Les stratégies de vente directe aux consommateurs ont transformé le commerce de détail, tant dans la façon dont les consommateurs font leurs achats que dans la façon dont les marques et les détaillants fabriquent, commercialisent, et vendent leurs produits.
Comme pour toute stratégie de vente au détail, il y a des avantages, des inconvénients et des considérations avant d'adopter - ou de rejeter - complètement le modèle D2C (Direct to Consumer). Il est important de noter qu'une entreprise qui vend directement au consommateur devra entretenir de bonnes relations avec la marque, le détaillant, et le client.
Que signifie Vente Direct au Consommateur ?
Comme expliqué dans notre e-book, "The Wholesale Brand Disruption Guide", la vente directe au consommateur est définie comme "la commercialisation et la vente de produits directement aux consommateurs par le fabricant de la marque".
Ce qui est contraire à la stratégie traditionnelle de vente en gros, lorsque les marques s'associent à des détaillants pour distribuer des produits en vrac. Ces deux stratégies peuvent être appliquées dans des magasins physiques ou sur des marketplace. Toutefois, la popularité du eCommerce a permis aux détaillants de croître. Bon nombre de marques de produits de consommation directe ont développé leur popularité en ligne, comme par exemple Casper, Bonobos, ou encore Dollar Shave Club.
En termes simples, on parle de vente directe au consommateur lorsque les fabricants de marques vendent directement aux clients sans aucun autre intermédiaire.
La vente directe au consommateur est définie comme la commercialisation et la vente de produits directement aux consommateurs par le fabricant de la marque.
Pourquoi le modèle D2C est-il populaire ?
Le succès du D2C est dû en partie à la force du eCommerce. Selon Forrester, plus de 50 % des ventes d'ordinateurs et d'électronique grand public et environ 33 % des ventes de vêtements, de chaussures et d'accessoires sont réalisées sur les marketplaces online.
Des études complémentaires menées par de Business Insider et Internet Retailer ont montré que les ventes de eCommerce correspondaient à l'origine à 49,4 % de la croissance totale du commerce de détail en 2017, et qu'elles ont augmenté de 16,4 % d'une année sur l'autre entre 2017 et 2018.
Dans l'ensemble, les achats en ligne sont populaires. C'est simple, pratique, et rentable car les clients peuvent comparer les prix rapidement et facilement entre les marques et les détaillants.
Ce sont également ces facteurs qui ont contribué à la popularité du D2C : une étude de diffusion rapportée par RetailDive a noté que les acheteurs appréciant le D2C le font en raison de sa simplicité, de la qualité du produit et du faible coût d'expédition. RetailDive a également constaté que 81 % des consommateurs américains achèteront au moins un produit D2C entre 2018 et 2023. Au cours de cette période, un tiers des consommateurs pensent faire au moins 40 % de leurs achats en D2C.
Pourquoi la vente directe aux consommateurs fonctionne pour les marques ?
Une stratégie de vente directe au consommateur n'est pas parfaite, mais si vous êtes une marque, elle a ses avantages.
Pour commencer, les entreprises D2C ont plus de contrôle sur ce qu'elles vendent sur le marché. C'est aux marques de décider comment elles sont représentées en ligne, comment leurs produits sont vendus (y compris les politiques de prix minimums annoncés), et comment et où ils sont distribués.
Dans une stratégie traditionnelle de vente en gros, les marques cèdent une partie de leur contrôle à d'autres lorsqu'elles vendent leurs produits en vrac. Les détaillants et les distributeurs sont alors chargés de vendre ces produits aux clients, de créer des listes de produits en ligne, ou d'installer des présentoirs en magasin. En outre, les détaillants fixent leurs propres prix et promotions dans de nombreux cas.
Le fait de posséder et d'exploiter votre propre boutique en ligne vous permet également de contrôler ce que voient les clients. Visitez les sites web de Target ou Walmart et vous verrez les marques concurrentes listées côte à côte. Les entreprises D2C évitent cela. Ce niveau de contrôle offre également plus d'options pour la collecte et l'analyse des données, du comportement des acheteurs au trafic web, en passant par les publicités payantes, le remarketing, et bien plus encore.
Par-dessus tout, le fait d'aller directement au consommateur permet une communication claire entre la marque et le client. Cela permet de fidéliser le client, de comprendre ses préférences d'achat, et de générer davantage de ventes régulières.
Les défis de la vente D2C
Néanmoins, l'un des plus grands avantages du D2C peut être également son plus grand inconvénient : le manque d'implication des détaillants et des distributeurs.
Les détaillants sont de bons vendeurs. Ils comprennent les acheteurs et disposent d'une infrastructure existante pour acquérir, distribuer, et vendre une large gamme de produits et de services. La majorité des nouvelles marques en D2C n'ont pas ce même niveau d'expertise.
Ce qui crée des difficultés. Les entreprises en D2C ont besoin de solutions concernant l'entreposage et la livraison des produits, surtout si elles sont en concurrence avec Amazon et son expédition gratuite en deux jours. Peu d'entreprises ont les ressources d'Amazon possédant de nombreux entrepôts répartis dans tout le pays. Votre marque devra donc trouver une solution viable pour satisfaire ses consommateurs.
Au-delà de l'entrepôt, les marques ont également la responsabilité du marketing, des services à la clientèle, des médias sociaux, des ventes, et bien plus encore. C'est à la marque d'attirer des acheteurs potentiels et de commercialiser ses produits sur les médias traditionnels ou numériques. C'est aussi à la marque de gérer le service client et les retours, ce qui peut être un problème majeur pour les ventes en eCommerce.
La vente en D2C est une question d'équilibre
Ce que nous n'avons pas encore mentionné, ce sont les relations entre les marques et les détaillants lorsqu'il s'agit de vente directe au consommateur.
De manière générale, les détaillants n'apprécient pas forcément que les marques ouvrent leur propre entreprise D2C. De plus, les ventes générées par les détaillants sont souvent essentielles pour de nombreuses marques qui veulent vendre en D2C.
Un canal D2C qui s'immisce dans les ventes des détaillants peut poser problème. Un autre étant la fixation des prix. Une marque doit équilibrer équitablement ses prix dans son canal de vente directe aux consommateurs et dans son canal de vente en gros, afin que l'un ne soit pas inférieur à l'autre. En outre, le prix est un élément clé pour les acheteurs, qui recherchent souvent le meilleur prix. Les prix d'une marque D2C doivent être compétitifs.
Pour réaliser cet équilibre, les marques en D2C doivent chercher le moyen de faire en sorte que leurs ventes complètent celles de leurs détaillants. L'un des moyens d'y parvenir est de partager les données sur le comportement des consommateurs. Les détaillants apprécieront d'en savoir plus sur les clients et sur ce qu'ils veulent. Tous les consommateurs ne préféreront pas l'achat en D2C à celui du détaillant, il est donc utile de découvrir pourquoi et de créer des stratégies pour que les deux parties soient gagnantes.
Les marques peuvent également utiliser leur canal D2C pour lancer de nouveaux produits, tester des innovations, et mettre en place des ateliers avec les acheteurs avant de les diffuser plus largement aux détaillants. Il s'agit de trouver le meilleur moyen d'avoir une stratégie D2C et une stratégie de vente en gros qui ne s'excluent pas mutuellement.
Une marque doit équilibrer équitablement ses prix dans son canal de vente directe aux consommateurs et dans son canal de vente en gros afin que l'un ne soit pas inférieur à l'autre.
Augmenter les recettes grâce à la vente directe aux consommateurs
Le secret pour les marques qui veulent adopter un modèle de vente directe au consommateur est de s'assurer que toute nouvelle stratégie fonctionne bien avec les stratégies existantes. Dans ce cas, la vente D2C ne nuira pas aux partenaires commerciaux de confiance.
Lorsqu'il est bien fait, le programme D2C peut être positif pour toutes les parties concernées. C'est désormais une réalité dans le commerce de détail, car de plus en plus d'entreprises en D2C se lancent et de plus en plus de consommateurs se familiarisent avec ce mode d'achat. Téléchargez notre guide sur le bouleversement des marques dans le commerce de gros pour comprendre les raisons pour lesquelles de plus en plus de marques passent du B2B au D2C.
Mieux encore, vous obtiendrez des conseils et des astuces pour vendre en D2C et pour optimiser tous les canaux de vente au détail à votre disposition.
