A única maneira que as marcas podem entender seus clientes é coletando dados, mas uma recente sacudida que visa melhorar a privacidade e o controle do consumidor está cortando uma fonte chave: cookies de terceiros.
Simplificando: a eliminação gradual dos cookies de terceiros do Google Chrome dificultará para as empresas de bens de consumo embalados (CPG) a captura de dados de alta qualidade dos clientes dos canais on-line. Como resultado, a fim de fazer um marketing eficaz, os comerciantes de CPG estão procurando outras formas de capturar dados antes que isto entre em vigor no início de 2022.
Antes de o Google anunciar que eliminaria os cookies de terceiros, já havia GDPR em vigor na UE e CCPA na Califórnia. Estas medidas buscam proteger a privacidade e os dados dos consumidores, mas também têm a consequência não intencional de tornar o marketing muito mais difícil para as marcas CPG.
Agora que a proibição de cookies de terceiros do Google está sendo adicionada à mistura, é hora de os comerciantes de CPG capturarem dados de clientes de alta qualidade online (e offline) de novas maneiras. Enquanto algumas empresas de publicidade e publicidade estão trabalhando para criar uma alternativa a esses cookies, os departamentos de marketing também estão demorando a determinar quais dados eles realmente precisam para entender e se conectar com seus clientes.
Quando confrontada com a decisão do Google, há dois lados na solução. Primeiro, os CPGs precisam estar coletando muitos de seus próprios dados (dados de primeira parte) e também precisam encontrar um parceiro de dados que lhes forneça as percepções que não conseguem reunir por conta própria. Ser capaz de conectar essas duas peças dá aos comerciantes de CPG uma imagem mais clara do sentimento e comportamento do consumidor. Com este entendimento abrangente, as CPG estão capacitadas a montar uma estratégia publicitária eficaz e a impulsionar as vendas.
Vamos quebrar estes dois fatores.
A eliminação gradual de cookies de terceiros do Google Chrome dificultará para as empresas de CPG a captura de dados de clientes de alta qualidade dos canais on-line.
As marcas estão se transformando em dados de primeiraparte
A questão dos biscoitos desaparecidos provou aos comerciantes de CPG que eles precisam ser mais auto-suficientes. Confiar em uma rede de anúncios ou em um navegador de internet para fornecer os sujeitos de dados necessários à vontade destes coletores de dados. Para combater isso, algumas marcas estão optando por vender diretamente ao consumidor (D2C) através de novos canais de eCommerce. Estes canais de venda direta tornam possível coletar dados por conta própria e utilizá-los da forma que julgarem adequada. Não precisarão mais contar apenas com uma rede de anúncios ou mercado para fornecê-los com os dados necessários para chegar a seus clientes de forma eficaz.
As marcas estão dando a isto uma tentativa com campanhas exclusivas para se conectar com os clientes. A KFC tem a vantagem de ter seus próprios restaurantes, mas sua campanha de férias para oferecer camisolas de Natal e outras roupas de marca lhes deu uma visão única de seus super fãs - completa com nomes, e-mails e endereços. Estes dados valem mais do que ouro para as marcas e muitos líderes na indústria de CPG estão tentando adquirir estes dados de novas maneiras.
As fusões e aquisições corporativas são uma ótima estratégia para obter acesso a dados de primeira parte, especialmente quando os canais DTC ainda não foram criados. Quando a Unilever comprou o Dollar Shave Club em 2016, eles se tornaram um concorrente mais forte contra os produtos de barbear da Proctor & Gamble. Eles também adquiriram um tesouro de dados das origens puras do Dollar Shave Club. Esses dados exatos eram quase impossíveis de serem encontrados quando se vendia através de um varejista de caixa grande ou mercado, então a aquisição foi uma forma de trazer esses dados cruciais da CPG internamente.
Embora a compreensão da intenção e os dados de vendas on-line sejam importantes para qualquer estratégia de CPG, também é valioso lembrar que nem tudo tem que ser perfeitamente personalizado no marketing de CPG. Quando o COVID-19 foi atingido, os consumidores não precisaram de uma oferta personalizada para esgotar e estocar em papel higiênico. Os comportamentos de compra mudaram da noite para o dia e qualquer análise prévia do comprador era improvável que ainda fosse relevante. As empresas de CPG tiveram que mudar as mensagens e trabalhar mais para manter em estoque os produtos-chave de consumo embalados nas mercearias em todo o mundo. Em uma realidade de consumo tão diferente, o marketing hiper-personalizado tornou-se um pensamento posterior no varejo.
Agora que uma vacina está sendo lançada e alguma aparência de normalidade está no horizonte, é o momento perfeito para que os comerciantes de CPG pensem em seus planos de aquisição de dados a longo prazo. O Google está há um ano em seu projeto para se livrar de cookies de terceiros e as marcas de D2C orientadas por dados oferecem um vislumbre de como as CPG devem alavancar seus próprios canais de venda para entender o comportamento do consumidor.
CPGs devem ser parceiros da Unearth Dados adicionais de varejo
Quando se trata de canais de tijolo e cimento, as empresas de CPG precisam de olhos e ouvidos no chão. Criar um planograma e limpá-lo com um varejista não significa que eles vão segui-lo perfeitamente ou que seus displays vão parecer tão bons no 10º dia como no primeiro dia. Ter acesso a estes dados de saúde nas prateleiras por parte de compradores reais dará dados qualitativos, quantitativos e até fotográficos para iluminar a eficácia da presença de uma marca na loja.
Fora da loja, quais são as melhores práticas que os comerciantes de CPG podem usar para capturar dados de clientes on-line além de cookies? Ao lançar novos produtos, os grupos de foco são inestimáveis. Isto pode precisar ser virtual até que a COVID-19 esteja totalmente esgotada, mas qualquer chance de ouvir diretamente dos consumidores é uma valiosa oportunidade de aprendizado. Os clientes têm uma riqueza de idéias sobre o que gostam, não gostam e podem até mesmo fazer sugestões de produtos e embalagens que alguém tão enraizado na marca talvez nunca tenha considerado. Criar oportunidades para compreender as necessidades em constante mudança dos consumidores é o primeiro passo para fornecer consistentemente os produtos e experiências que eles desejam.
As marcas D2C orientadas por dados oferecem um vislumbre de como as CPGs devem alavancar seus próprios canais de venda para entender o comportamento do consumidor.
Pensamentos Finais
A linha de fundo aqui é que as marcas CPG precisam de dados do consumidor para informar suas estratégias de marketing. Embora conhecer cada cliente seja um objetivo não alcançável, ser capaz de aumentar a quantidade de percepções do cliente a que a CPG tem acesso é uma forma de contornar a decisão do Google sobre cookies.
Uma razão pela qual as empresas CPG fazem parcerias com a Wiser Solutions é porque obtêm uma visão inigualável de seu merchandising em tempo quase real de consumidores reais. Ser capaz de obter insights de alta qualidade para os compradores que são adaptados aos produtos que você vende é essencial. Adicionar pontos de dados competitivos dos canais on-line ao mix torna possível construir uma estratégia de marketing abrangente da CPG.
O Wiser serve como um parceiro de dados para os comerciantes de CPG para ajudá-los a entender e otimizar seus canais de tijolos e cimento, assim como os canais digitais. Estes dados cruciais que se estendem online e na loja ajudam a complementar outros fluxos de dados para fornecer uma imagem mais clara dos dados dos clientes e do mercado.
Entre em contato com Wiser hoje para saber como chegar à frente enquanto entramos em uma realidade de varejo de biscoitos pós-terceira festa.
