Gestion des prix

Être ou ne pas être : une histoire de parité des prix

Image d'abandon de chariot

La parité des prix est-elle une bonne chose pour votre entreprise ? Cela dépend d'un certain nombre de facteurs que nous examinerons en détail ci-dessous.

Mais commençons par le commencement. Qu'est-ce que la parité des prix ? C'est ce que nous allons découvrir.

Qu'est-ce que la parité des prix ?

La parité des prix est la pratique qui consiste à maintenir la cohérence de vos prix entre les différents canaux de distribution et/ou sur les différents marchés. Par exemple, maintenir le même prix qu'un client commande un produit en ligne ou l'achète en magasin. Ou encore, maintenir le même prix sur le marché Amazon et sur eBay.

Que faut-il prendre en considération pour la parité des prix ?

Vous avez besoin de la bonne stratégie de prix, que vous vendiez sur Amazon, eBay, votre propre boutique en ligne ou tout autre marché en magasin ou en ligne. Voici comment décider si la parité est dans votre avenir.

Stratégies des canaux de distribution

Un élément important à considérer est le rôle des différents canaux de vente dans la stratégie globale de votre entreprise. Quel est le rôle de la vente directe par rapport à la vente en gros ? Est-il plus important de stimuler les ventes sur votre site web que de vendre sur les sites de vos détaillants ? Ou dans les magasins des détaillants ? Qu'en est-il du rôle des places de marché en ligne ?

Pour les marques qui cherchent à soutenir leurs partenaires grossistes en briques et en mortier, leur propre site web est un outil important. En maintenant le prix sur leur propre site web à un niveau de prix de vente conseillé, les marques peuvent potentiellement aider leurs détaillants de briques et mortiers à vendre.

Voici une image d'étagères remplies de nourriture dans une épicerie.

Le concept de showrooming est bien documenté : lorsque les consommateurs se rendent dans des magasins pour acheter un produit, ils utilisent souvent leur téléphone portable pour rechercher sur le web un prix inférieur sur le même produit une fois qu'ils ont décidé d'acheter.

Les marques ont une décision à prendre : est-il plus important de soutenir le réseau de vente au détail de briques et de mortier ou de stimuler les ventes directes à partir de leur propre .com ? En maintenant le PDSF sur leur site, il est raisonnable de supposer que les consommateurs des magasins d'exposition achèteront en magasin car le prix qu'ils voient en ligne est au moins comparable à celui qu'ils voient en magasin et ils pourront sortir du magasin avec leur achat au lieu de devoir attendre qu'il soit expédié.

Il est essentiel d'aligner l'ensemble de l'organisation sur la stratégie choisie, quelle qu'elle soit. Sans alignement entre l'équipe de vente en gros et l'équipe directe sur la parité des prix, les marques envoient un message confus aux consommateurs comme aux partenaires de vente au détail.

Accords de revente et de distribution

Comme d'habitude, le gorille de 800 livres qui se trouve dans la pièce ici est un Amazone. Selon la règle générale de tarification d'Amazon, le prix de l'article et le prix total d'un produit figurant sur le marché d'Amazon doit être égal ou inférieur au prix de ce produit figurant sur tout autre site web (aux États-Unis, mais pas en Europe). Le prix de l'article est le prix indiqué pour cet article, et le prix total est le montant réel à payer (y compris les frais d'expédition et les éventuelles remises).

Il s'agit d'une image de vestes colorées dans un magasin de détail.

Selon les rapports, Amazon scanne son marché toutes les 15 minutes pour trouver des infractions à cette règle et la fait appliquer en suspendant les vendeurs tiers. Ainsi, si vous vendez sur le marché d'Amazon, vous devrez vous assurer que votre stratégie suit leurs politiques pour éviter la suspension.

Acheteurs

Une autre question que les marques devraient se poser lorsqu'elles conçoivent une stratégie de parité des prix est de savoir s'il est facile de segmenter leurs clients. Dans le monde omnicanal d'aujourd'hui, il est plus difficile que jamais pour les marques et les détaillants de comprendre quels clients font leurs achats où. Le parcours d'achat du consommateur n'est plus facile à tracer, en fait, il est devenu assez imprévisible.

Il est essentiel que les vendeurs soient conscients des différentes façons dont les clients apprennent, considèrent et, en fin de compte, achètent leurs produits. Il n'est pas déraisonnable de supposer que, pour de nombreux produits, le voyage implique la visite du site web d'une marque, du site web d'un détaillant (ou même d'un agrégateur comme Google Shopping), d'un marché en ligne et d'un magasin. La parité des prix garantit que les consommateurs verront un message unifié tout au long de ce voyage.

Si vous déterminez que les consommateurs peuvent être segmentés et qu'il y a des avantages à avoir des variations de prix en fonction du canal, les marques doivent procéder avec prudence. Walmart est connu pour facturer plus en ligne pour certains produits dont l'expédition n'est pas rentable que pour les produits en magasin. Bien que cela puisse avoir un sens pour les résultats de Walmart, les acheteurs n'aiment pas se sentir manipulés. Dans ce cas précis, Walmart peut éroder la confiance des consommateurs dans la promesse de base de sa marque, à savoir "des prix bas tous les jours".

C'est l'image d'une femme sur son ordinateur, tenant une tasse à café.

D'autre part, Target offre aux consommateurs une garantie de correspondance des prix qui stipule que si les consommateurs trouvent un produit moins cher sur Target.com, ils sont éligibles pour recevoir un remboursement de la différence. Target offre cette garantie tout en étant ouverte sur le fait qu'elle ne garantit pas la parité géographique des prix dans ses magasins de briques et de mortier.

L'essentiel sur la parité des prix

Comme le montre l'exemple de Target, il existe de nombreux moyens potentiels de segmenter les consommateurs et de varier vos prix : .com, marchés en ligne, en magasin ou géographiques.

Pour prendre de bonnes décisions sur la manière d'établir les prix, sur les ajustements éventuels et sur le moment où ils doivent être apportés, puis pour appliquer effectivement la tactique, il faut faire appel à la technologie. Les outils d'optimisation des prix en ligne sont un élément essentiel de toute bonne stratégie de tarification, permettant aux marques et aux détaillants de voir rapidement les prix sur le marché et de les ajuster ensuite sur leur propre .com ou sur un marché en ligne, si nécessaire.

En fin de compte, les clients constituent le groupe qui détermine si votre stratégie de prix fonctionne dans le monde omnicanal d'aujourd'hui.

Pour les marques et les détaillants qui peuvent trouver des avantages en variant leurs prix sur les différents canaux, nous conseillons de s'assurer que les employés de toute l'organisation comprennent la stratégie et sont habilités à faire correspondre les prix, qu'il s'agisse d'un associé du magasin de première ligne ou d'un représentant du service clientèle dans une boîte de dialogue en ligne.

Il est probable qu'il y aura des consommateurs avertis qui remarqueront la variation des prix et chercheront une explication.

Note de l'éditeur : Ce billet a été publié pour la première fois en février 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour en améliorer la lisibilité et la précision.

Illustration de la maquette d'un ordinateur portable

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