Em uma pesquisa recente realizada pelas lojas Wiser of Walmart, Target, Best Buy e Costco, os compradores foram convidados a considerar o preço, a qualidade e as características, a fim de fornecer seu valor percebido dos televisores Sony, Samsung e LG.
80% dos compradores achavam que a Samsung fornecia um bom ou grande valor, enquanto a LG ficou em segundo lugar com 72% e a Sony ficou em último lugar com 57%.
Este resultado é apesar de outra pergunta da pesquisa Wiser que pede aos compradores que classifiquem o preço dos televisores em relação aos concorrentes, onde 48% das vezes a Samsung classificou o preço "mais alto" ou "muito mais alto". Em contraste, o maior concorrente da Samsung no mercado de televisão dos EUA, LG, foi classificado como o mais barato, vendo apenas seus preços marcados como "altos" ou "muito mais altos" do que os concorrentes pelos compradores em 19% das vezes.
A fim de entender melhor se o valor percebido pelo consumidor está correlacionado com o preço ou possivelmente com a promoção na loja, examinamos os displays, localização dos displays na loja, quantidade de sinalização promocional e extensão do desconto.
Displays de televisão e presença do varejista
Enquanto os displays para LG, Samsung e Sony foram observados em 100% dos locais Best Buy, e em proporções semelhantes na Costco, a Sony não produziu displays na loja no Walmart e Target, apesar da presença estratégica dos concorrentes nesses locais.
Geralmente, não havia grandes diferenças na localização dos expositores entre as marcas; em vez disso, o varejista desempenhou um papel maior. Dois terços das vezes, os displays de televisão são montados na parte de trás da Best Buy, Target e Walmart. Entretanto, em 90% desses casos, a presença de displays de televisão estava na frente dos locais da Costco, o que não é surpreendente se você já entrou em uma Costco.
Dois terços das vezes, os displays de televisão são montados na parte de trás da Best Buy, Target e Walmart; entretanto, em 90% dos locais Costco, a presença dos displays de televisão estava na frente.
Sinalização Promocional versus Conjunto Competitivo
Melhor compra
Quando comparada a outras marcas, a Samsung tinha muito mais sinalização promocional encontrada nos varejistas Best Buy. Em 46% dos locais, a Samsung tinha mais ou "muito mais" material promocional em comparação com as outras marcas de televisão. Em contraste, Sony e LG tinham "mais ou menos a mesma" quantidade de sinalização que os concorrentes.
Alvo e Walmart
Novamente, a Samsung teve mais ou "muito mais" sinalização promocional do que os concorrentes 47% do tempo no Target e 50% do tempo no Walmart. Ao mesmo tempo, a LG geralmente se encontrava com a mesma quantidade de conteúdo promocional que os concorrentes.
Preço e Desconto
Algumas notas sobre as marcas marcadas como "à venda" ou "em promoção":
- As TVs Sony, LG e Samsung foram marcadas "em promoção" 80% das vezes nos locais Best Buy.
- As TVs Sony, LG e Samsung foram todas marcadas "em promoção" cerca de 40% do tempo nas localidades da Costco.
- As TVs LG e Samsung foram marcadas como em promoção cerca de 90% do tempo na Target, e 68% do tempo nos varejistas do Walmart.
Em geral, as marcas caíram em baldes semelhantes com relação à freqüência com que eram marcadas para baixo.
Quando se trata de compradores comparando preços de televisão - em Best Buy e Costco, os varejistas onde os displays Sony estão presentes, os televisores Sony são considerados mais ou muito mais caros em comparação com a concorrência. Em contraste, os televisores LG são considerados mais caros que os concorrentes apenas 17% a 20% do tempo em todos os quatro varejistas. Os preços da Samsung caíram no meio.
A Samsung se vê exclusivamente mais cara que os concorrentes nos dois varejistas onde a Sony não está presente, Target e Walmart. Observamos que se a Samsung é considerada a marca mais cara, como na Target e Walmart, ou não, como no caso da Best Buy e Costco, o valor percebido pelo cliente ainda é o mais alto com a Samsung.
O que a Samsung está fazendo corretamente?
Na Wiser, vimos que as taxas de merchandising e de conformidade de exibição podem cair até 30%, dependendo do varejista. Às vezes, é fácil determinar por que as taxas de conformidade são de baixa instalação, colocação incorreta, falta de sinalização ou inventário. Em outros casos, não é tão fácil. Independentemente disso, as taxas de conformidade estão diretamente relacionadas ao modo como os clientes experimentam uma marca - como ele ou ela se sente quando na presença de uma marca?
O que foi observado repetidas vezes, através de milhares de fotos fornecidas pela rede de compradores habilitados para smartphone-enabled da Wiser, foi a consistência da Samsung com relação à experiência do cliente em todas as quatro cadeias nacionais de varejo. Quando os clientes entravam nas áreas de exibição de televisão da Samsung, independentemente do varejista, muito raramente encontravam uma exibição mal configurada, sinais de expiração, preços obscurecidos ou estoques em falta.
Em quase todas as fotos tiradas de uma seção de televisão da Samsung, as cores da marca (azul e preto) são usadas para chamar a atenção do cliente, o espaço vazio é maximizado através do uso de sinalização promocional e detalhes do produto, e as televisões formam o ponto focal da viagem do cliente. Além disso, os clientes são expostos à quantidade máxima de mercadorias. De fato, a Samsung apresentou em média 19 televisores em exposição na Best Buy, em comparação com os 13 da Sony e da LG, e em média 30 televisores em exposição na Costco, em comparação com os 7 da Sony e os 18 da LG. A Samsung garante que seus clientes estejam rodeados pela marca e suas capacidades de forma contínua.
Ao promover a marca Samsung como uma experiência, versus um produto, quando se trata de configurações off-line, pode-se muito facilmente dar o salto de que isto tem um impacto positivo sobre o valor percebido pelos compradores e suas vendas.
