Certification par un tiers et efficacité du label dans les décisions d'achat : L'investissement en vaut-il la peine ?

Voici un message de Christina Lampert, fondatrice du Sustennial Network.

Lors d'une séance de shopping, les consommateurs peuvent être exposés à des milliers de produits dans les rayons. Comme vous pouvez l'imaginer, cela déclenche souvent une intense fatigue décisionnelle, décrite comme le "sentiment d'être trop fatigué pour faire des choix et de vouloir, à la place, opter pour le familier". Si les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) ont déjà réussi à développer une heuristique par le biais de l'emballage et de la conception traditionnels, il existe un facteur sur l'emballage qui est de plus en plus populaire : les certifications et les labels tiers.

Il a également été observé que les décisions des consommateurs sont désormais liées à leurs valeurs intrinsèques. Selon une étude récente de Business Insider, 47 % des acheteurs ont récemment abandonné des produits qui avaient violé leurs valeurs personnelles. Plus intéressant encore, "69 % des personnes âgées de plus de dix ans déclarent qu'elles tiennent compte de la durabilité et de l'écologie lorsqu'elles envisagent leurs achats potentiels". Au vu de ces résultats, il n'est pas surprenant que les certifications et labels tiers soient utilisés pour communiquer les valeurs d'une marque afin d'atténuer la lassitude des décisions mentionnées ci-dessus.

Cependant, des tensions surgissent souvent au stade de la certification et de la sélection du label. Il est difficile de déterminer lequel sera le plus efficace en termes d'intention d'achat parmi le marché cible de la marque. En outre, décider d'aller de l'avant avec une certification ou un label tiers nécessite non seulement un investissement monétaire mais aussi un investissement en temps. Une accréditation bien connue est la certification B-Corp et le label "on-pack".

En parlant de son expérience, le PDG d'Arowana a déclaré : "L'accréditation de B Corp a été beaucoup plus difficile et a pris beaucoup plus de temps que prévu. Cela s'explique en partie par le fait que nous avons de nombreuses entreprises sur quatre continents, mais aussi par la rigueur du processus d'évaluation". Il a également mentionné que l'évaluation a duré 15 mois.

De plus, une certification peut coûter entre 1 000 et 50 000 dollars, et son renouvellement entraîne des coûts supplémentaires d'une année sur l'autre.

Pourtant, il existe des données qui prouvent la valeur de l'effort et le rendement du capital de la marque. L'année dernière, les produits commercialisés selon le principe de la durabilité ont connu une croissance 5,6 fois plus rapide que les produits commercialisés de manière conventionnelle. En conséquence, des détaillants tels que Target, Walmart et Walgreens donnent la priorité à l'espace en rayon pour les produits certifiés durables. Vous trouverez ci-dessous des demandes spécifiques que Walmart a lancées auprès de ses fournisseurs pour démontrer cet engagement.

Tableau de certification Walmart

Alors que Walmart suit les progrès de ses fournisseurs, d'autres détaillants refusent catégoriquement l'espace en rayon pour les marques qui n'ont pas encore certaines certifications et étiquettes sur les emballages. Par exemple, Whole Foods exige que les fournisseurs se conforment à la norme de l'USDA. En outre, les fournisseurs doivent confirmer que les allégations des étiquettes non-OGM ont été vérifiées par un tiers.

Bien que ces accréditations s'imposent aux détaillants, les parties prenantes au sein des GPC remettent souvent en question l'efficacité de ces engagements en ce qui concerne l'intention d'achat. Des équipes de développement durable ont été citées, se demandant si les consommateurs comprendraient même le sens de ces certifications. Les distributeurs, en revanche, cherchent souvent à analyser lequel de ces labels sur l'emballage pourrait permettre à leur marque d'augmenter sa vitesse ainsi que sa part de marché.

Ces deux points de vue des parties prenantes soulèvent certainement la question de savoir quels sont les certifications et labels tiers les plus reconnus par le consommateur moyen. Plus important encore, s'ils sont reconnus, la certification et le label augmentent-ils l'intention d'achat ?

Avec plus de 460 certifications et labels tiers en rayon aujourd'hui, il y a de nombreux facteurs à prendre en compte pour décider lequel est le meilleur pour une marque donnée. L'étude suivante vise à pallier ces points aveugles décrits en s'appuyant sur les réponses de plus de 500 consommateurs à l'échelle nationale.

Wiser Solutions a inclus les certifications tierces et les étiquettes sur les emballages suivantes dans une enquête envoyée à sa base de données d'acheteurs équipés de téléphones intelligents.

USDA Bio

Logo biologique de l'USDA

Selon le site Internet de l'USDA sur l'agriculture biologique, "les aliments biologiques certifiés par l'USDA sont cultivés et traités conformément aux directives fédérales qui traitent, entre autres, de la qualité des sols, des pratiques d'élevage, de la lutte contre les parasites et les mauvaises herbes et de l'utilisation d'additifs. Les producteurs biologiques s'appuient autant que possible sur des substances naturelles et des méthodes agricoles physiques, mécaniques ou biologiques.

Commerce équitable

Texte certifié équitable sous l'illustration d'une personneLogo du commerce équitable

Selon le commerce équitable, la certification signifie que les personnes qui fabriquent des produits certifiés équitables travaillent dans des conditions sûres, protègent l'environnement, créent des moyens de subsistance durables et gagnent de l'argent supplémentaire pour renforcer et améliorer leurs communautés.

Sans cruauté et végétalien

Logo "sans cruauté" et "végétalien

Selon le site internet Cruelty Free & Vegan, ce label signifie que la société et ses fournisseurs d'ingrédients ne réalisent, ne commandent ni ne paient aucun test sur les ingrédients ou sous-produits animaux dans le processus de fabrication, et qu'aucun test n'est autorisé sur les animaux par une société ou un entrepreneur indépendant.

Rainforest Alliance

Logo Rainforest Alliance Certified Est 1987

Selon le site web Rainforest Alliance Certified, ce sceau signifie que le produit ou l'ingrédient certifié a été produit selon des méthodes qui soutiennent les trois piliers de la durabilité : social, économique et environnemental. Les programmes de certification de Rainforest Alliance mettent l'accent sur l'engagement en faveur de l'amélioration continue, la formation à la durabilité et les avantages évidents pour les agriculteurs.

TerraCycle

Logo Terracycle

Selon TerraCycle, ce label signifie qu'ils ont mis en place un programme national de recyclage dans le cadre duquel vous pouvez recycler le produit soit par la poste, soit dans un point de dépôt TerraCycle (que la ville dans laquelle vous vous trouvez recycle ou non ce produit).

Certifié B Corp

Logo Certified B Corporation

Selon la B Corporation, les entreprises certifiées B sont des entreprises qui répondent aux normes les plus élevées en matière de performances sociales et environnementales vérifiées, de transparence publique et de responsabilité juridique afin d'équilibrer les profits et les objectifs. Les B Corps accélèrent un changement de culture mondiale pour redéfinir le succès dans les affaires et construire une économie plus inclusive et durable.

Du berceau au berceau

Logo certifié "Cradle to Cradle

Selon Cradle to Cradle, "le but du programme de certification des produits de conception Cradle to Cradle est d'améliorer la façon dont nous fabriquons, utilisons et réutilisons les choses, avec pour objectif de laisser une empreinte bénéfique pour la société humaine et l'environnement. L'objectif est de mettre en place une voie positive pour la conception et le développement de produits et de processus d'une manière qui permettra aux systèmes, produits et processus naturels et techniques de soutenir la population vivante diversifiée sur terre. La conception "Cradle to Cradle" reflète la productivité saine et régénératrice de la nature".

Efficacité de la certification et des labels tiers pour les consommateurs

Grâce à une série de questions auxquelles ont répondu les personnes interrogées, Wiser a pu obtenir les réponses à ces questions clés :

  1. Laquelle de ces certifications est la plus "connue" des consommateurs ?
  2. Quelle certification est la plus susceptible d'augmenter l'intention d'achat des consommateurs ?
  3. Quels sont les groupes démographiques les plus susceptibles d'acheter un produit portant un logo de certification ?
  4. Comment la reconnaissance du logo varie-t-elle en fonction de la démographie ?

Voici ce que Wiser a trouvé.

La certification la plus reconnue

Le label USDA Organic s'avère être la certification la plus connue, avec près de 80 % des répondants qui le reconnaissent. Les labels les moins reconnus sont TerraCycle, Certified B-Corp et Cradle to Cradle.

Le graphique à barres du logo le plus connu, avec USDA Organic le plus connu suivi de Fair Trade, Cruelty Free and Vegan, Rainforest Alliance, Terra Cycle, Certified B et Cradle to Cradle.

Les certifications les plus susceptibles d'influencer l'achat

Les labels les plus influents à l'achat comprennent USDA Organic, Fair Trade Certified et Rainforest Alliance. Certified B-Corp est le label de certification le moins influent en termes d'intention d'achat.

Les plus susceptibles d'acheter un produit portant le logo en barres, avec USDA Organic en premier, suivi de Fair Trade, Rainforest Alliance, Cruelty Free et Vegan, Terra Cycle, Cradle to Cradle et Certified B

Les données démographiques les plus influencées par le label de certification

Le segment démographique le plus influencé par les labels de certification est celui des jeunes femmes âgées de 16 à 35 ans. Les hommes de 55 ans et plus suivent de près.

Plus de chances d'acheter un produit avec un logo en forme de bargraph par tranche d'âge

Il convient également de noter que les femmes sont plus influencées par les certifications de produits que les hommes.

Les femmes sont plus susceptibles d'acheter un produit portant le logo, avec 66 % de femmes et 63 % d'hommes

Écart de reconnaissance de la certification entre les groupes démographiques

Le label de certification "Cruelty Free and Vegan" est reconnu 2,5 fois plus souvent par les femmes. Cela pourrait peut-être être lié à l'utilisation fréquente de produits cosmétiques.

Graphique linéaire reconnu par des logos

Le label B-Corp Certification est reconnu par les personnes âgées de 16 à 35 ans presque deux fois plus souvent que par les personnes âgées de 36 à 54 ans.

Il convient également de noter que les personnes âgées sont plus conscientes du label TerraCycle que les jeunes.

Graphique linéaire reconnu par des logos

Principaux produits à emporter pour les marques (et les détaillants)

  1. Les produits portant les labels de certification USDA Organic, Fair Trade Certified et Rainforest Alliance ont plus de chances d'être achetés que les produits ne portant pas ces labels.
    • Les marques ayant un vaste marché cible devraient investir dans ces certifications si elles ne l'ont pas déjà fait.
    • Les détaillants devraient allouer un espace de rayonnage spécifique aux produits ayant ces certifications s'ils ne l'ont pas déjà fait. Les résultats montrent que ces labels peuvent augmenter la vitesse et apaiser les consommateurs soucieux de leur mission.
  2. Si le marché cible d'une marque est largement représenté par des femmes âgées de 16 à 35 ans, il peut être intéressant de poursuivre des certifications telles que Cruelty Free and Vegan, Fair Trade Certified et USDA Organic, si ce n'est déjà fait.
  3. Les marques devraient se méfier d'investir dans la certification "Cradle to Cradle" sur la seule base de l'intention d'achat, considérant qu'elle est la moins reconnue parmi les consommateurs.

Christina Lampert | Auteur invité

Christina est la fondatrice du Sustennial Network, un canal en ligne qui célèbre les pratiques commerciales liées au développement durable.

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