Une politique de prix unilatérale est une politique par laquelle un fabricant annonce le prix de revente minimum acceptable pour un produit, et peut refuser de faire des affaires avec tout revendeur qu'il attrape en vendant ces produits à ce prix.
Les UPP donnent aux fabricants un moyen de contrôler le prix de détail de leurs produits sans qu'il y ait violation de la législation antitrust pour un éventuel comportement anticoncurrentiel. Voyons comment les UPP ont vu le jour, comment la vente au détail en ligne a influencé la nécessité des UPP et les différences entre cette politique et une politique de prix minimum annoncé.
Un bref historique des politiques de prix unilatérales
L'origine des politiques de prix unilatérales remonte à la loi antitrust Sherman de 1890. En gros, cette loi visait à interdire les accords anticoncurrentiels et les tentatives unilatérales de monopoliser ou de tenter de monopoliser un marché. Cela inclut des comportements tels que la fixation des prix et d'autres activités collusoires visant à restreindre le commerce.
La plupart des lois antitrust américaines élaborées par les tribunaux fédéraux américains trouvent leur origine dans la loi Sherman.
Une affaire importante de la législation antitrust américaine a été l'affaire U.S. v. Colgate & Co, qui s'est déroulée en 1919. Dans cette affaire, les tribunaux ont décidé que les fabricants étaient libres de choisir les revendeurs avec lesquels ils voulaient travailler et de fixer les prix qu'ils souhaitaient. Si le maintien du prix de revente reste illégal en soi, cette décision de justice prévoit une exception étroite permettant aux fabricants de couper simplement les liens avec un revendeur qui ne respecte pas l'UPP.
Une autre affaire importante est celle de 2007-LeeginCreative Leather Products, Inc. c. PSKS, Inc. Dans cette affaire, le fabricant de vêtements en cuir Leegin a décidé qu'il ne voulait plus travailler avec Kay's Kloset, un revendeur qui refusait de se conformer à la politique de prix de Leegin et marquait continuellement les produits à la baisse. Leegin voulait éviter une guerre des prixet se concentrer plutôt sur la vente basée sur la qualité et la force de sa marque.
Lorsque Leegin a coupé les liens avec Kay's Kloset, la société mère de cette dernière, PSKS, Inc, a poursuivi Leegin, alléguant que le fabricant avait violé la loi antitrust en ne travaillant qu'avec des détaillants ayant accepté l'UPP. Le tribunal s'est prononcé en faveur de PSKS, Inc, refusant d'entendre les avantages proconcurrentiels de la stratégie de prix de Leegin.
Cela a conduit certains à croire que toutes les formes de prix de revente imposés sont légales, mais il existe toujours un risque de se heurter à la législation antitrust. L'idée d'un UPP est d'éviter toute confusion et de forcer tous les revendeurs à jouer selon les mêmes règles tout en empêchant les prix qui pourraient être préjudiciables à une marque.
Une politique de prix unilatérale est appliquée lorsqu'un fabricant annonce le prix de revente auquel il souhaite vendre un produit, et peut refuser de faire des affaires avec tout revendeur qu'il surprend à vendre ces produits à un prix inférieur.
Comment le commerce de détail en ligne a influencé les politiques de prix unilatérales
La vente au détail en ligne représentait un défi intéressant pour les UPP des fabricants. Les détaillants de briques et de mortier pouvaient être tenus responsables à la fois de leurs prix annoncés et des prix affichés en magasin. Mais les détaillants en ligne pouvaient avoir des prix différents à différents endroits sur leurs sites. Par exemple, une page de produit pourrait annoncer un prix, mais lorsque l'utilisateur ajoute l'article à son panier, le prix pourrait être inférieur, indiquant un prix de revente différent.
Ce n'était pas hors de portée d'un UPP fort, mais l'essor des marchés en ligne a posé des défis encore plus grands aux fabricants et aux détaillants traditionnels dans leur capacité à contrôler les prix auxquels leurs produits étaient vendus sur les marchés en ligne. Amazon, eBay, Alibaba, et plus tard, Walmart et Sears, ont créé d'énormes places de marché où des détaillants tiers de toutes tailles pouvaient vendre presque tout.
Cela a créé un environnement très concurrentiel dans lequel les petits détaillants pouvaient entrer et concurrencer des prix hyperconcurrentiels. Les détaillants autorisés et les fabricants qui respectaient les règles ont parfois eu du mal à rivaliser alors qu'ils étaient tenus de respecter les prix minimums fixés par les UPP et les politiques de MAP . De plus, les revendeurs non autorisés nuisaient à la valeur des marques des fabricants et braconnaient les ventes des autres partenaires de la chaîne d'approvisionnement.
Les UPP sont un moyen juridique puissant pour empêcher tout le monde de passer d'un distributeur peu scrupuleux à un marchand gris qui sape la valeur de la marque et réduit les marges de ceux qui respectent les règles du jeu.
Il s'agit de protéger les détaillants contre les opérations douteuses et les consommateurs qui ne bénéficient peut-être pas du niveau de service qu'ils devraient recevoir, comme des politiques de retour ou des garanties légitimes.
UPP contre MAP
Il est utile de comprendre la différence entre les politiques de prix unilatérales et les prix minimums annoncés. Bien que les deux aient des objectifs finaux similaires, il y a quelques différences essentielles entre eux.
Passons en revue les deux définitions :
Définition du prix minimum annoncé
Un prix minimum annoncé est un accord entre un fabricant et un revendeur dans lequel le revendeur doit annoncer le produit du fabricant à un prix égal ou supérieur au prix fixé par le fabricant.
Définition de la politique de tarification unilatérale
Une politique de prix unilatérale est appliquée lorsqu'un fabricant annonce le prix de revente auquel il souhaite vendre un produit, et peut refuser de faire des affaires avec tout revendeur qu'il surprend à vendre ces produits à un prix inférieur.
La différence essentielle réside dans le fait que la politique de prix est fixée par un accord entre un fabricant et un revendeur, ou par une annonce du fabricant seul.
Une UPP n'est pas négociable, alors qu'une politique MAP peut être négociée dans le cadre d'un accord. Dans le cas d'une UPP, le fabricant et le détaillant sont considérés comme des acteurs totalement distincts et sont libres de choisir de travailler ensemble ou non. Une UPP n'est pas un accord, alors qu'une politique MAP l'est.
Une autre distinction importante est qu'un UPP s'applique à la fois au prix annoncé et au prix de revente d'un produit. Les politiques de MAP s'appliquent uniquement aux prix annoncés - les revendeurs sont généralement toujours libres de vendre les produits à un autre prix. Il peut être tout à fait correct pour un revendeur de vendre un produit en dessous de MAP à condition qu'il soit annoncé en conformité avec la politique de MAP .
Comme dans la section précédente, cela peut être source de confusion pour les détaillants de commerce électronique, où le prix annoncé et le prix de revente sont souvent les mêmes. Un PPU peut éliminer une certaine confusion et empêcher les détaillants de commerce électronique de faire des choses telles que montrer un prix différent une fois que l'article a été ajouté au panier.
Comprendre les avantages et les inconvénients des deux politiques de prix - et lorsque chacune est applicable - pour déterminer la meilleure approche en matière d'optimisation des prix et de protection des marques.
