Pourquoi certaines personnes sont-elles prêtes à payer des prix apparemment très élevés pour certains articles ?
Dans certains cas, ils pourraient croire que le prix et la qualité sont intimement liés. Ou peut-être veulent-ils faire des folies pour montrer à leurs amis, afficher leur statut ou simplement s'offrir un peu de luxe.
La psychologie du consommateur autour du luxe est fascinante. La comprendre et l'appliquer dans votre stratégie de prix peut être un levier majeur pour la croissance et l'augmentation des parts de marché. Ce petit guide explique la notion de prix de prestige et vous montre comment l'exploiter pour toucher une clientèle qui a soif de luxe.
Qu'est-ce que la tarification du prestige ?
La tarification de prestige est une stratégie de prix qui vise à transmettre un message de qualité supérieure et une image de marque de luxe en vendant des biens ou des services à un prix plus élevé que les produits comparables. Certaines marques ont recours à la tarification de prestige sur certaines lignes de produits pour faire paraître leurs autres lignes, moins chères, comme étant plus avantageuses.
Vous avez peut-être aussi entendu parler de "prix de prestige" et, dans certains cas, de "prix d'image". Ces trois termes peuvent être utilisés de manière interchangeable, et comme ils ont tous le même but, ils utilisent le prix comme moyen de communiquer la qualité supérieure d'un produit, voire son exclusivité.
La tarification du prestige est une forme de tarification psychologique. Un consommateur tiendra compte de nombreux facteurs différents lorsqu'il achètera quelque chose. Le prix est un élément clé, et il communique non seulement les dollars et les cents, mais aussi la valeur de quelque chose. Dans l'esprit d'un consommateur, un prix plus élevé peut souvent être en corrélation avec une valeur plus élevée.
La tarification de prestige s'apparente à une stratégie de prix de revient majoré en ce sens que vous ajoutez une majoration au coût des marchandises. La différence est que la tarification de prestige ne consiste pas seulement à ajouter une majoration pour générer un taux de rendement acceptable. Il s'agit de rechercher délibérément des prix élevés au-delà de ce qu'une marque moyenne pourrait faire pour se forger une image.
La tarification de prestige est une stratégie de prix qui vise à transmettre un message de qualité supérieure des produits et une image de marque de luxe en vendant des biens ou des services à un prix plus élevé que les produits comparables.
Prix de prestige et histoire de votre marque
Dans les secteurs verticaux du luxe, un prix bas peut en fait signifier des ventes plus faibles parce que la valeur perçue du produit est plus faible. Un prix élevé, en revanche, est synonyme de haute qualité et, bien sûr, de prestige. Ce n'est pas tout à fait "rationnel" de la part du consommateur, mais les marques de luxe connaissent les forces psychologiques à l'œuvre lorsqu'il s'agit de prix de prestige et de luxe.
Le marché des montres de luxe est un bon exemple de ce phénomène. Le but premier d'une montre est de vous dire l'heure qu'il est. Pourtant, des marques comme Rolex, Omega et Patek Philippe vendent régulièrement des montres pour des dizaines de milliers de dollars, tandis que des marques comme Seiko, Casio et Timex ont des montres qui se vendent à environ 10 dollars.
On retrouve cette même idée sur le marché des voitures de luxe, où des marques comme Mercedes-Benz, Porsche et Jaguar se vendent bien plus cher qu'un véhicule économique de Honda ou Toyota. Les gammes de luxe et les gammes abordables vous mèneront là où vous voulez aller de la même manière, alors comment la première s'en tire-t-elle avec un prix aussi élevé ?
Tout se résume à la marque. Qu'il s'agisse de Rolex ou de Porsche, c'est la perception de la marque qui justifie le prix plus élevé. Voici ce que font les marques qui réussissent à obtenir des prix de prestige :
Ils se différencient bien
Il est difficile d'établir un prix psychologique si vous ne pouvez pas expliquer de manière convaincante pourquoi votre produit est différent. Qu'il s'agisse d'une ingénierie supérieure, d'un approvisionnement respectueux de l'environnement ou de connaissances particulières que seule votre marque possède, vous devez le faire savoir si vous voulez que les gens justifient de payer plus cher pour vos produits.
Ils montrent et racontent une histoire convaincante
Les gens n'achètent pas des produits de luxe uniquement parce que la qualité est meilleure. Il s'agit également de l'exclusivité et des avantages identitaires qu'ils obtiennent en étant le genre de personne qui conduit une Mercedes-Benz ou qui porte une montre Omega. Les meilleures marques de luxe utilisent le marketing pour montrer, et non pour dire, pourquoi le sentiment que vous procure leurs produits est irremplaçable.
Il ne s'agit pas d'amener les gens à prendre une décision rationnelle basée sur les caractéristiques du produit, mais une décision émotionnelle basée sur le sentiment qu'ils veulent tirer de vos produits.
Elles sont cohérentes
Sur tous les canaux, des médias sociaux et des pages produits du commerce électronique à l'expérience en magasin, les marques de prestige à succès en matière de prix racontent la même histoire. Elles investissent dans l'expérience et le message qui les conforte dans leur statut de marque haut de gamme. Leurs caractéristiques et avantages différenciés ne sont jamais passés sous silence, quel que soit le support.
Tout cela pour dire que l'un des inconvénients de la tarification de prestige est qu'elle nécessite généralement un investissement important en termes de marque et de marketing pour fonctionner. Vous ne pouvez pas rivaliser avec tous les autres en termes de prix si vous utilisez une stratégie de prix de prestige, donc le principal élément déclencheur de l'achat est une marque forte à laquelle les gens veulent s'identifier. Personne ne paiera le prix fort pour une marque dont il n'a jamais entendu parler et dont il ne sait rien.
Comment savoir si le prix de prestige est adapté à votre marque
Alors comment savoir si une stratégie de prix de prestige est adaptée à votre marque ? Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous envisagez cette stratégie de prix.
Vos produits sont de qualité supérieure
Vous pouvez vous présenter comme une marque haut de gamme, mais si vos produits ne tiennent pas les promesses de votre marketing, vous finirez par être considéré comme "cher" plutôt que comme un luxe qui vaut la peine d'être payé.
Si vous pouvez démontrer que vos produits sont en fait de meilleure qualité que des produits comparables, vous pourrez peut-être tester une stratégie de prix de prestige. Sachez toutefois qu'une augmentation de vos prix pourrait entraîner l'abandon d'une partie de votre clientèle actuelle si celle-ci présente une faible élasticité des prix. Cette stratégie est souvent mieux utilisée pour le lancement d'un produit.
Une autre façon d'entrer dans le domaine des prix de prestige est de lancer un nouveau produit spécifiquement destiné au haut de votre marché. Cette méthode n'aura pas d'impact sur les clients satisfaits existants et pourrait vous permettre de pénétrer un nouveau marché.
Vos produits sont uniques
S'il n'existe pas de bons substituts proches de votre produit, vous pouvez mettre en place une stratégie de croissance basée sur la fixation de prix de prestige. Essentiellement, si les gens ne peuvent obtenir de vous que ce que vous offrez, vous avez clairement la possibilité de faire payer vos produits plus cher.
Cela recoupe dans une certaine mesure la tarification basée sur la valeur, qui est une stratégie de tarification qui consiste à fixer le prix en fonction de la valeur que votre produit a pour l'acheteur, plutôt que du coût des marchandises. Si vos produits présentent une caractéristique, un avantage ou une valeur unique, penchez-vous sur cette caractéristique, cet avantage ou cette valeur et justifiez votre prix élevé en conséquence.
Vos produits sont fabriqués en quantités limitées
Les produits en édition limitée sont une occasion parfaite d'utiliser une stratégie de prix de prestige. Le lancement de produits en séries limitées procure déjà un sentiment d'exclusivité, et le fait d'ajouter à cela un prix de prestige peut inciter les consommateurs à réclamer une participation.
Votre clientèle est prête à payer davantage
Vous ne pouvez pas demander plus que ce que les clients sont prêts à payer, quelle que soit la qualité de vos produits. Votre stratégie de prix doit refléter les désirs et les besoins de votre clientèle.
Si vous envisagez une stratégie de prix de prestige, utilisez intelligence des prix pour comparer les prix dans le paysage concurrentiel et déterminer à quoi pourrait ressembler un niveau de prestige des prix. Cela vous aidera à être plus ciblé et à vous appuyer sur des données pour fixer un niveau de prix qui vous positionne comme une marque de premier ordre sans vous déconnecter complètement des réalités de votre marché.
Une tarification de prestige bien faite peut être une stratégie puissante pour la croissance et le profit. Si votre marque a une histoire convaincante, un engagement envers la qualité du produit et des arguments de vente uniques, vous pouvez utiliser la tarification de prestige pour entrer en contact avec des clients qui ne cherchent pas seulement à faire une transaction mais à vivre une expérience et à afficher leur propre prestige.
