A pandemia tem apresentado a cada organização desafios únicos. Enquanto a indústria de CPG geralmente se beneficiou do aumento da demanda por itens essenciais, as cadeias de fornecimento foram esticadas até a beira do abismo, e a participação de mercado se deslocou para marcas que poderiam manter os produtos fluindo para as prateleiras.
Se você está procurando manter sua vantagem no novo ano ou está trabalhando horas extras para recuperar o terreno perdido, aqui estão três dicas para ajudá-lo a melhorar sua estratégia de percepção da categoria e melhorar sua execução no varejo:
Dica No. 1: Implementar um Processo de Gerenciamento de Distribuição de Precisão
Manter o número certo de produtos nas prateleiras com as facetas certas é fundamental para maximizar suas vendas. Planogramas e compromissos dos varejistas são um ótimo começo, mas as coisas quase nunca correm de acordo com o planejado. É por isso que, quando se trata de estratégias de colocação de produtos, o provérbio da Guerra Fria "confiar, mas verificar" é aplicável.
Há muitas razões para que os varejistas não cumpram com os compromissos, mas os efeitos são os mesmos. Se você não souber onde ou quantos de seus produtos estão realmente nas prateleiras, oportunidades significativas de receita podem ser perdidas. Vazios e Fora de Estoque (OOS) equivalem à perda de vendas, o que é ruim tanto para o varejista quanto para o fornecedor.
Quando se tem um sistema para monitorar a conformidade, o inverso é verdadeiro. Com o tempo, você pode otimizar para ter certeza de ter as SKUs certas, no lugar certo e na hora certa, para maximizar as vendas. Mas rastrear a conformidade entre lojas, até conjuntos individuais, pode ser muito desafiador.
É por isso que a Wiser Solutions ajuda nossos clientes a criar relatórios e processos de gerenciamento de dados. Nossa equipe fornece uma combinação de visão da indústria, tecnologia para gerenciar a distribuição até qualquer nível que o varejista ofereça e coleta de dados para alimentar painéis de controle personalizados.
Quer você decida trabalhar com um fornecedor ou desenvolver um processo de gerenciamento por conta própria, a melhor visibilidade na distribuição de produtos o posicionará para defender ou recuperar espaço nas prateleiras e otimizar suas vendas.
Dica No. 2: Acompanhe as mudanças na participação física
Não há muitas bolas de cristal que possam prever o futuro na indústria varejista, mas para as organizações de CPG, a Physical Share (ou Compartilha de prateleira) chega bem perto. Physical Share é uma medida da porcentagem do espaço disponível na prateleira que seus produtos ocupam em um determinado conjunto de prateleiras. Por que é importante rastrear mudanças nesta métrica?
Em nossa experiência, a Physical Share é um indicador líder de Dollar Share dentro de cada categoria. Normalmente, há uma defasagem de seis a doze meses entre a Physical Share e a Dollar Share, mas o ajuste inevitavelmente ocorre. Em outras palavras, acompanhar as mudanças em sua participação física hoje ajudará você a saber o que esperar financeiramente vários meses no futuro.
Colocar os itens certos nas prateleiras certas não é a única coisa que importa. Com muitos compradores tomando decisões de compra no corredor, a visibilidade de seu produto é essencial. Quanto mais facings sua marca tiver, maior será sua participação física e mais vendas você fará.
Gerenciar Physical Share com foco no crescimento de sua parcela de itens dentro da categoria em um varejista e local específico pode promover rapidamente sua parcela em dólares. No mínimo, isto requer a garantia de que todos os itens autorizados estejam no lugar. Às vezes, ao ser proativo, você pode até mesmo obter mais do que sua participação em SKUs ou facings.
Mais sábio ajuda os clientes da CPG a administrar este processo. Nossa equipe trabalha para capturar dados de representantes (diretos ou corretores), PDV, sindicatos e outras fontes, criando painéis de controle que medem o progresso e ligam a participação física à participação em dólares ao longo do tempo. Estes dados podem ser usados para determinar onde as iniciativas comerciais estão funcionando e onde os ajustes precisam ser feitos para maximizar as vendas.
Como o novo normal continua a tomar forma, as organizações com maior visibilidade de como e quando seus produtos aparecem terão a vantagem.
Dica No. 3: Analise sua eficácia de exibição
Se você é como muitos fabricantes de CPG, as promoções comerciais são provavelmente suas maiores despesas de marketing, e com boas razões. Exposições em lojas e outras promoções têm o potencial de gerar um tremendo ROI. Mas, de acordo com um estudo da Nielsen, 67% dessas iniciativas não conseguem atingir o ponto de equilíbrio. É por isso que é fundamental ter certeza de que você está fazendo as perguntas certas ao analisar a eficácia de suas campanhas. Por exemplo:
Você está recebendo aquilo pelo que pagou?
Anteriormente, discutimos a importância de monitorar a distribuição de produtos e a conformidade com POG. Um processo semelhante é necessário para displays na loja e outras promoções. Se você paga por um determinado tamanho de display em um local específico, você precisa garantir que os varejistas mantenham sua parte do negócio. Erros e simples supervisão podem muitas vezes impactar os resultados de sua campanha.
Você sabe quais displays funcionam melhor para suas diversas marcas?
Saber que tamanho de exposição e mistura de itens promoverá a melhor venda é um ótimo lugar para começar. Também é essencial ser capaz de quantificar o sucesso de promoções passadas até os locais individuais à medida que você desenvolve futuros programas de exposição.
Você sabe quais locais na loja promovem o maior elevador?
Por exemplo, o corredor final, a frente da loja, o fundo da loja e o merchandising cruzado com produtos complementares, podem produzir resultados diferentes em termos de eficácia de exibição. Gerenciar estes atributos pode ter um enorme impacto no crescimento de suas vendas a longo prazo e no ROI.
Estas são perguntas simples, mas respondê-las sem adivinhações é uma tarefa assustadora. É por isso que a Wiser ajuda os clientes com todas essas coisas, quantificando as colocações e integrando os dados da demanda para medir os resultados. Com nosso apoio, nossos clientes muitas vezes investem no projeto, entrega e gerenciamento de seus ativos e displays nas lojas para controlar a colocação e conformidade com base em seus objetivos de marca.
Conclusão
Temos vivido tempos sem precedentes. Durante meses as prateleiras de varejo têm sido o oeste selvagem. Como o novo normal continua a tomar forma, as organizações com maior visibilidade de como e quando seus produtos aparecem terão a vantagem. Esperamos que a implementação das dicas neste posto o ajude a otimizar sua estratégia de execução no varejo para que sua empresa surja no topo quando toda a poeira assentar.
Nota do editor: Este blog foi originalmente publicado pela RW3. O RW3 foi adquirido pela Wiser Solutions no início de 2022 e este blog foi revisado e reestruturado para uma audiência global.
