La croissance est le nom du jeu dans le commerce de détail et elle n'est possible qu'en expérimentant au fil du temps pour adapter vos offres à l'évolution des besoins des clients. Il existe deux façons distinctes de se diversifier : l'extension de la gamme et l'extension de la marque. Elles présentent des avantages et des risques différents, mais elles aident toutes deux les marques à proposer de nouveaux produits aux clients nouveaux et existants.
Nous définissons ci-dessous les deux concepts de marketing, nous les comparons et les opposons, et nous expliquons comment vous pouvez obtenir les données dont vous avez besoin pour mettre en œuvre ces stratégies de manière efficace.
Qu'est-ce qu'une extension de ligne ?
Une extension de gamme est une stratégie visant à offrir aux clients davantage d'options en modifiant légèrement vos gammes de produits existantes. Il s'agit d'ajouter un peu de variété à vos offres actuelles sans trop s'éloigner de la base.
Prenez Hanes par exemple. La marque vend généralement des chaussettes en gros paquets, mais les séparer en paires individuelles pourrait être plus efficace pour les consommateurs soucieux de leur budget. Dans cet exemple, la nouvelle ligne n'est qu'une extension d'une offre précédente, mais conditionnée différemment pour attirer de nouveaux segments du marché ou répondre aux nouveaux besoins des clients existants.
Les avantages de cette stratégie sont notamment d'offrir plus d'options pour un produit dont le succès a été établi et de posséder plus d'espace physique ou numérique sur les rayons. C'est un moyen assez sûr d'élargir l'offre de produits, mais il y a toujours un risque que les acheteurs ne s'y intéressent pas ou que le produit éclipse l'offre initiale.
Un autre exemple est Oreo. Le "biscuit Oreo" original est sorti en 1912 et depuis lors, la société mère a essayé plusieurs versions différentes. Elles ont connu un succès variable avec de nouvelles saveurs et de nouveaux formats, mais certaines sont restées en place pendant des décennies, comme les Oreos Double Stuf. Cette variante a été lancée en 1975 et se trouve encore dans les rayons aujourd'hui. Parfois, le succès d'une extension de gamme dépend de l'expérimentation et du choix des produits préférés des consommateurs.
Ce tâtonnement vaut la peine car il arrive qu'une marque trouve une nouvelle ligne qui excite les consommateurs et qui a de la résistance. Peu importe les échecs qu'ils ont pu avoir en cours de route, il s'agit simplement de comprendre réellement ce que veulent les acheteurs et de trouver des moyens nouveaux et passionnants de le leur offrir. C'est également vrai pour l'extension de la marque, mais cette stratégie de vente au détail comporte beaucoup plus de risques.
Parfois, le succès d'une extension de ligne dépend de l'essai d'un certain nombre d'expériences et du fait de voir lesquelles finissent par être les préférées des consommateurs.
Qu'est-ce qu'une extension de marque ?
L'extension de la marque est un écart important par rapport aux produits de base d'une marque. Elle consiste à expérimenter un nouveau type de produit et à s'appuyer sur des études de clientèle et une marque forte pour l'aider à réussir. Un exemple de cela pourrait être une marque de luxe qui détient une part de marché importante dans le domaine des chaussures et qui décide de lancer un parfum. Cette nouvelle ligne de produits a la possibilité de séduire les acheteurs, mais seulement si elle est bien faite.
Une marque peut essayer d'ajouter un nouveau produit parce qu'elle a acquis suffisamment de notoriété et de fidélité pour pouvoir s'aventurer dans d'autres catégories de produits que ses clients ont demandées. Pour que le lancement soit réussi, les clients doivent avoir confiance et être prêts à essayer cette nouvelle gamme de produits. Elle ne peut généralement pas être trop éloignée de l'offre de base ou passer à un niveau de prix sensiblement différent, car cela risque de créer une certaine confusion chez les consommateurs. La lumière au bout du tunnel est : Si tout se passe comme prévu, cette extension peut s'inscrire dans le cadre d'une stratégie de croissance plus large de la marque.
Une extension de marque qui a échoué
Mais il arrive que les consommateurs ne réagissent pas positivement à une extension de produit très différente. Prenez le téléphone Amazon Fire Phone. Lorsqu'il a été lancé en 2014, Amazon connaissait le succès grâce à son marché en ligne et à son offre de services web. Compte tenu du succès de leur e-reader Kindle 2007 et de leur tablette Kindle Fire 2011, un téléphone aurait pu sembler être la suite logique de leurs efforts en matière de matériel. Mais les ventes du Fire Phone ne se sont jamais concrétisées comme celles du Kindle et elles ont été interrompues au bout de 13 mois seulement.
Amazon propose aux autres marques quelques mises en garde. Tout d'abord, toute marque ou tout détaillant peut essayer une extension de marque apparemment prometteuse et échouer. Deuxièmement, les marques doivent rester à l'écoute du marché pour comprendre les lacunes dans ce que les consommateurs veulent et ce dont ils ont besoin. Ce n'est pas parce qu'une extension précédente a fonctionné qu'une expérience connexe aura les mêmes résultats. Troisièmement, les extensions de marque peuvent avoir un impact sur l'image de marque. Amazon a la chance de pouvoir se débarrasser des échecs parce que ses produits de base sont très forts, mais toutes les marques n'ont pas ce luxe. Un échec très médiatisé peut tuer d'autres marques. C'est pourquoi les marques doivent d'abord peser leurs options et leurs dépenses avant de consacrer beaucoup de temps et d'argent à une nouvelle ramification.
Une extension de marque réussie
Tout comme il y a des échecs notables dans l'extension de la marque, il y a aussi de grandes victoires qui doivent être notées. Starbucks ne cesse de chercher à étendre sa marque avec de nouvelles options de nourriture et de boissons. Les consommateurs sont souvent accueillis par de nouveaux produits de boisson en magasin et sur leur application, surtout pendant la période des fêtes. Si Starbucks est surtout connu pour son café, son expérience avec le latte à la citrouille et aux épices a fait de ce produit non seulement un succès annuel, mais aussi un moment culturel (peu importe ce que vous en pensez, vous ne pouvez tout simplement pas l'ignorer). Starbucks s'est vraiment diversifié dans ce domaine, mais ils soutiennent également ces gros paris avec des extensions de lignes plus petites. Cela peut ressembler à l'ajout de nouvelles tailles de tasses ou à une torréfaction différente du café de temps en temps.
Si une telle marque mondiale peut consacrer ressources aux deux stratégies d'extension, certaines marques pourraient vouloir commencer par l'une ou l'autre. Alors comment peuvent-elles décider laquelle leur convient le mieux ?
Quand faut-il choisir entre l'extension de la ligne et l'extension de la marque ?
Les extensions de ligne sont des jeux plus sûrs pour les marques, car il s'agit de petites expériences dans des domaines où l'entreprise réussit déjà. Ajouter un peu de variété à l'offre de produits nuit rarement à l'original. Mais tout comme il s'agit d'un risque relativement faible, la récompense est généralement plus petite. Cela peut être un bon point de départ pour les nouvelles marques ou les marques bien établies qui n'ont pas beaucoup changé leur offre au cours de leurs nombreuses années d'activité.
L'autre face de la médaille, l'extension de la marque, est une rupture totale avec l'activité principale. Mais si la nouvelle ligne est parfaitement alignée sur la marque et sur ce que veulent les clients, elle peut être très rentable. C'est une bonne stratégie à utiliser si vous disposez d'une marque particulièrement forte. Pensez à un nom de marque comme Supreme. Vous connaissez peut-être leurs lignes de vêtements et accessoires de sport, mais saviez-vous qu'ils vendent des bonnets de douche ? Très peu de marques seraient en mesure de le faire et de faire en sorte qu'un produit apparemment sans rapport s'envole des rayons. Cela témoigne de la force de leur marque et de la compréhension de ce que leurs clients sont prêts à payer.
Les extensions de ligne sont des jeux plus sûrs pour les marques, tandis qu'une extension de marque est une rupture totale avec l'activité principale.
Comment obtenir les données nécessaires sur les acheteurs
Les données sont essentielles pour aborder efficacement l'une ou l'autre de ces stratégies. Les marques doivent savoir ce que leurs clients veulent vraiment et ce que les concurrents proposent déjà. Wiser Solutions met en lumière ces informations sur les consommateurs grâce au site audit de vente au detail. Cela permet aux marques de connaître les préférences des consommateurs en matière d'emballage, de prix, de marque, etc. Après tout, si vous consacrez du temps au développement d'une ligne ou d'une extension de marque, vous voudrez vous assurer que sa présence en magasin est correctement exécutée, depuis les présentoirs jusqu'à la formation des associés du magasin. Dans le cas contraire, ce temps, ces efforts et cet argent seront gaspillés. Les données en ligne sont également utiles, au cas où il y aurait des divergences entre l'offre d'une marque concurrente en magasin et en ligne.
Ensuite, vous devrez comprendre comment les étalages promotionnels entrent en ligne de compte dans les décisions d'achat. Si vous décidez de vous lancer dans une extension de marque, vous voudrez peut-être faire un gros effort en magasin pour le lancement. Mais si les acheteurs ne réagissent pas aux présentoirs de fin de série dans certains magasins où vos produits sont vendus, vous voudrez le savoir avant d'investir de l'argent et des efforts pour les installer.
Pour résumer, le déploiement d'une ligne ou d'une extension de marque se fait sur trois côtés.
- Tout d'abord, vous devez comprendre parfaitement ce que les acheteurs attendent de votre marque et quelles lacunes existantes vous pouvez combler.
- Ensuite, vous devrez construire l'offre d'une manière qui leur plaira.
- Enfin, vous devrez leur présenter votre nouveau produit dans un lieu et à un prix qui les inciteront à l'acheter.
Le lancement d'un nouveau produit par l'extension d'une ligne ou d'une marque est un excellent moyen de respecter la promesse de votre marque et d'encourager de nouveaux acheteurs à acheter chez vous. Il faut une quantité considérable de données pour réussir l'un ou l'autre, quelle que soit la notoriété de la marque. N'oubliez donc pas d'envisager un partenariat de données sur la vente au détail pour étayer tout lancement de produit à venir avec les données nécessaires sur le marché et la concurrence.
