Le moyen le plus simple de prévenir de futures violations deMAP est d'arrêter la distribution à ce détaillant. Cependant, cette tactique ne fonctionne pas si bien si ce détaillant s'appelle Walmart. Ou Target. Ou Amazon.
Amazon devrait recueillir près de 50 % de toutes les dépenses de vente au détail en ligne aux États-Unis en 2018. Les revenus de Target au deuxième trimestre s'élevaient à 17,55 milliards de dollars et ceux de Walmart à 128 milliards de dollars. Si vous arrêtez de distribuer à ces détaillants, vous perdez beaucoup de ventes potentielles.
C'est pourquoi il n'est pas surprenant que de nombreuses marques ne voient pas l'intérêt de politiques de prix minimums annoncés si elles ont une base de détaillants concentrée et/ou si leurs meilleurs détaillants sont les "Big 3" mentionnés ci-dessus. Si Walmart vous dit qu'il vend votre produit en dessous de MAP, que ferez-vous ? Arrêter de distribuer à Walmart ?
Non, mais vous avez des options - des options qui permettent à MAP de rester une option viable, quel que soit l'auteur de la violation.
MAP reste viable, même en travaillant avec les grands distributeurs.
Avez-vous demandé gentiment ?
Nos parents nous ont toujours dit de faire attention à nos manières et de dire s'il vous plaît et merci. Dans l'hypothèse où Walmart violerait MAP, vous pourriez essayer cette tactique et leur demander d'arrêter. Poliment, bien sûr.
Bien que ce ne soit pas le plus sérieux des conseils, il y a du vrai derrière cette idée. Les détaillants ne se contentent pas d'enfreindre MAP sans aucune raison. Selon l'étude Déterminants des violations de MAP de la Northwestern University, les violations se produisent parce que :
- Les politiques deMAP sont sur le point d'expirer
- Les produits sont très différenciés d'une marque à l'autre
- Les produits ont une forte fidélité des clients
- Il y a peu d'incitation à adhérer à MAP
- MAP les sanctions en cas de violation sont faibles
Par exemple, si Walmart vend un produit de la marque A qui n'a pas de concurrence, Walmart peut augmenter ses ventes en violant MAP car la demande a moins de chances de diminuer après un changement de prix. Il peut en aller de même si la marque A a une très forte fidélité de la clientèle et que Walmart ne se préoccupe pas des acheteurs qui achètent un produit d'une autre marque.
L'étude a également noté que les cas de violation de MAP augmentaient à mesure que les politiques approchaient de leur expiration. Les infractions sont également plus fréquentes si le détaillant n'est pas incité à adhérer à MAP et, à l'inverse, s'il y a peu de risques de sanctions graves pour les prix inférieurs à MAP.
Donc, demander gentiment, tout en restant ironique, pourrait fonctionner si le grand distributeur n'a pas de raison de casser MAP. Le prix non conforme pourrait simplement être une erreur ou un malentendu, alors il n'y a pas de mal à demander.
Avant la punition, demandez pourquoi
Si le fait de demander gentiment n'a pas donné les résultats escomptés, prenez un moment pour vous demander ce que vous feriez à leur place.
Une autre raison pour laquelle les détaillants enfreignent MAP est que cette politique n'est pas raisonnable. Il est possible qu'une politique trop stricte de MAP augmente les violations. Dans un rapport rédigé par les auteurs de l'étude de la Northwestern University, la flexibilité de MAP aide les détaillants et les fabricants. Par exemple, ne comptez les violations que si elles sont inférieures de 10 $ ou plus à MAP. Ou encore, instituez des vacances sur MAP pendant les principales saisons d'achat de votre secteur. Cela donne aux détaillants plus de souplesse pour rester compétitifs en matière de prix.
Vous ne savez pas si c'est vous ou le détaillant qui êtes à l'origine des violations de MAP jusqu'à ce que vous demandiez pourquoi. Une fois que vous avez votre réponse, vous pouvez toujours changer la définition d'une infraction si vous ne pouvez pas l'empêcher.
Des sanctions réalistes pour ceux qui enfreignent les règles MAP
Enfin, vous voudrez utiliser la menace de sanctions pour faire appliquer MAP. Les chercheurs de Northwestern ont conclu que les petites peines sont plus efficaces.
Leur logique est logique et va droit au cœur des raisons pour lesquelles il est difficile de faire appliquer MAP chez les grands distributeurs. La sanction doit être réaliste. Une sanction irréaliste consiste à menacer de cesser la distribution de Walmart si les prix sont trop bas. Walmart ne vous croira pas ; c'est Walmart. Une sanction réaliste est beaucoup plus petite et modulable en fonction du nombre de violations.
Dans le cas des grands distributeurs, cela pourrait être la suppression des vacances sur MAP ou une application plus stricte des prix dans une fenêtre de 10 $. Il peut s'agir de la suppression de certains produits du détaillant, et non de l'ensemble de votre assortiment. Quel que soit votre choix, les sanctions prévues par MAP sont échelonnées, elles commencent à être faibles et deviennent progressivement plus sévères si le comportement se poursuit.
Cela montrera que votre écorce n'est pas pire que votre morsure.
Créer une solution qui fonctionne pour vous
En fin de compte, la façon dont vous abordez MAP doit être adaptée à votre entreprise. C'est naturellement délicat si vous distribuez à de grands détaillants tels qu'Amazon, Walmart et Target. Ces entreprises ont beaucoup de pouvoir, mais c'est toujours votre marque et vous avez le contrôle.
Souvenez-vous de ces solutions car la tarification en ligne continue d'être une course vers le bas :
- Demandez gentiment
- Ne laissez pas les politiques de MAP expirer
- Augmentez votre flexibilité MAP
- Créer des peines plus légères et plus modulables
L'objectif devrait être de créer un scénario dans lequel le grand distributeur a plus à perdre en violant MAP qu'à gagner. MAP doit être mutuellement bénéfique, donc quand ça marche, c'est pour les deux parties.
