Proteção da marca: Ficar no MAP

As marcas investem muito tempo, dinheiro e esforço na elaboração de uma narrativa para suas identidades. Agências de marca, agências de publicidade e departamentos internos de marketing trabalham duro para garantir que a história que está sendo contada seja uma história que atraia os clientes.

Parte dessa história é o preço. Os clientes associam mentalmente certos valores intrínsecos ao preço de um produto. Preços mais altos são equiparados a preços de maior qualidade, mesmo nos níveis mais baixos. Considere a sabedoria comum de nunca pedir a garrafa de vinho mais barata no cardápio de um sommelier, mas, em vez disso, pedir a segunda garrafa mais barata.

Quando um revendedor reduz o preço de um item drasticamente, ele dilui o valor da marca e condiciona os compradores a esperar preços mais baixos daquela marca em particular. Isso pode manchar a imagem da marca e dificultar a venda a um preço mais alto novamente.

Os danos que os cortes drásticos de preços podem ter na percepção da marca têm sido notícia recentemente, com Coach, Kate Spade, Ralph Lauren e Michael Kors anunciando que estariam retirando produtos de uma série de lojas de departamento, em parte porque, de acordo com o Coach CEO Victor Luis "o alto nível de impressões promocionais criadas tem um impacto negativo na saúde de nossa marca a longo prazo".

A fim de frear a forte queda dos preços, as marcas implementam políticas de preços mínimos anunciados (MAP). Os fabricantes usam MAP para controlar como sua marca e produtos são vistos no mundo exterior, mas os varejistas também são beneficiados.

MAP A aplicação da política ajuda:

• Promover a concorrência leal em todos os canais de distribuição
• Manter a identidade e o valor da marca
• Permitir que os vendedores menores possam competir com os grandes varejistas
• Prevenir a subestimação de preços
• Proteger as margens do vendedor

A percepção da marca e os preços estão intimamente relacionados, e monitorar os revendedores é a única maneira de manter o valor da marca quando os produtos deixam o armazém de uma marca. Mas como você sabe, os varejistas não têm o melhor histórico quando se trata de respeitar MAP.

O problema é pior na Amazônia, facilmente o mercado on-line mais competitivo, com uma taxa de 33,1% de abuso em MAP . Os varejistas não estão tentando, inerentemente, abusar de suas políticas. Tem a ver com o cenário ultra-competitivo do comércio eletrônico.

Quando um vendedor enumera um preço baixo e outros seguem, muitas vezes as marcas ficam segurando a ponta curta do bastão. Isto pode criar um efeito dominó perigoso, pois uma violação leva a mais violações à medida que outros varejistas lutam para manter os preços competitivos. É aí que entra MAP monitoramento e fiscalização para garantir a conformidade da marca.

As marcas levam tempo e energia para escrever as políticas do MAP , mas isso não significa que os varejistas sempre as respeitem. Uma marca que sabe como seus produtos estão sendo cotados é capaz de resolver de frente os problemas de violação antes que as violações se agravem.

Que esforços as marcas podem fazer para se protegerem contra as violações de MAP ?

Uma vez que os fabricantes podem escolher com quem fazer negócios com base no preço, impor uma política é a melhor maneira de manter os varejistas sob controle quando se trata de seus preços. O primeiro passo é construir uma política que:

Cobre todas as suas bases

• Mantenha sua lista de preços atualizada periodicamente.
• Certifique-se de indicar que o varejista não pode vender seu artigo a outro varejista que depois o vende a um preço mais baixo.
• Defina o que se qualifica como uma violação. O que você não incluir em sua apólice pode fornecer aos varejistas uma lacuna. Defina claramente as repercussões de não seguir a política e esclareça os canais que são aplicáveis. Por exemplo, algumas marcas não consideram "adicionar ao preço do carrinho" como uma violação, mas outras consideram. Ajuste bem sua política de acordo com os padrões de sua marca.
• Deixar claro o que acontecerá se a política for violada. Geralmente, as marcas declararão que, a seu exclusivo critério, reservam-se o direito de interromper os negócios com qualquer revendedor que anunciar qualquer produto (s) abrangido por esta Política MAP a um preço inferior ao do MAP. Alguns fabricantes incluem uma espécie de regra de "três golpes", indicando as repercussões de cada ocorrência de violação.

Incentiva os varejistas a manterem o acordo

• Reconheça a importância de sua rede autorizada para seu sucesso.
• Explique o tempo e os recursos necessários para proporcionar uma experiência extraordinária ao cliente, e seu desejo de proteger sua capacidade de fazê-lo. Ao mesmo tempo, desestimule a publicidade baseada no preço que seria prejudicial aos seus serviços e esforços de apoio.
• Torne sua política MAP atraente para o varejista, incluindo algo como "Acreditamos que nossa política MAP permitirá que os varejistas comercializem de forma lucrativa e promovam efetivamente o valor de nossos produtos aos clientes".
• Dedique um administrador do MAP em cada varejista para relatar violações e para chegar até você se tiverem alguma dúvida sobre sua política.
• Explique como você irá monitorar seus preços e as medidas que tomará quando uma violação tiver ocorrido.

Essa última cláusula é incrivelmente importante para validar que a política será realmente aplicada. Ter uma política forte é inútil se você não tem como aplicá-la, ou se seus revendedores pensam que você não tem como aplicá-la.