Même les meilleurs lancements de produits peuvent fondre sous la pression lorsque les principes de base ne sont plus respectés dans les magasins. C'est ce qui est arrivé à une marque de crème glacée en Australie. Soutenue par une importante campagne de marketing (nouveaux parfums, publicité nationale, prix réduits et signalétique dynamique dans les congélateurs), la marque avait toutes les raisons de s'attendre à un lancement réussi. Mais les ventes n'ont pas suivi.
Quelque chose n'allait pas, et ils n'avaient pas la visibilité nécessaire au niveau du magasin pour trouver ce qui n'allait pas.
Des failles dans l'exécution
Malgré l'engouement, les premières données ont mis en évidence un problème de conversion. N'ayant pas d'yeux en magasin, le fabricant ne pouvait pas dire s'il s'agissait d'une hésitation de la part des acheteurs ou de quelque chose de plus profond.
Ce manque de visibilité les a incités à se tourner vers des données d'audit en temps réel alimentées par une foule de clients mystères, une approche qui allait bientôt révéler à quel point l'exécution avait dérapé.
Voici ce qu'ils ont découvert au cours des deux premières semaines. Sur 400 magasins contrôlés en Australie :
- 100 % des magasins n'étaient pas conformes
- 80 % d'entre eux ne disposaient pas d'une signalisation promotionnelle
- 60 % n'ont pas du tout distribué les nouvelles UGS
En bref : un cas d'école des raisons de l'échec de l'affichage en magasin.
Le réveil de l'intelligence du commerce de détail
Grâce à des audits de vente au détail financés par la foule, la marque a obtenu un accès immédiat aux données des magasins sur lesquelles elle pouvait agir. Les informations recueillies n'ont pas seulement mis en évidence les problèmes, elles ont aussi permis de déterminer où et pourquoi ils se produisaient.
Les problèmes sont dus à deux pannes qui auraient pu être évitées :
- En raison d'un retard de distribution, les congélateurs des principaux détaillants sont restés vides, ce qui a entraîné des ruptures de stock pendant les semaines les plus importantes du lancement.
- En raison d'un défaut de livraison sur le lieu de vente, la signalétique et les étiquettes de réduction, essentielles à la conversion, ne sont jamais arrivées dans les magasins.
Sans cette boucle de rétroaction rapide, le lancement aurait pu continuer à sous-performer pendant que les équipes cherchaient aveuglément des réponses.
Les données en action : Transformer le lancement
Fortes de ces informations, les équipes des comptes de la marque ont agi rapidement :
Ils ont fait remonter le problème de suivi des stocks aux partenaires de la chaîne d'approvisionnement et ont rétabli l'écoulement des produits.
Ils ont coordonné les contacts avec les détaillants pour que le matériel manquant soit livré et exposé correctement.
En réagissant rapidement, ils ont pu améliorer la conformité des magasins grâce à la connaissance des données et protéger leur investissement dans une campagne aux enjeux importants.
Leçons pour les marques de produits de grande consommation
Ce cas nous rappelle avec force pourquoi les mesures d'exécution de la vente au détail qui comptent ne se limitent pas aux chiffres de vente. Lorsque quelque chose ne va pas, les données d'audit et les données de marché en temps réel peuvent mettre en évidence les zones d'ombre avant que les dommages ne deviennent permanents.
Pour les marques du secteur des produits de grande consommation qui lancent de nouveaux produits, la visibilité de l'exécution n'est plus facultative. Les clients mystères, les audits de magasins et les outils de stratégie de vente au détail vous donnent le pouvoir de réparer ce qui ne va pas, avant que cela ne nuise à votre lancement.
