A Buy Box da Amazon é mais do que apenas um botão "Comprar agora" - é uma porta de entrada para um mercado que atende a milhões de clientes em todo o mundo. Como um dos maiores varejistas on-line do mundo, a Amazon tem um enorme potencial para empresas de todos os tamanhos que buscam explorar sua ampla e diversificada base de consumidores. A Buy Box, também chamada de "Oferta em destaque", é exibida com destaque nas páginas de listagem de produtos e é uma arena competitiva em que os vendedores se esforçam para destacar seus produtos, afetando significativamente sua visibilidade e vendas.
A importância de ganhar a Buy Box da Amazon não pode ser subestimada. Ser destaque na Buy Box aumenta a credibilidade do vendedor, amplia a visibilidade do produto e, o mais importante, leva ao aumento das vendas.
No entanto, ganhar um lugar na Buy Box não é uma tarefa simples. A Amazon utiliza um algoritmo complexo para determinar quais produtos são apresentados. Entender esse algoritmo e desenvolver uma estratégia eficaz para a Buy Box pode ser a chave para obter sucesso nessa vasta plataforma de comércio eletrônico.
Os prós e contras de anunciar na Amazon
Ao deliberar sobre a listagem de produtos na Amazon, é fundamental considerar os possíveis benefícios e desvantagens.
Prós:
- Ampla base de clientes: A Amazon possui mais de 200 milhões de compradores ativos e um valor bruto de mercadorias superior a US$ 60 bilhões por ano.
- Crescimento rápido: A taxa de crescimento da Amazon ultrapassa os mercados tradicionais de comércio eletrônico, oferecendo aos vendedores muitas oportunidades de expandir o alcance de seus clientes.
- Dados demográficos ideais: A base de usuários da Amazon se alinha perfeitamente com os vendedores em vários mercados, prometendo um sucesso considerável para aqueles que criarem estratégias eficazes.
Cons:
- Concorrência intensa: O vasto escopo da Amazon também significa enfrentar uma concorrência formidável de inúmeros outros vendedores.
- Opções limitadas de remarketing: A Amazon impõe restrições aos esforços de remarketing, potencialmente limitando a capacidade do vendedor de reengajar com clientes em potencial.
- Abordagem impessoal: Muitas vezes, as interações na Amazon podem parecer "robóticas", pois pode ser um desafio envolver um toque humano no processo de venda.
Compreender esses prós e contras é uma parte essencial da formação de uma estratégia bem-sucedida da Amazon Buy Box. Em seguida, o foco passa a ser as estratégias para conquistar a Buy Box e como a Wiser Solutions pode ajudar nessa jornada.
Como se tornar elegível para comprar caixas na Amazônia
Para se qualificar para a Amazon Buy Box, há alguns requisitos importantes que os vendedores devem atender, além de algumas vantagens adicionais que podem aumentar ainda mais suas chances de sucesso.
Principais requisitos
- Conta de vendedor profissional: Os vendedores devem ter uma conta de vendedor profissional. Contas de vendedores individuais não são elegíveis para a Buy Box. O serviço baseado em assinatura do Amazon Seller Central fornece esse status, conferindo vários benefícios, incluindo a qualificação para a Buy Box.
- Novos itens: Somente produtos novos são qualificados para a Buy Box. O algoritmo exclui automaticamente as listagens que vendem produtos usados, garantindo que os compradores recebam mercadorias novas em um estado não danificado.
- Inventário consistente: Os vendedores precisam ter produtos disponíveis para vender e gerenciar adequadamente os níveis de estoque. O monitoramento da pontuação do Índice de Desempenho de Estoque (IPI) pode ajudar a manter níveis de estoque adequados.
- Métricas de bom vendedor: O algoritmo da Buy Box usa métricas de desempenho, como taxas de reembolso, taxas de cancelamento e taxas de remessa atrasada para determinar a elegibilidade. Portanto, é fundamental manter baixas incidências e fornecer excelentes produtos e atendimento ao cliente.
Vantagens adicionais
- Taxas mínimas de defeitos nos pedidos: Para aumentar as chances de ganhar a Buy Box, é importante minimizar o feedback negativo, as reclamações A-Z e os estornos.
- Tempo de permanência na Amazon: Os vendedores que estão na Amazon há mais tempo têm mais chances de ganhar as rotações da Buy Box. Um histórico comprovado de vendas bem-sucedidas e altas classificações de clientes aumentam as chances de sucesso contínuo.
- Preços competitivos: A inclusão de todos os custos na estratégia de preços (impostos, frete e manuseio) aumenta as chances de ganhar a Buy Box. Quanto menor o preço final, maiores as chances.
- Entrega eficiente: A entrega rápida e eficiente aumenta muito as chances de ganhar a Buy Box. Isso é menos preocupante para os vendedores que usam o Fulfillment by Amazon (FBA), pois a Amazon é responsável pelos prazos de entrega.
- Qualidade do atendimento ao cliente: Um tempo de resposta rápido e confiável ao cliente e a obtenção de notas altas nas pesquisas com clientes após a venda podem melhorar a posição do vendedor na Amazon e aumentar suas chances de ganhar o cobiçado lugar na Buy Box.
Ao atender a esses requisitos básicos e aproveitar essas vantagens adicionais, os vendedores podem aumentar significativamente suas chances de ganhar a Amazon Buy Box. Você pode acessar sua conta na central de vendedores da Amazon para verificar o status de elegibilidade da Buy Box.
Os principais elementos do algoritmo da Amazon
É vital compreender também os fatores-chave no algoritmo de preços da Amazônia. Embora a Amazon não divulgue oficialmente os parâmetros reais que são considerados ao determinar qual vendedor alcançará a Caixa de Compra; combinamos várias discussões dos Fóruns de Vendedores da Amazon junto com o feedback do vendedor e as estatísticas de dados internos (entrevistamos mais de 50 comerciantes em destaque para este estudo). Estes dados combinados, conduzidos por nossa equipe de estratégia de preços, levaram a resumir os fatores-chave que o algoritmo da Amazon considera ao avaliar a prioridade dos vendedores na obtenção da Caixa de Compra.
Chamamos os fatores de RAFPTI (Rating, Feedback, Performance, Time, Inventory). Aqui estão os detalhes:
Classificação do vendedor
Classificação do vendedor (porcentagem) que refletirá a classificação total de satisfação do cliente dada ao vendedor. Esse fator, combinado com a pontuação de feedback, permitirá que os comerciantes obtenham o status de "Featured Merchant" (Comerciante em destaque), que é uma condição preliminar para obter a Buy Box (Caixa de compra). Na maioria dos casos, os comerciantes com mais de 98% de classificação de vendedor devem esperar obter o status de "Featured Merchant" (Comerciante em destaque).
Pontuação de feedback
Total number of feedback reviews left by customers. New sellers that suffer from a relatively low amount of feedback (<100) will usually not obtain “Featured Merchant” status. We recommend reaching at least a feedback score of 200 to increase the chance of obtaining “Featured Merchant” status (usually will be a combination of a seller with over 200 feedback score and 97 percent-plus rating and over three months as an active seller, and over $10,000 in accumulated transactions).
Desempenho do vendedor
Número de devoluções, trocas, chargebacks, reclamações, reembolsos, etc. Se você mantiver uma relação de alto desempenho (menos de 1%), você verá um status "Bom" ou "Excelente" no painel central do seu vendedor. Obter uma alta proporção de devoluções/ chargebacks/ trocas provavelmente causará um status de "Mau" desempenho do vendedor, o que imediatamente negará qualquer status de "Mercador em Destaque" e também colocará a conta em risco de suspensão.
O destaque na Buy Box aumenta a credibilidade do vendedor, amplia a visibilidade do produto e, o mais importante, leva ao aumento das vendas.
Tempo de envio e manuseio
Outro fator importante é o tempo de envio e manuseio (a Amazon considera o tempo total desde o momento em que o pedido foi feito até o momento em que o pedido chega ao cliente) que a política do vendedor declara. Para obter maior visibilidade e chances de aparecer na Buy Box, um método de envio de um a três dias úteis deve ser oferecido como padrão, no mínimo.
Oferecer um tempo padrão de envio e manuseio de cinco dias ou mais geralmente resultará em uma chance menor de ser um "Comerciante em destaque". Dito isso, tudo é relativo à listagem em si. Se um comerciante oferecer de quatro a seis dias de envio em uma listagem de produtos, enquanto outros vendedores oferecem de seis a oito dias, o primeiro terá prioridade na visibilidade. Se a mesma política de remessa for oferecida quando outros comerciantes tiverem uma política de um a três dias, é mais provável que a prioridade de visibilidade seja dada ao vendedor com o menor tempo de remessa.
Profundidade/Quantidade do Inventário
Um dos fatores mais obscuros no algoritmo da Buy Box da Amazon é a profundidade da quantidade. Embora nossa pesquisa não tenha mostrado um padrão significativo de antiguidade na Buy Box dos vendedores que têm grandes volumes/quantidades de estoque profundas em comparação com os vendedores com quantidades únicas/poucas, parece claro que o fator de peso desempenha um papel importante em alguns outros casos.
Um bom exemplo é quando um vendedor está fora de estoque com frequência para itens específicos. Nossa pesquisa também mostrou que transportar itens em quantidades de um a cinco e depois relistá-los no Marketplace não afetaria a senioridade da Buy Box, pois a Amazon investiga o tempo relativo em que o vendedor ficou sem estoque. Se o vendedor relistar os itens, a Amazon manterá sua posição de comerciante intacta.
Lembre-se de que cada um desses fatores contribui individualmente para toda a classificação e cálculo do local da Buy Box. Há também uma rotação na Buy Box quando vários vendedores são iguais ou não têm nenhuma vantagem significativa entre si.
Práticas recomendadas para ganhar a caixa de compra
Uma infinidade de fatores influencia o algoritmo da Amazon, afetando assim quem garante a cobiçada Buy Box. As estratégias mais eficazes são aquelas que aproveitam esses fatores para aumentar significativamente a receita e o lucro. Experimentos ao vivo demonstraram aumentos de 25% a 211% na receita e de 7% a 85% no lucro. Esses experimentos foram realizados com a solução de gerenciamento de preços da Wiser, abrangendo mais de 10 milhões de SKUs e 20 vendedores diferentes da Amazon, com uma faixa de volume entre US$ 0,5 milhão e US$ 30 milhões.
O papel do software de repricing da Amazon na segurança da caixa de compra
Muitos varejistas utilizam o software de reprecificação da Amazon para automatizar sua estratégia de preços e maximizar as vendas. Isso é vital quando se lida com um portfólio de produtos que chega a dezenas de milhares de SKUs. No entanto, a reprecificação estratégica não se trata apenas de competir por preço. Estratégias eficazes de reprecificação também devem levar em conta o sistema de classificação dos Vendedores em destaque, com regras como a reprecificação abaixo de qualquer Vendedor em destaque com uma contagem específica de feedback ou classificação por uma determinada margem.
Um exemplo de uma estratégia robusta de fixação de preços
Considere dois vendedores:
O vendedor A com uma classificação de 93% e o vendedor B com uma classificação de 98%. Ambos são Fulfilled by Merchant (FBM) e estão em destaque. Em uma situação em que não há vendedores Fulfilled by Amazon (FBA) no mesmo produto, a Amazon provavelmente favorecerá o Vendedor B para a Buy Box devido à sua classificação mais alta, mesmo que o preço do produto do Vendedor A seja 1% menor.
Uma estratégia de reprecificação mais eficaz pode ser:
- Reprecificação de 1% acima de todos os vendedores em destaque com feedback inferior a 90%.
- Reprecificação de US$ 0,01 abaixo de todos os vendedores em destaque com feedback inferior a 93%.
- Reprecificação de 2% abaixo de todos os vendedores em destaque com feedback superior a 94%.
- Reprecificação de 2,5% abaixo de todos os vendedores em destaque com feedback superior a 96%.
Essa estratégia permite o acréscimo de outras restrições à porcentagem de Buy Box que melhor atendam às necessidades individuais da empresa. A regra resultante, portanto, é adaptada a cada empresa, otimizando suas chances de garantir a maior porcentagem de Buy Box.
Diferentes tipos de atendimento da Amazon
Compreender os vários tipos de opções de atendimento da Amazon e suas estratégias correspondentes é crucial para o sucesso na obtenção da cobiçada Buy Box. Aqui, vamos nos aprofundar nos três principais tipos de atendimento e em suas respectivas estratégias: Fulfillment by Amazon (FBA), Fulfillment by Merchant (FBM) Not Featured e Fulfillment by Merchant (FBM) Featured.
Cumprimento pela Amazon (FBA)
Os vendedores do FBA são tratados de forma semelhante à própria Amazon.com, muitas vezes competindo diretamente com a gigante do comércio eletrônico. Portanto, suas estratégias devem ser as seguintes:
- Competir com a Amazon.com em um intervalo de -1% a 3%.
- Concorrer com comerciantes de posição semelhante entre -1% e 3%.
- Evite competir com comerciantes sem recursos ou com classificações mais baixas. Essa estratégia garante que você esteja sempre competindo com os colegas de sua classe.
Fulfillment by Merchant (FBM) - Não destacado
Os vendedores não destacados do FBM cuidam do envio e do manuseio por conta própria e, devido ao seu limite de classificação, não são considerados vendedores destacados. Consequentemente, eles são listados abaixo de todos os vendedores em destaque, o que os torna menos visíveis para os compradores em potencial. No entanto, suas estratégias devem ser:
- Competir com todos os vendedores em destaque e com os vendedores da FBA (quando possível).
- Competir com vendedores de FBM sem recursos com classificação semelhante. Essas táticas oferecem uma boa chance de garantir uma venda, apesar de uma classificação mais baixa.
Cumprimento pelo comerciante (FBM) - Destaque
Os vendedores do FBM em destaque, que atingiram um determinado limite de classificação, são listados com destaque na página de comparação de preços da Amazon. Embora não estejam na mesma classe dos vendedores FBA, eles ainda têm uma sólida chance de ganhar a Buy Box. Suas estratégias devem ser:
- Competir com vendedores do FBA com classificação semelhante.
- Competir com comerciantes com classificação semelhante.
- Evite a concorrência com comerciantes do FBA ou FBM com classificações mais baixas.
Essas estratégias são aplicáveis a vários tipos de vendedores, desde aqueles com milhares de classificações e uma alta porcentagem de feedback até aqueles com classificações e pontuações de feedback mais baixas. Lembre-se sempre de que a chave para vencer na Amazon Buy Box é competir efetivamente com os vendedores que são semelhantes ou melhores do que você, não com aqueles que são inferiores.
O caminho para a vitória do Buy Box
Dominar a estratégia de Buy Box da Amazon requer uma compreensão diferenciada de seu complexo algoritmo, várias classificações de vendedores e tipos de atendimento. Uma estratégia de reprecificação bem projetada, adaptada a requisitos comerciais específicos, pode navegar por essas complexidades de forma eficaz e otimizar as oportunidades de garantir a cobiçada Buy Box. A utilização do software de reprecificação da Amazon pode automatizar esse processo, atenuando os desafios de manter a competitividade em um grande portfólio de produtos.
A navegação bem-sucedida nas diferentes opções de atendimento da Amazon também desempenha um papel crucial na conquista da Buy Box. Os comerciantes do FBA, do FBM sem destaque e do FBM com destaque têm cenários competitivos distintos e, portanto, precisam de estratégias individualizadas. Ao participar da concorrência com comerciantes com classificações semelhantes ou superiores e evitar aqueles com classificações inferiores, os vendedores podem aumentar sua visibilidade e suas chances de ganhar a Buy Box.
A jornada rumo à vitória da Buy Box é um processo calculado, marcado por decisões estratégicas de preços, análise da concorrência e adaptação contínua ao dinâmico mercado da Amazon. A adoção dessas estratégias pode levar a aumentos significativos de receita e lucro, conforme demonstrado pela solução Price Management da Wiser. Em última análise, uma estratégia robusta de vendas da Buy Box é um componente integral de um modelo de negócios bem-sucedido da Amazon, garantindo a competitividade e impulsionando o crescimento dos negócios.
Visite Wiser.com para saber mais sobre reprecificação e gerenciamento de preços.
Nota do editor: Os redatores colaboradores são Arie Shpanya, Matt Ellsworth e Gil Rozenblatt. Esta postagem foi publicada originalmente em setembro de 2013 e, desde então, foi atualizada e renovada para facilitar a leitura e a precisão.
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