Nota do editor: Este blog foi originalmente publicado pela Snooper App. A Snooper App foi adquirida pela Wiser Solutions em 2022 e este blog foi revisado e reestruturado para uma audiência global. Uma versão deste blog também é publicada em Inside FMCG.
Arnott's e Mondelez lançaram recentemente novos produtos de biscoitos ao mesmo tempo, de maneiras diferentes. Mas quem ganhou na loja, e qual foi o impacto do fechamento em Victoria?
Talvez capitalizando sobre o aumento do consumo de lanches durante os tempos de COVID, tanto Arnott's quanto Mondelez lançaram novos SKUs para biscoitos simultaneamente. Entretanto, os produtos e a execução variaram. Foi uma chamada de atenção sobre quem teve melhor desempenho geral aos olhos dos compradores, com as marcas cada uma forte em diferentes áreas de execução na loja, de acordo conosco.
No início de agosto, a Arnott's lançou o Shortbread Cream Tiramisu e o Monte Carlo Black Forest como parte de sua nova linha inspirada em sobremesas. Mondelez, por sua vez, lançou dois Oreos SKUs-Salted Caramel e Double Stuff.
Nossa comunidade de compradores Snooper visitou 150 lojas Woolworths, Coles e IGA entre 26 de agosto e 1º de setembro (duas semanas após o lançamento dos novos produtos). Cinqüenta por cento das lojas visitadas estavam em Victoria, a fim de determinar os impactos do fechamento. As visitas foram conduzidas durante uma semana de promoções.
Como parte de nosso novo rastreador de produtos, a comunidade de compradores avaliou uma série de métricas nas lojas de ambas as marcas, incluindo variação, materiais de ponto de venda, facings e bloqueio de marca, preços e promoções e, o que é importante, a facilidade de encontrar os novos SKUs.
Então, quem ganhou cada rodada?
Rodada No. 1 - Variante: Mondelez Está em Mais Lojas
Quando se trata de variar, a primeira diferença observada nas estratégias dos fabricantes foi que Mondelez deu exclusividade à Woolworths no SKU Salgado de Caramelo.
Ao comparar velocidade com o mercado, Mondelez foi distribuída em mais lojas do que a Arnott nas primeiras semanas após o lançamento.
Enquanto a distribuição para ambas as marcas foi comparável na Woolworths com mais de 95% das lojas da amostra variando entre as quatro inovações, em Coles, Monte Carlo Black Forest foi o SKU mais baixo disponível com 67% de distribuição na amostra da loja versus 87% para Oreo Double Stuff; e Arnott's Shortbread Tiramisu foi o SKU mais baixo distribuído na IGA em 34% das lojas versus 57% para Oreo Double Stuff, destacando que Mondelez pressionou para um foco mais forte nos independentes do que o da Arnott's.
Como notamos que apenas 17% das lojas IGA visitadas variavam entre as três novas SKUs, recomendamos a identificação dos indies impulsionados pela inovação antes do lançamento de um produto, a fim de executar a melhor estratégia de onde jogar.
Rodada No. 2-POS: Uma execução semelhante para ambas as marcas
Ambos os jogadores investiram em materiais de ponto de venda em Coles e Woolworths para apoiar seus lançamentos com o ranking de execução de forma semelhante para ambos os jogadores e para as nadadeiras do corredor encontradas em 55% das lojas visitadas.
Algumas variações, porém, como a Arnott's estava usando um POS para ambos os NPDs, enquanto Mondelez estava destacando seu NPD de Caramelo Salgado somente na Woolworths.
Observamos que a execução do POS foi um pouco perturbada pelo bloqueio em Victoria, pois identificamos 48% de presença de POS em Victoria contra 66% de presença de POS em outros estados (presença média de POS de ambas as marcas em todos os banners), provavelmente porque o pessoal do varejista estava concentrado em tarefas essenciais, tais como reabastecimento e aderência às medidas de segurança.
Round No. 3-Promo & Pricing: Arnott's Chose para refletir o posicionamento premium de sua linha de sobremesas
Se o preço de prateleira estiver alinhado em Coles e WW, a variação no preço de prateleira regular é significativa na rede independente com diferença de 15% entre o mínimo e o máximo para os NPDs da Arnott (o preço médio está em torno de $3,2) e até 35% de diferença entre o mínimo e o máximo para Mondelez Oreo Double Stuff (o preço médio está em torno de $2,3)! O preço do Arnott's é mais alto do que o do Oreo, refletindo o posicionamento premium de sua faixa de sobremesas.
No que diz respeito aos preços promocionais, eles também estão alinhados tanto em Coles como na WW. A mecânica promocional é a seguinte: A Arnott's está fazendo 30% de desconto tanto em Coles quanto em Woolies, enquanto a Modelez está fazendo 25% de desconto em Caramelo Salgado em Woolies e "2 por 3 dólares" em Coisas Duplas em Coles.
A diferença é significativa no nível das Índias: se a rede independente tende a não fazer promoção nos dois SKUs da Arnott's, ela está promovendo o preço do Oreo Double Stuff (mas ainda assim, este preço promovido permanece 5% mais caro do que o do Coles e o do WW).
Estratégia da Rodada Nº 4-Layout: Mondelez vence com dupla face em 50% de lã
Mondelez vence na Woolworths ao avaliar o número de facings, com cada SKU Oreo sendo de face dupla em 50% das lojas visitadas onde as novas SKUs da Arnott eram de face única. Entretanto, em Coles e IGA, ambos os fabricantes apresentaram seus novos produtos com uma face.
Uma diferença notável foi observada na Shelf Ready Packaging, já que as NPDs Oreo estavam consistentemente na SRP, enquanto a Floresta Negra de Monte Carlo da Arnott estava na SRP em 78% das lojas e o Tiramisu Creme de Pão Curto em 67% apenas das lojas.
Estratégia da Rodada Nº 5-Planograma
Ambos os fabricantes lançaram sua inovação em seu bloco de marcas.
O vencedor da posição na prateleira da Woolworths, usando a prateleira 2 (começando do topo) - a prateleira "nível dos olhos é nível de compra" como meta - vai para a Arnott's na Woolworths, com cerca de 80% das lojas exibindo a sobremesa inspirada variava ao nível dos olhos em comparação com os 60% para os novos produtos Oreo. Em Coles, a posição vencedora é dividida entre a Arnott's e a Oreo devido à diferença na estratégia do planograma.
Enquanto Woolworths tende a agrupar todos os cinco SKUs de sobremesa, Coles está colocando o Tiramisu de Creme de Pão Curto da Arnott ao lado de outros SKUs de sobremesa, enquanto a Floresta Negra de Monte Carlo está ao lado de outros SKUs de Monte Carlo.
A divisão dos dois novos SKUs da Arnott na maioria dos Coles teve um impacto direto sobre a facilidade de encontrar os produtos. Parece que o bloqueio em Victoria pode ter tido um efeito sobre a execução do planograma. Os novos produtos da Arnott foram bloqueados em 60% das lojas Victorian Woolworths contra 88% em outros estados.
A última facilidade de encontrar: Mondelez ganha onde mais conta
A facilidade de encontrar é o resultado de uma combinação de alcance, posição na prateleira, adjacências e suporte POS e poderia ser considerada o prêmio pináculo. Como a Oreo foi classificada com maior facilidade de encontrar, parece que a estratégia de dupla face e distribuição de alcance valeu a pena.
Enquanto a barbatana do corredor não parecia ser suficiente para ajudar a Arnott's a vencer a corrida, nas lojas onde Arnott's tinha material de merchandising, a facilidade de encontrar aumentou significativamente: O Arnott's era 1,7 vezes mais fácil de encontrar nas lojas Woolworths onde havia uma barbatana do corredor.
Outra descoberta importante para a Arnott's foi que o planograma teve impacto na facilidade de encontrar seu alcance inspirado na sobremesa. A estratégia da Woolworths de bloquear a faixa resultou em 52% dos compradores classificando as SKUs como altas ou muito altas em fáceis de encontrar contra apenas 41% para Coles.
