollarsLe budget de l'Union européenne est passé de 1 300 milliards de dollars en 2013 à 1 300 milliards de dollars en 2010. Le commerce de détail multicanal peut certainement compliquer la fixation des prix, et il est peut-être trop tôt pour dire si quelqu'un le maîtrise encore. Mais si vous faites preuve de diligence raisonnable et que vous vous armez de ressources et de données adéquates, vous serez bien préparé à relever les défis et à gagner contre la concurrence.
Rédacteur collaborateur : Matt Chow
