Como marca, você tem uma maneira de colocar seus produtos em novas lojas? Você sabe como são seus produtos dentro dos locais já existentes? Tem uma maneira de medir como a colocação de produtos afeta o resultado final?
Se você puder responder sim a qualquer uma destas perguntas, você tem relações existentes com corretores ou equipes de campo. Corretores e equipes de campo são dois componentes cruciais de qualquer fabricante de marcas de sucesso. Entretanto, eles nem sempre estão operando em plena capacidade, e pode ser um desafio tirar o máximo proveito dessas relações e obter o melhor retorno de investimento para sua marca.
É aí que entra em jogo um terceiro grupo: os compradores misteriosos. Como os clientes mistério se encaixam em sua estrutura existente de equipes de campo e corretoras? Vamos descobrir.
O que são Corretores, Equipes de Campo e Clientes Misteriosos?
Estes três grupos podem ter algumas semelhanças, mas são suficientemente diferentes para que a forma como cada um deles está estruturado possa diferir entre as organizações. Eis como estamos definindo os corretores, as equipes de campo e os compradores misteriosos.
Definição de Corretor (e o que eles podem fazer)
Existem muitos tipos diferentes de corretores no mundo, mas no varejo, os corretores são o elo entre o fabricante da marca e o varejista. Os corretores são úteis porque vêm com conexões com varejistas e distribuidores. Eles também têm experiência em lançar marcas emergentes para os varejistas e podem lidar com grande parte do trabalho de perna que envolve colocar seus produtos nas prateleiras das lojas.
Além disso, os corretores podem falar de sua marca ao varejista, às vezes educando as lojas sobre como posicionar e vender seus produtos. Isto pode economizar uma tonelada de tempo em comparação com o que você faz internamente, e também pode ajudá-lo a proteger sua imagem de marca e construir relacionamentos tanto com varejistas quanto com compradores.
Enquanto corretores, equipes de campo e compradores misteriosos podem, às vezes, sobrepor deveres, cada um tem seus próprios pontos fortes e fracos.
Definição da equipe de campo (e o que eles podem fazer)
As equipes de campo são a unidade de negócios que trata da execução do varejo no campo. As funções de trabalho incluem merchandising, cumprimento de planogramas, treinamento de associados da loja, execução de displays e outras funções dentro da área de vendas e marketing. De modo geral, as equipes de campo são responsáveis por garantir que sua marca seja estabelecida adequadamente dentro das lojas e que os varejistas possam vender seus produtos de forma eficaz e dentro das diretrizes de sua marca. Eles também lidam com o lançamento de quaisquer promoções ou campanhas de marketing.
Muitas vezes, uma equipe de campo será uma equipe interna, não uma terceira, mas nem sempre é o caso. De qualquer forma, eles se dedicam a gerenciar a presença de sua marca na loja e a estratégia geral de execução no varejo.
Definição de Mystery Shopper (e o que eles podem fazer)
Ao contrário dos corretores e das equipes de campo, os clientes misteriosos são pessoas comuns com pouca ou nenhuma afiliação com seus negócios. Isto é, de fato, positivo - o que significa que você pode acessar mais pessoas do que de outra forma possível, ajudando-o com problemas de escala e orçamento.
Fazendo um pouco de backup, os compradores misteriosos são pessoas comuns que vão às lojas físicas em seu nome, muitas vezes com uma lista de perguntas a fazer e fotos a tirar, capturando dados no local sobre sua marca e a loja. A contratação de clientes mistério pode ser mais acessível do que uma equipe interna, e o fato de eles poderem ser qualquer comprador ao redor do país significa que você recebe mais olhos e ouvidos dentro das lojas. Uma vez lá, os clientes misteriosos podem tirar fotos das prateleiras ou expositores, conversar com os associados ou medir qualquer outra coisa que você queira, desde que seja acessível pelos clientes.
Como Corretores, Equipes de Campo e Clientes Mistério trabalham em Harmonia
Como você provavelmente já pode dizer, corretores, equipes de campo e compradores misteriosos trazem um valor único para a mesa. Você pode se sentir tentado a pular um desses grupos, mas há muitos pontos positivos a serem alcançados se os três trabalharem juntos em harmonia.
Corretores Primeiro
Para começar, recorra aos corretores para obter seus produtos dentro das lojas. O maior benefício aqui é a relação existente com os varejistas. Use essas conexões para obter seus produtos nas melhores lojas para sua marca. Certifique-se de que seus corretores também sejam bem instruídos sobre esses produtos, pois eles podem ajudar a preparar os associados da loja para vendê-los. Você também pode usar os corretores para informar sobre a concorrência, já que eles estão viajando para muitas lojas diferentes e vêem muitas prateleiras durante seu dia-a-dia.
Compradores misteriosos são pessoas comuns que vão às lojas físicas em seu nome, muitas vezes com uma lista de perguntas a fazer e fotos a tirar, capturando dados no local sobre sua marca e a loja.
Depois as equipes de campo
No entanto, os corretores ainda são terceiros. Você precisa de uma equipe de confiança para entrar nessas lojas e garantir que tudo seja executado corretamente. É aqui que entram em jogo as equipes de campo. Os corretores montam e as equipes de campo derrubam - eles colocam seus displays em funcionamento, garantem que qualquer promoção esteja funcionando e gerenciam a saúde geral das prateleiras e a presença da marca para maximizar seu potencial de vendas. As equipes de campo não são realmente as que construirão essas relações iniciais com os varejistas, no entanto, é por isso que os corretores ainda são necessários para esse primeiro passo.
Finalmente, Mystery Shoppers
Finalmente, você quer uma maneira de medir a execução e a eficácia de suas campanhas de marketing - basicamente, uma maneira de verificar o trabalho que as equipes de campo fizeram. Isto é para os compradores misteriosos. Mesmo que você tenha as maiores equipes de campo, você ainda não consegue ter olhos e ouvidos dentro de todas as lojas em todas as regiões. Os clientes misteriosos podem.
É importante ressaltar que os compradores misteriosos também podem priorizar os esforços de suas equipes de campo. Com os dados capturados dentro das lojas, você pode ver quais locais são menos conformes e precisam de mais trabalho. Você também pode aprender o "porquê" por trás dos dados de vendas que chegam. Vendas em baixa nesta loja? Envie compradores misteriosos, e descubra que seus expositores mal estão em estoque.
Criar uma estratégia holística de execução no varejo
No total, você provavelmente precisará de um pouco de ajuda dos três grupos a fim de ter as melhores chances de sucesso. Enquanto corretores, equipes de campo e compradores misteriosos podem, às vezes, sobrepor deveres, cada um tem seus próprios pontos fortes e fracos. É melhor usar uma combinação para obter um forte retorno sobre o investimento.
Com os corretores, você obtém conexões e ajuda para lançar produtos dentro das lojas. O que você não recebe é uma equipe interna ou uma execução prática no varejo no local. As equipes de campo podem ser seu pessoal de campo para montar displays e promoções, educar associados, fixar conformidade e otimizar sua marca. Mas eles não podem estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Compradores misteriosos podem entrar em mais lojas, capturando dados que respaldam suas suposições e mostram a suas equipes de campo onde ir e o que fazer.
Utilizando os três, você pode criar uma estratégia holística de execução no varejo que coloca sua marca em posição de sucesso.
