Dans l'industrie des biens de consommation emballés (CPG), les présentations saisonnières sont planifiées des mois à l'avance, souvent 8 à 9 mois avant qu'elles n'arrivent dans les magasins. Des marques comme Haribo, General Mills et Nestlé fixent les promotions d'Halloween au premier trimestre, les expédient au milieu de l'été et s'attendent à ce qu'elles soient exécutées à la fin de l'été.
Mais malgré une planification précoce, l'exécution de l'affichage au détail s'écarte souvent de la stratégie. Les conditions du marché évoluent. L'agencement des magasins change. La concurrence perturbe les plans initiaux. Et sans visibilité en temps réel, les marques n'ont pas de réponse, ni la possibilité d'intervenir.
Cycles de planification fixes et dynamique du marché
Les grands distributeurs tels que Walmart, Target et les grandes chaînes d'alimentation fonctionnent selon des calendriers saisonniers rigides. La conception des présentoirs, les volumes et les stratégies de merchandising doivent être fixés bien avant l'exécution effective en magasin.
Ce long délai rend l'agilité presque impossible. Même lorsqu'un étalage ne correspond plus au comportement actuel des acheteurs ou aux schémas de fréquentation des magasins, il est souvent mis en place sans ajustement. L'équipe stratégique est déconnectée des conditions sur le terrain, ce qui se traduit par une planification et une exécution sous-optimales.
Le décalage entre la planification centralisée et l'exécution dans les magasins
Les présentoirs sont développés de manière centralisée avec des planogrammes définis, des actifs créatifs et des guides d'exécution. Cependant, la conformité de l'affichage en magasin est gérée localement, où la variabilité du personnel, de l'agencement et de la coopération crée de grandes disparités.
Les équipes sur le terrain doivent souvent réorienter les directeurs de magasin sur :
- Intention d'emplacement de l'étalage (par exemple, devant le magasin ou dans les allées saisonnières)
- Calendrier et attentes en matière de conformité
- normes de merchandising visuel
La qualité de l'exécution dépend fortement du type de magasin et de la fréquence des visites. Dans les chaînes à forte fréquentation et à haut niveau de conformité, comme Target, l'adhésion est plus forte. Dans les magasins indépendants ou peu fréquentés, la conformité varie considérablement. Les représentants sur le terrain peuvent avoir plus de flexibilité dans certains magasins pour installer des présentoirs permanents ou ad hoc, mais tout dépend de la façon dont chaque magasin suit les directives de l'entreprise et de la fréquence des visites des représentants de la marque.
La visibilité de l'affichage dans le commerce de détail reste un angle mort
La plupart des marques ne peuvent pas mesurer avec précision les performances de l'exécution en magasin. Les outils existants, tels que les données des points de vente ou l'analyse des panels d'acheteurs, saisissent les tendances des ventes et le comportement des consommateurs, mais ne peuvent pas attribuer les résultats à des éléments de merchandising spécifiques, tels que l'emplacement ou la qualité de l'étalage.
- Les données des panels et des points de vente montrent ce qui a été vendu, mais pas pourquoi.
- Les données au niveau de la réception permettent de dégager des tendances comportementales, mais manquent de contexte d'exécution.
- Les audits manuels de l'affichage ou les photos collectées par la foule donnent des indications, mais le processus est gourmand en ressources et rarement évolutif.
En conséquence, les marques peinent à répondre aux questions fondamentales :
- L'écran a-t-il été installé correctement et à temps ?
- A-t-il été placé au bon endroit ?
- L'exposition répondait-elle aux normes visuelles et structurelles ?
- Quelle a été sa performance par rapport aux présentoirs des concurrents situés à proximité ?
Pourquoi une mauvaise exécution nuit-elle aux promotions saisonnières ?
Les promotions saisonnières représentent des investissements importants pour le marketing, la chaîne d'approvisionnement et la vente au détail. Quand l'exécution de l'affichage n'est pas à la hauteur :
- L'effet de levier sur les ventes est réduit, voire inexistant
- Les marques concurrentes gagnent des parts de marché grâce à un placement supérieur
- Les détaillants s'interrogent sur le retour sur investissement des promotions commerciales
- Les marques manquent de données pour comprendre ce qui n'a pas fonctionné
Sur le marché actuel, l'analyse de la vente au détail n'est plus facultative : elle est essentielle pour mesurer l'efficacité des promotions.
Construire un système d'exécution de l'affichage au détail en boucle fermée
Pour combler le fossé entre le processus de planification stratégique et l'exécution en magasin, les marques doivent adopter un cadre de merchandising en boucle fermée. Il s'agit d'aligner la planification en amont sur la visibilité et les performances en aval.
Les principaux éléments sont les suivants
- Outils de contrôle de l'affichage en temps réel pour vérifier la conformité
- L'analyse comparative des concurrents pour comprendre leur présence relative
- Conseils d'exécution localisés basés sur les conditions réelles du magasin
- Analyse post-événement intégrée reliant les données d'exécution aux performances de vente
Certains leaders du secteur des produits de grande consommation combinent déjà les informations de terrain, l'imagerie crowdsourcée et les perspectivesmerchandising visuel pour combler l'écart de 9 mois entre la planification stratégique et l'exécution. Mais l'écart est toujours réel et la plupart des équipes volent à l'aveuglette.
Résultat final
Dans le secteur des produits de grande consommation, le succès ne dépend pas seulement de ce qui est planifié, mais aussi de ce qui est réellement exécuté. Les campagnes promotionnelles ne peuvent produire un retour sur investissement que si la conformité de l'affichage, la visibilité au niveau du magasin et les informations sur l'exécution sont connectées en temps réel.
La solution ne réside pas dans une planification plus poussée, mais dans une exécution plus intelligente et adaptative, fondée sur des données réelles.
Parce qu'en fin de compte, la décision d'achat se prend dans le rayon et que l'exécution est le dernier kilomètre de la stratégie.
