Capacitação de vendas com vendas no nível da loja e pontos de distribuição incrementais

Estamos vendo cada vez mais o setor de FMCG apostar em duas áreas que, segundo eles, oferecem uma vantagem competitiva: vendas no nível da loja e adição gradual de pontos de distribuição nos canais e categorias aplicáveis. Ambas as estratégias permitem que os representantes de campo aproveitem os dados de forma a aprofundar seus relacionamentos com os gerentes de loja e melhorar a visibilidade do produto. Quando executadas em conjunto, essas abordagens proporcionam uma poderosa "vitória dupla", impulsionando tanto as vendas incrementais quanto a expansão da presença na loja. Os representantes de vendas desempenham um papel fundamental no uso de insights orientados por dados para otimizar a colocação de produtos, gerenciar os níveis de estoque e expandir a distribuição. Essas estratégias são essenciais para maximizar as vendas e garantir que os produtos atendam à demanda dos consumidores de forma eficaz.

O caso da venda em nível de loja com insights orientados por dados

Durante anos, os CPGs contaram com dados em nível de mercado para orientar as negociações comerciais e as atividades promocionais. No entanto, as marcas com visão de futuro estão percebendo o valor de armar seus representantes de vendas com dados de vendas no nível da loja para influenciar as decisões de compra no local da loja individual. Essa mudança permite que os representantes criem narrativas convincentes e orientadas por dados que demonstrem o valor de seus produtos, defendendo um posicionamento melhor (ou ampliado) nas prateleiras, tamanhos maiores de pedidos e até mesmo a adição de novas SKUs.

Considere a vantagem que um representante tem quando equipado com dados de PDV das lojas que está visitando. Munidos de insights reais sobre vendas, os representantes podem:

• Fortaleça as recomendações de novas SKUs: As vendas iniciais comprovadas de um novo produto em lojas semelhantes com sortimentos flexíveis (como na Meijer ou em lojas independentes) podem ser usadas durante uma conversa baseada em fatos como evidência de sucesso.
• Justificar posicionamentos suplementares: Um aumento identificável na demanda ou nas vendas de um produto pode ser usado para solicitar revestimentos adicionais ou posicionamentos de primeira linha para aumentar a visibilidade e aproveitar as decisões de compra de última hora.
• Faça um pedido adicional ou maior identificando os padrões de vendas. Se as vendas estiverem estáveis, seguidas de uma queda repentina, esse é um forte indicador de que o produto pode ter ficado fora de estoque, criando uma oportunidade para reabastecer e fazer um novo pedido.
• Comprovar o impacto de demonstrações ou promoções: Os representantes podem mostrar o aumento nas vendas de eventos de demonstração anteriores e criar um caso para a realização de futuros eventos promocionais ou de amostragem, demonstrando como essas atividades contribuem para a receita da loja.
• Melhorar as oportunidades de sortimento em parceria com o varejista. Dando flexibilidade ao varejista, os representantes podem ajudar a personalizar sortimentos que atendam à demanda local, criando parcerias sólidas e aumentando as vendas.

Ao aproveitar esses dados, os representantes de vendas deixam de ser meros anotadores de pedidos e passam a ser consultores confiáveis, colaborando com os gerentes de loja para desenvolver a categoria, aumentar as vendas e otimizar a colocação de produtos. Essa abordagem consultiva não apenas aumenta as vendas na loja, mas também fortalece os relacionamentos com os varejistas.

Expansão da área de cobertura com pontos de distribuição incrementais

Além de aprimorar o desempenho atual do produto, as marcas devem se concentrar em aumentar cada vez mais seus pontos de distribuição na loja. Isso significa encontrar novos espaços em toda a loja para exibir os produtos - seja por meio de revestimentos adicionais, novas áreas de prateleiras ou posicionamentos secundários, como tampas ou displays na frente da loja. Mesmo pequenos ganhos na visibilidade do produto podem se traduzir em aumentos significativos nas vendas ao longo do tempo.

A implementação bem-sucedida dessa estratégia depende do aproveitamento dos dados para apoiar as solicitações. Por exemplo, se um produto vende bem de forma consistente, mas sofre freqüentes rupturas de estoque, um representante de vendas pode usar esses dados para defender pedidos maiores ou colocações adicionais, potencialmente deslocando um concorrente de desempenho inferior.

Veja como isso funciona na prática:

• Um representante percebe que um produto no refrigerador de uma loja de conveniência está vendendo rapidamente. Eles solicitam revestimentos adicionais ou colocação junto à caixa registradora, o que não apenas aumenta a visibilidade, mas também posiciona o produto para compras por impulso durante decisões de compra de última hora.
• Em lojas com sortimentos flexíveis, como a Meijer ou varejistas independentes, um representante apresenta um produto que já é um sucesso em locais próximos, expandindo efetivamente a distribuição e aumentando as vendas.
• Quando o produto de um concorrente está fora de estoque, um representante aproveita a oportunidade para sugerir o preenchimento desse espaço vazio na prateleira com seu próprio produto. Isso não apenas mantém a prateleira totalmente abastecida - beneficiando o varejista -, mas também permite que a marca ganhe exposição adicional e, potencialmente, converta clientes que poderiam ter comprado o item do concorrente.

Com o passar do tempo, esses esforços incrementais se somam - se um representante conseguir até mesmo um pedido de caixa adicional por trimestre em cada loja, o impacto cumulativo em centenas de lojas se torna substancial. Essa estratégia de expansão constante da presença não apenas aumenta a visibilidade, mas também fortalece a presença da marca em toda a loja, levando a uma melhor exposição e a um aumento nas vendas.

Benefícios de alto nível da combinação de dados com a execução na loja

Quando essas táticas são combinadas, as marcas podem obter uma execução de varejo mais consistente e eficaz. Veja como isso funciona em um nível elevado:

1. Melhores percepções de mercado: A combinação de dados de vendas em nível de loja com insights mais amplos sobre o mercado e a execução (como estratégias promocionais, merchandising e colocação de produtos) oferece às marcas uma visão mais holística. Isso permite que elas entendam melhor como a execução na loja impulsiona as vendas em nível local, levando a estratégias mais personalizadas que repercutem em lojas individuais.
2. Distribuição de produtos orientada por dados: Os dados de vendas e de campo, quando combinados, revelam onde os produtos estão tendo um bom desempenho, o impacto da execução e onde as estratégias de distribuição podem ser melhoradas. Isso ajuda as marcas a concentrar seus recursos nas regiões e nos canais mais promissores, gerando melhores resultados.
3. Maior eficácia promocional: Ao compreender quais táticas de execução funcionam melhor - seja uma demonstração, uma exibição na tampa da loja ou uma promoção - as marcas podem otimizar suas estratégias promocionais em todas as lojas, melhorando o retorno sobre o investimento e aumentando as vendas na loja.
4. Colaborações otimizadas com parceiros de varejo: Os representantes de vendas podem apresentar dados específicos de cada loja aos parceiros varejistas, demonstrando como a colocação de produtos, as promoções e as estratégias de distribuição impulsionam as vendas. Isso posiciona as marcas como líderes de categoria e promove relacionamentos mais fortes e colaborativos com os varejistas.
5. Vantagem competitiva com melhor execução: As marcas que agem consistentemente com base nos dados de campo e de vendas podem proporcionar experiências superiores aos consumidores, desde uma melhor disponibilidade de estoque até uma maior visibilidade do produto, obtendo uma vantagem sobre os concorrentes.
6. Ciclo de feedback para melhoria contínua: A análise regular dos dados de vendas e em nível de loja proporciona um ciclo de feedback contínuo. As marcas podem identificar rapidamente o que está funcionando e o que precisa ser ajustado, levando a melhores estratégias de longo prazo.

Aplicativos em nível de loja

No nível da loja, essas estratégias se traduzem em percepções acionáveis que os representantes podem usar para otimizar o desempenho:

• Otimização do sortimento: Os dados permitem que as marcas identifiquem quais produtos têm melhor desempenho em determinadas lojas, permitindo que elas ajustem o sortimento para refletir a demanda. Por exemplo, se os salgadinhos orgânicos consistentemente superam os tradicionais em determinados locais, a marca pode aumentar as opções orgânicas e, ao mesmo tempo, reduzir os itens de movimento mais lento. Os representantes também podem introduzir produtos bem-sucedidos de lojas próximas em novos locais, expandindo a distribuição e aumentando as vendas.
• Precificação dinâmica: Os insights sobre a sensibilidade ao preço e o comportamento de compra permitem que as marcas implementem estratégias de preços eficazes. Por exemplo, oferecer promoções direcionadas em lojas onde um produto tem bom desempenho durante determinadas épocas do ano maximiza as vendas e a lucratividade.
• Promoções direcionadas: Os dados de vendas ajudam os representantes a adaptar as promoções às lojas onde elas terão maior impacto. Por exemplo, uma loja que vende um grande volume de produtos de bem-estar pode ser uma ótima candidata para uma campanha de marketing voltada para a saúde.
• Gerenciamento de estoque: A análise preditiva baseada em dados de vendas pode ajudar a evitar situações de falta e excesso de estoque, garantindo níveis ideais de estoque. Se um produto estiver sendo vendido rapidamente e com frequência estiver fora de estoque, um representante poderá defender pedidos maiores ou revestimentos adicionais. Se o produto de um concorrente estiver fora de estoque, sugerir o preenchimento desse espaço com seu próprio produto beneficia tanto o varejista quanto a marca.
• Posicionamento estratégico nas prateleiras: Os representantes podem sugerir revestimentos adicionais ou posicionamentos privilegiados para produtos de venda rápida a fim de aumentar a visibilidade e aproveitar as compras por impulso - por exemplo, colocando os itens perto da caixa registradora.

Conclusão

Para os líderes de vendas responsáveis por impulsionar o desempenho na loja, aproveitar os dados no nível da loja e expandir os pontos de distribuição incrementais são estratégias essenciais. Ao equipar os representantes de vendas com insights acionáveis e capacitá-los a construir relacionamentos sólidos e baseados em dados com os gerentes de loja, as marcas podem obter melhorias significativas em vendas, distribuição e visibilidade. As ferramentas e a experiência da Wiser podem ajudá-lo a implementar essas estratégias, garantindo que sua equipe esteja posicionada para vencer no ponto de venda.