Même si nous ne pouvons pas voir les campagnes publicitaires de nos concurrents, nous pouvons utiliser les données que Google nous fournit pour avoir au moins une idée approximative de notre position par rapport à nos concurrents. Utilisés correctement, ces outils vous permettent de conquérir votre part de marché, tout en frappant vos concurrents là où ils sont les plus faibles.
Il existe quelques outils fournis par Google en ce qui concerne notre concurrence relative, mais même les deux sur lesquels nous allons nous concentrer (Impression Share et Bid Simulator) sont assez flous sur les détails, et pas toujours fiables ou cohérents. Mais c'est avec eux que nous devons travailler, et nous devrons donc faire attention à la façon dont nous les déployons dans nos campagnes d'achat.
Par exemple, le partage des impressions est indiqué comme étant "les impressions que vous avez reçues sur le réseau de recherche divisées par le nombre estimé d'impressions que vous étiez en droit de recevoir", selon l'info-bulle de la colonne. Cela semble assez simple, car cela implique que le pool d'"impressions que vous étiez susceptible de recevoir" représente un ensemble complet de toutes les impressions potentielles basées sur vos mots clés (ou données de flux, dans le cas de Shopping), et d'autres facteurs de classement publicitaire autres que votre offre.
Si c'est vrai, alors il y a une métrique implicite cachée entre les lignes. Si nous divisons notre nombre d'impressions par notre part d'impression, nous devrions obtenir le total de la "réserve d'impressions" pour laquelle nous étions autorisés à faire des offres aux enchères.
Donc, si c'était le cas, nous ne nous attendrions pas à ce que notre propre compte d'impression prévoie la taille du bassin d'impression, n'est-ce pas ? Le nombre d'impressions devrait être indépendant de presque tout, sauf des mots-clés (ou des données de flux d'achats), notre part d'impressions et notre nombre d'impressions étant principalement dictés par nos offres relatives.
Sauf que ce n'est pas ce qu'on trouve. La corrélation entre le nombre d'impressions et la réserve d'impressions est en fait étonnamment claire :
Comme vous pouvez vous en douter, le nombre d'impressions est en corrélation avec le CPC moyen, car il est évident que des offres plus élevées (et donc des CPC plus élevés) entraînent plus d'impressions - c'est en partie le but de la plateforme, après tout. Mais si le CPC moyen conduit à un nombre d'impressions plus élevé, et que le nombre d'impressions est corrélé avec la réserve d'impressions, alors nous pouvons démontrer de façon assez convaincante que la réserve d'impressions ne peut pas être indépendante de notre activité en compte.
S'il est vrai que l'Impression Share ne se comporte pas comme s'il était exactement comme le décrit Google, il n'en reste pas moins qu'il est généralement utile. Si vos offres restent assez stables et que votre offre de produits ne change pas beaucoup, vous pouvez vous attendre à trouver un bassin d'impression stable (en dehors de la saisonnalité), votre part augmentant là où vous avez le plus d'impressions. Une part d'impression de 25 % indique clairement qu'il reste une grande part de marché, alors qu'une part d'impression de 88 % peut approcher la saturation.
Les autres outils (Auction Insights et Benchmark CPC, par exemple) ont des excentricités liées, quoique légèrement différentes, mais le fait est que Google fait attention à ne pas trop en révéler, tout en essayant de vous donner quelque chose de vaguement utile.
L'utilisation la plus courante d'Impression Share que je vois est d'identifier où les actions sont faibles et d'enchérir davantage sur ces groupes de produits. Après tout, il y a plus de parts de marché à conquérir, alors c'est logique, non ? Et si vous ne gagniez pas beaucoup d'argent sur ce groupe de produits jusqu'à présent ? Il est évident qu'une offre plus élevée fera augmenter les coûts, et vous risquez de vous retrouver dans le rouge sur ces publicités !
Utiliser la bonne métrique pour le travail
La plupart d'entre nous sont habitués à utiliser le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour décrire nos performances ou nos objectifs. Mais le ROAS peut être un peu obscurci lorsque vous essayez de gérer vos marges et vos dépenses publicitaires.
Je préfère généralement la réciproque du ROAS (coûts divisés par les recettes, plutôt que l'inverse), que je connais sous le nom de "coût de vente" (COS), exprimé en pourcentage des recettes que vous avez dépensé pour les annonces afin de le générer.
Maintenant, armés de COS, revoyons cette affaire "il y a plus de parts de marché, donc nous devrions faire des offres". Cette fois, cependant, supposons que vous visez à ne pas dépenser plus de 10 % de vos revenus, et que vous avez dépensé en moyenne environ 9 % ces dernières semaines. Dans ce cas, allez-y ! Une augmentation modérée des offres permettrait probablement d'obtenir quelques transactions supplémentaires, tout en restant proche de votre objectif de COS. Si nous faisons l'hypothèse inverse, à savoir que vous avez atteint une moyenne de 12 % ces dernières semaines, une augmentation des offres aggraverait le problème, ce qui réduirait encore plus vos marges. Si vous allez trop loin, vous perdez plus d'argent plus vous attirez de clients - exactement ce que nous essayons d'éviter.
Tirer le meilleur parti des simulations de Google
Vous ne pouvez donc pas utiliser uniquement Impression Share pour orienter les décisions relatives aux appels d'offres. Tous les autres outils et rapports que nous examinons partagent ce même besoin de prudence. Le simulateur d'enchères, par exemple, fournit des résultats de ce type :
Ici, il y a une autre mesure dérivée qui n'est pas directement affichée, mais que vous pouvez calculer rapidement : le CPC moyen. Mais avec les revenus dans la colonne de droite et le nombre de clics, nous pouvons également générer la valeur par clic (VPC), qui est une mesure fantastique à mettre en parallèle avec le CPC. Vous pouvez lire tout ce que j'aime dans cet article, mais le point essentiel est que vous connaissez votre coût par clic, et vous connaissez le revenu par clic, et avec ces deux mesures, vous pouvez estimer votre COS (ou ROAS, si vous préférez), et de là faire des comparaisons avec vos marges et vos objectifs. En ce qui concerne cet outil, nous avons également directement les totaux des coûts et des recettes. Par conséquent, nous pouvons raccourcir ce délai, mais dans de nombreux endroits, la comparaison entre le CPV et le CPC pour générer un SCO sera la meilleure approche. Regardons à nouveau cette capture d'écran, en gardant à l'esprit ces mesures dérivées implicites.
Par exemple, à la première ligne, avec l'offre hypothétique de 3,01 dollars, Google estime que nous aurions 1 280 clics, que nous dépenserions 2 069,75 dollars pour les gagner et que nous produirions 6 131,82 dollars en conséquence. Cela signifie que Google pense que cette offre à 3,01 $ produirait un CPC moyen de 1,62 $, et un VPC de 4,79 $, pour un COS d'environ 34 %. Si nous visions un COS de 10 %, ce serait catastrophique.
Mais si nous visions un COS de 10 %, nous pouvons voir que la ligne d'offre de 0,34 $ ne représente que 5,5 %, de sorte que notre offre actuelle de 0,33 $ pourrait augmenter, avec peu de risque de dépasser notre objectif. Si l'on remonte la liste à partir de là, on constate que nous dépassons immédiatement le COS de 10 % sur la ligne des offres à 0,68 $, ce qui donne un résultat estimé à 11,4 %, donc nous savons que notre objectif idéal (du moins sur la base de ces données) se situe entre 0,34 $ et 0,68 $ - donc, quelque chose comme 0,50 $ pourrait avoir un sens ici.
Le tableau de droite est en fait plus utile qu'il n'y paraît à première vue. Dans ce cas, nous voyons que les coûts augmentent plus vite que les clics, car nous sommes au-delà du point où les rendements diminuent. Si nous sommes toujours en dessous du COS, nous pouvons encore être plus agressifs (dans ce cas, il se trouve que notre part d'impression est d'environ 43 %), mais si nous sommes déjà proches de la limite de notre COS, nous pouvons très vite voir que nous ne devrions pas augmenter les offres.
Maintenant, Google va mélanger les mesures qu'ils choisissent de tracer dans ce petit tableau, mais il y a toujours une forme que je veux que vous surveilliez : "le genou".
Si vous visez uniquement une efficacité maximale en matière de compte d'impression, vous voudriez faire une offre à peu près au point où la partie la plus ascendante de la courbe passe à la partie la plus plate, c'est-à-dire le "genou". À ce stade, augmenter l'enchère ne risque pas de créer beaucoup plus d'impressions, car vous risquez de surenchérir sur la plupart de vos concurrents à ce moment-là.
Si votre concurrent a sauté d'une falaise...
Si un concurrent continue à surenchérir, cela peut être très frustrant. Cependant, il n'y a que deux cas d'utilisation possibles auxquels ils sont confrontés, et aucun d'entre eux ne justifie que vous les poursuiviez au-delà de votre limite de COS.
Premièrement, ils peuvent avoir un avantage, comme des marges plus élevées (temps de renégociation avec votre fournisseur !), ou un taux de conversion plus élevé (temps pour plus de tests A/B et d'efforts de la part des ORC !) Si c'est le cas, il faudrait alors dépenser un bonbon à la menthe pour surmonter cette différence, et il vaut bien mieux investir vos efforts pour combler cet écart avant d'essayer de les déloger dans les enchères.
Deuxièmement, ils pourraient ne pas avoir d'avantage. Dans ce cas, il se peut qu'ils ne se rendent même pas compte qu'ils brûlent leurs publicités si fort, et qu'ils perdent même de l'argent. Soit ils le remarquent et le corrigent, et vous êtes de nouveau sur un pied d'égalité, soit ils ne le font pas - et cela conduit évidemment à une sorte de correction, aussi, puisque vous avez un concurrent de moins après assez de gaffes similaires. L'essentiel est de ne pas les suivre en bas de la falaise!
Par conséquent, si vous réduisez suffisamment mon point de vue, il devient ceci : Enchérissez en gardant à l'esprit votre objectif de COS, et laissez vos concurrents perdre de l'argent.
