Os varejistas em todos os lugares trabalham arduamente para fixar cuidadosamente os preços de seus produtos e serviços, a fim de gerar mais vendas e manter os clientes satisfeitos. Mas implementar uma boa estratégia de preços envolve ter uma compreensão profunda de sua base de clientes.
Uma vez que sua empresa tenha este entendimento, é mais fácil saber quais estratégias de preços não valem seu tempo e esforço, e qual poderia ser o aumento de receita que você estava esperando.
O que é preço psicológico?
Imagine isto: você está em um supermercado e tudo o que precisa comprar é papel higiênico. Você mantém sua cabeça baixa para não se distrair com qualquer outro item.
No entanto, como você está esperando na fila para fazer o check-out, você vê alguns doces em uma prateleira próxima que é comprado-um-em-um. Você pensa "Por que não?" e agarra um casal. Você acabou de ceder a um exemplo de preço psicológico.
Há muitas maneiras de utilizar este tipo de estratégia de preços, mas todas elas giram em torno de apelar para a percepção emocional de um produto por parte de um comprador, em vez de sua percepção racional. Neste caso, você vê a oferta da BOGO como um grande negócio e está entusiasmado com o preço. Provavelmente também ajuda o fato de que há um doce presente para você.
Estratégias de Preços Psicológicos
Há muitas coisas que os consumidores consideram quando fazem uma compra. Algumas podem ser racionais, procurando a melhor qualidade ou valor, e outras um pouco "não racionais", ou impulsionadas pelo menor preço ou quantidade do que estão comprando.
Com cada comprador procurando algo diferente, algumas estratégias de preços psicológicos (também conhecidas como preços de encanto) podem ser usadas para maximizar seus esforços de venda on-line.
No. 1: Preços de Pares
Tirando uma lição do manual do corretor de imóveis, o preço ímpar pode ser usado para implicar o valor de um determinado item.
$9.99: O preço desigual ou .99 transmite um bom valor, sendo também potencialmente o preço mais baixo. Psicologicamente, isto apela à familiaridade do comprador com os preços de venda, na medida em que ele associará este número a um preço com desconto.
Esta estratégia permite uma faixa de preços competitiva para manter o preço do item dentro de certos intervalos de preços, embora o preço seja apenas 0,01 centavo a menos do que o número inteiro. Agentes imobiliários e corretores são notórios para esta tática, fixando o preço de um imóvel de US$ 1 a US$ 1.000 a menos para fazer o preço parecer mais acessível.
Por outro lado, a fixação de preços de valor uniforme ou .00 implica um produto de alto valor e uma estrutura de preços padrão. Estes preços são mais comuns quando o valor do item é claro. Este tipo de preço pode atrair tanto o comprador racional quanto o não-racional, pois estes compradores favorecerão um número par quando procurarem mercadorias de qualidade.
No. 2: Preços Psicológicos Inusitados
Você já viu um preço no Walmart ou H&M que parece ser o preço mais baixo que você pode conseguir? É mais provável que seja devido aos números desiguais, particularmente quatro ou sete. Quando você vê um pacote de baterias Energizer com um preço de 3,77 dólares, ele se destaca em grande parte. Isto ocorre porque o comprador espera que um item de marca de baixo preço se encaixe na categoria .99.
O Walmart tem esta estrutura de preços bloqueada. Tudo em sua loja on-line tem um preço único. Esta estratégia de preços é interpretada pelo consumidor como sendo precisa, cortando o excesso de gordura dos 3,99 dólares normais que você pagaria pelas baterias.
No. 3: Forro de preço
Esta estratégia de preços pode produzir uma variedade de resultados, principalmente porque é a estratégia das opções. Alguns varejistas on-line são muito eficazes com esta estratégia porque emparelham várias opções medíocres com uma grande opção. Esta opção sempre flutua até o topo, implicando que o consumidor pode ser direcionado a escolher um preço ou produto em detrimento de outro.
Outros varejistas, ou seja, marcas maiores e populares, podem oferecer a seus clientes uma variedade de opções para que eles não sejam encaixotados para escolher um produto em detrimento do outro. Por exemplo, a Apple oferece tecnologias similares em vários pontos de preço. Você pode obter um iPhone que custa de US$ 799 a mais de US$ 1.000 e se beneficiar do mesmo sistema operacional, aplicativos e interface de usuário. Ele abre sua marca até várias faixas de preço no mercado, fornecendo produtos e serviços de qualidade para as massas.
A L'Oréal é outro grande exemplo, proporcionando ao público três segmentos diferentes a preços diferentes. Eles se posicionaram no mercado de luxo, no mercado profissional e no mercado consumidor, permitindo compras abertas durante todo o processo. Eles dão aos consumidores a opção de comprar o Shampoo Kiehl's por $55, Redken por $29,50 ou Garnier por $5,49.
Eles até empregam a estratégia de preços ímpares abordada acima.
No. 4: Vendas em tempo limitado
Já recebeu uma dessas explosões de e-mail dizendo-lhe que a melhor venda está acontecendo agora, mas você só tem 48 horas para aproveitá-la ao máximo? Mas então você o recebe uma vez a cada duas semanas? Os varejistas estão fazendo marketing usando restrições artificiais de tempo - mais conhecidas como vendas rápidas - para atrair os consumidores. As vendas em flash são promoções que só duram dentro de um determinado período de tempo. Desde banners na loja que dizem "apenas 1 dia", até e-mails que promovem negócios on-line, as vendas em flash exploram o senso de urgência do consumidor.
Ninguém quer perder um bom negócio, então se você pudesse conseguir a mesma camisa com desconto hoje, por que esperar, certo? No entanto, com cada regalia, há um senão. Embora se diga que muitas vendas duram um determinado número de horas, o inventário pode não durar tanto tempo.
Os consumidores sabem que durante muitas vendas relâmpago, há um fornecimento limitado do produto para ser agarrado. Isto acrescenta uma pressão psicológica adicional para que eles possam agarrá-lo enquanto podem. Isto não só aumenta sua vontade de comprar, mas também significa para eles que são um dos sortudos se conseguirem comprá-lo.
Um varejista on-line que implementou com sucesso esta estratégia de preços é Zulily. Um comerciante voltado para mães e filhos, Zulily prospera em vendas flash. Centrando seus negócios em vendas em flash, a Zulily lança vendas todos os dias para marcas ou vendedores selecionados.
Muitos varejistas espalham a palavra sobre vendas on-line em flash, acoplando marketing por e-mail com programas de fidelidade. Peça aos clientes que se inscrevam para ganhar pontos de fidelidade com um endereço de e-mail e os encoraje a ganhar mais pontos durante as vendas.
No. 5: BOGO ou 50% de desconto Dois
Se você tivesse que escolher entre "Compre um, ganhe um grátis" ou "50% de desconto em dois itens", qual você escolheria? Na verdade não importa. Comprar dois dos mesmos itens com metade de desconto é o mesmo que pagar o preço total por um item e receber outro de graça.
No entanto, a maioria dos clientes não percebe isso dessa forma. Um estudo realizado na Universidade de Minnesota Carlson School of Management constatou que os consumidores têm mais probabilidade de comprar algo se receberem algo mais em troca. Em outras palavras, os clientes preferem receber algo de graça em vez de pagar por outro item com desconto, mesmo que tudo isso signifique o mesmo no final do dia. Este truque psicológico de preço joga com a incapacidade comum de compreender as porcentagens de desconto, também conhecidas como inumeracia.
Os varejistas, por sua vez, começaram a comercializar suas promoções com a BOGO, impulsionando as taxas de conversão e as vendas.
Preços Psicológicos Prós e Contras
Como qualquer estratégia de preços, os preços psicológicos podem vir com vantagens e desvantagens. Aqui estão algumas a serem consideradas:
Vantagens
- Aumenta a atenção para certos produtos - Ninguém pode resistir a uma venda. Quando um comprador passa por um produto com uma placa mostrando um preço com desconto em letras grandes vermelhas, é quase impossível passar por ele. Isto aumenta a atenção que estes produtos estão recebendo, portanto, tenha cuidado ao escolher para quais produtos você gostaria de receber mais compras. Mesmo apenas marcar um item abaixo de $50 a $49,97 pode fazer uma enorme diferença na percepção do preço do produto por parte de um comprador.
- Alto retorno dos investimentos - Muitos varejistas descobrem que ter essas vendas únicas ou diminuir o preço de um produto até mesmo em alguns centavos pode render uma receita muito maior do que eles estão perdendo com a venda. Isto é especialmente verdade durante os períodos de férias, quando os consumidores estão mais propensos a fazer grandes compras, especialmente se eles acham que é um bom negócio.
- Facilita as decisões de compra do consumidor - A maioria dos compradores considera que o preço é um fator-chave ao decidir quais produtos comprar. Ao jogar com sua reação emocional ao preço, fica mais fácil para eles se sentirem confortáveis com sua decisão de comprar seu produto.
Desvantagens
- Principalmente uma estratégia americana - Estudos mostram que enquanto os preços que terminam em .99 ou .97 podem funcionar melhor nos compradores americanos, os europeus preferem um preço arredondado para seus produtos. Isto é provável porque o imposto sobre vendas funciona de forma diferente na Europa.
- Pode ser visto como enganoso - Embora a maioria dos grandes varejistas se envolva regularmente em alguma forma de preços de encanto, muitos ainda o vêem como sendo manipulador em relação aos consumidores. Por causa disso, existe a possibilidade de que você perca alguns compradores e possa até manchar sua reputação se os clientes experimentarem interações negativas com seu negócio.
- Sem Garantia de Lucro - A estratégia de preços psicológica não é uma estratégia eficaz a longo prazo e nem sempre garante o retorno do lucro. Para que esta estratégia funcione, você precisa ter como alvo os produtos com maior probabilidade de retorno e ter cuidado com o quão baixo você está disposto a fixar o preço, e com que freqüência. Se um cliente se deparar com seu produto e ele tiver um preço exorbitantemente baixo, ele pode assumir que a qualidade não é mais boa e comprar em outro lugar.
A maioria dos compradores considera que o preço é um fator-chave ao decidir quais produtos comprar.
Suas metas de preços psicológicos
O preço psicológico pode e funciona. O objetivo desta tática é provocar uma resposta emocional, seja excitação (preço baixo), cumprimento (de uma necessidade ou bom valor) ou intriga (preço ideal).
Embora ninguém queira admitir que as estratégias de preços psicológicos são projetadas para manipular, elas definitivamente o fazem. Tudo depende de quem ou qual é o seu objetivo final. Olhe atentamente para sua base de clientes e determine quais estratégias de preços são adequadas para seu negócio.
Nota do editor: Os autores que contribuem são Alexandria Flores, Arie Shpanya, Min-Jee Hwang, e Amanda Lin. Este post foi publicado originalmente em setembro de 2012 e, desde então, foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
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