Avez-vous déjà remarqué la différence entre les enseignes de vente au détail en fonction du niveau de prix ? Les détaillants de valeur et de milieu de gamme ont tendance à avoir des enseignes rouges géantes qui envahissent leurs vitrines, leurs sites web et leurs e-mails de marketing. Pourtant, les marques haut de gamme ont tendance à coller une petite pancarte blanche ou autrement peu visible dans le coin de leur fenêtre ou sur leur site, où il faut chercher pour la trouver ou savoir à quoi s'en tenir.
Ce contraste frappant a une raison : les marques de produits de base attirent les acheteurs en leur promettant des prix plus bas que bas, tandis que les marques de luxe se targuent de prix élastiques qui restent assez constants dans le temps. Ces deux types de marques choisissent souvent d'organiser leurs promotions de manière différente. Dans cet article, nous allons décomposer les éléments dont tous les détaillants et toutes les marques ont besoin pour mener à bien des promotions de la manière la plus efficace possible.
Savoir où se situe votre place
Votre positionnement concurrentiel est un paramètre clé de la planification des promotions de vente au détail. L'une des mesures clés que nous suivons chez Wiser est l'indice des prix du marché (IPM). Ce chiffre indique comment vos prix se situent par rapport à ceux de vos principaux concurrents. Il peut être réduit aux similitudes et aux différences de prix entre les marques, les catégories ou d'autres groupes personnalisés pour certaines références. L'IPM vous indique où vos prix sont conformes à ceux de vos concurrents, où vous êtes plus bas, ainsi que où vous êtes plus haut, ce qui donne une image précise de vos forces, de vos faiblesses, de vos possibilités et des menaces qui pèsent sur vous. Ces informations utiles vous aident à suivre votre marché, à savoir où vous devez être plus compétitif et où vous avez le pouvoir de fixer vos prix pour obtenir une marge supplémentaire. Lorsqu'il s'agit de promotions au détail, ces informations sont précieuses pour déterminer la profondeur optimale des remises.
Aligner les promotions au détail sur les objectifs de l'entreprise
Les promotions efficaces varient en profondeur, en temps et en canaux, mais tous les détaillants doivent garder à l'esprit qu'ils doivent toujours travailler avec, et non contre, les objectifs de l'entreprise. Si une nouvelle ligne ne se vend pas particulièrement bien, l'objectif peut être d'écouler les stocks le plus rapidement possible pour faire place à des best-sellers réguliers. Si une baisse de prix de cinq pour cent supplémentaires permettrait finalement de vider votre entrepôt, mettez en place un cadre de test des prix afin de trouver le prix optimal qui accélère le processus de liquidation au prix le plus élevé possible pour maximiser les marges, même en cas de rabais.
D'autre part, si votre objectif est de stimuler la demande pour un tout nouveau produit, vous devrez tout de même surveiller de près l'impact de vos promotions sur votre objectif (dans ce cas, mettre vos nouveaux articles entre les mains des acheteurs). Toutefois, les réductions de prix devront être beaucoup plus prudentes afin de maintenir la valeur de marque de ces produits à un niveau élevé dès le départ. L'introduction d'un nouveau produit ou d'une nouvelle catégorie à des prix de base avantageux conditionnera les acheteurs à n'acheter qu'à ce prix. Dans ce cas, le fait d'être très attentif au langage utilisé pour cette promotion au détail fera ou défera son succès.
Maintenir le timing en Mind avec Promotions au détail
Si les acheteurs pensaient que vos démarques n'étaient qu'un gadget, ils n'y prêteraient pas attention. Pour éviter cela, les meilleures stratégies de promotion au détail incluent des contraintes de temps pour amener les acheteurs à passer à la caisse. La FOMO, ou "peur de manquer", s'applique ici. Les acheteurs ne veulent pas voir un jour le mixeur qu'ils ont vu à 20 % de réduction, le mettre dans leur panier, puis se laisser distraire par autre chose, et ne jamais l'acheter. Lorsqu'ils le verront à nouveau au prix fort, ils ne seront pas contents que vous ne les ayez pas avertis.
Cela pourrait être évité de deux manières différentes. Premièrement, chaque fois que cela est possible, dites aux acheteurs quand la promotion sera terminée. Bien sûr, il y a des moments où des ventes vagues sont préférables ("se terminant bientôt !" au lieu de donner une date précise, surtout si vous continuez la vente jusqu'à ce que les stocks de cette catégorie soient épuisés), mais si vous avez un compte à rebours pour savoir quand la vente sera terminée, cela mettra le feu aux poudres et donnera aux acheteurs un calendrier précis pour décider d'acheter.
Même si un client part avec un chariot abandonné, il y a toujours un espoir de le récupérer. Les courriels de caddies abandonnés deviennent une denrée de base dans le commerce de détail, car plus de 40 % d'entre eux sont ouverts. L'acheteur a déjà exprimé suffisamment d'intérêt pour faire une sélection. Il est donc plus facile de le faire revenir pour qu'il saisisse les informations relatives à sa carte de crédit que de faire convertir un tout nouveau client. Dans ce courriel, et surtout dans l'objet, indiquez clairement quand la promotion au détail sera terminée afin d'augmenter la probabilité qu'ils reviennent pour compléter l'achat.
Qu'il s'agisse de dire aux acheteurs que les quantités disponibles sont limitées ou d'avoir un compte à rebours sur votre site, l'important est d'ajouter des contraintes dans le processus pour qu'ils puissent aller plus loin sur le chemin de l'achat. Lorsque les promotions au détail ne sont pas contrôlées, elles deviennent la norme et perdent de leur attrait aux yeux des acheteurs. C'est pourquoi les détaillants doivent faire attention à ne pas baisser les prix trop bas ou à ne pas proposer des soldes trop souvent.
Faire des marges avec Add-sur les points
Les promotions au détail sont un exercice de fixation psychologique des prix, c'est le moins qu'on puisse dire. Les offres du Vendredi noir et du Cyber lundi permettent aux acheteurs de se lever tôt. Après tout, qui ne voudrait pas d'un ordinateur portable ou d'une télévision à moitié prix ? Mais la clé des promotions au détail tout au long de l'année est de compenser la marge perdue avec des produits complémentaires. Si un client vient d'acheter un nouvel ordinateur portable à un prix incroyable, assurez-vous que les écouteurs, les câbles de connexion, les étuis et les souris sans fil sont tous au prix fort. Il se concentrera sur l'article le plus cher sans se soucier du coût relativement faible des accessoires dont il a besoin pour donner vie à son nouvel ordinateur portable.
Cela répond à un besoin plus large de connaissances sur le comportement en matière de rabais et de stratégie de tarification flexible. Après tout, c'est par rapport aux concurrents que la fixation des prix a le plus de sens. Que vous compariez les prix de ces articles à gros prix ou que vous vous assuriez que vos prix sont raisonnables, le fait de pouvoir modifier les prix de ces articles en temps réel en fonction de l'évolution du marché déterminera si vos promotions au détail sont un succès ou un échec.
Optimisez votre Promotionnel Calendrier
Pour les détaillants et les marques qui souhaitent optimiser leurs promotions au détail afin d'améliorer simultanément leurs marges et leurs ventes, les données historiques internes et concurrentielles sont les trésors que vous devriez rechercher. Les calendriers promotionnels ne sont complets que lorsqu'ils tiennent compte de toutes les informations disponibles des années passées et utilisent ces données pour faire des prévisions qui peuvent améliorer votre stratégie marketing à l'avenir. L'accès à ces données sur la concurrence entraîne une marge d'erreur beaucoup plus faible en ce qui concerne la précision des prévisions.
Il existe un large éventail de données promotionnelles dont les détaillants ont besoin pour produire un calendrier promotionnel efficace. Il s'agit notamment de la fréquence des promotions dans le temps, du mix promotionnel, de la cadence et des modèles. L'accès à ces données permet d'augmenter le retour sur investissement des promotions de détail si elles sont mises en œuvre rapidement et souvent.
Les principaux objectifs que les détaillants devraient se fixer avec ces données promotionnelles sont les suivants : prévoir avec précision le comportement des clients et proposer des promotions ponctuelles qui stimulent les ventes, les bénéfices et la satisfaction des clients. Au fil du temps, l'extraction et l'utilisation constantes de ces données peuvent aider les détaillants à remarquer les tendances, ainsi que les menaces concurrentielles. Il n'existe pas de calendrier promotionnel parfait, mais c'est en opérant en toute connaissance de cause et en apportant des modifications sur la base de données en temps réel que les principaux détaillants du monde gardent une longueur d'avance.
Optimiser les promotions
La vérité sur les promotions au détail aujourd'hui est qu'elles sont en constante évolution. De nombreux détaillants commencent leurs promotions pour les ventes de vacances (rentrée scolaire, Halloween, vacances d'hiver) plus tôt que jamais. Nous avons tous été dans un SVC auparavant et avons été surpris par les bonbons de la Saint-Valentin alors que nous venions à peine de commencer la nouvelle année. C'est particulièrement vrai en ligne, car les allées métaphoriques sont infinies. Il ne faut pas beaucoup de temps ni d'efforts pour lancer des promotions en avance pour les castors avides qui veulent prendre un bon départ le jour férié suivant.
Les données relatives à la concurrence devraient être le moteur de vos promotions au détail, à la fois pour comprendre quand les concurrents éliminent les vieux stocks et quand vous pouvez obtenir une prime sur certaines catégories. Ces informations vous éclaireront sur la meilleure façon de progresser.
L'optimisation des promotions est un processus continu, alors faites le premier pas en ajoutant les connaissances et la rapidité d'un partenaire en intelligence marketing et en analyse.
