Durante as últimas décadas, o número de produtos que pousaram nas prateleiras dos grandes varejistas disparou. Cada categoria de produto de repente tinha múltiplos produtos concorrentes similares.
Isto deu aos consumidores mais opções, mas também aumentou drasticamente a complexidade da gestão de categorias para os varejistas, que tiveram que descobrir a melhor maneira de administrar essas categorias em crescimento. O problema é que os varejistas nem sempre tinham a experiência em cada categoria para saber como fazer isso.
É aí que entra em jogo o capitão da categoria.
O que é um Capitão de Categoria?
Antes de entrarmos no que um capitão de categoria faz, vale a pena entender como a gestão de categoria evoluiu à medida que as categorias se tornaram mais complexas.
O gerenciamento de categorias é o processo de agrupar produtos similares em categorias definidas, ou unidades de negócios. Geralmente, uma categoria é um grupo de produtos substituíveis que compartilham a maioria de suas características. Por exemplo, os xampus Dove e L'Oreal se encaixam na categoria de cuidados com o cabelo. A Coca-Cola e a Pepsi estão na categoria de refrigerantes. Os produtos cumprem mais ou menos o mesmo propósito, de modo que podem ser agrupados de uma forma lógica.
Com esses agrupamentos, os varejistas podem tratar de compras, merchandising, promoções e outros esforços de varejo sobre a categoria como um todo, e não para produtos individuais. Dito isto, dado o número de produtos, marcas e categorias concorrentes a serem considerados, a maioria dos varejistas não pode saber tudo o que há para saber sem alguma ajuda. Eles têm que recorrer a seus fornecedores-chave em cada categoria.
Na maioria das vezes, o capitão da categoria é uma marca ou fabricante líder em uma categoria. O capitão da categoria é responsável pela parceria com os varejistas para servir como um especialista da categoria em nome de todas as outras marcas da categoria.
O capitão se envolve com o varejista para otimizar a seleção dos produtos da categoria, promover a categoria como um todo e ajudar a tomar decisões inteligentes de merchandising como quanto estocar, quando encomendar novamente, etc. Trata-se de compartilhar informações com o fornecedor e melhorar a eficiência para o varejista.
O capitão da categoria é responsável pela parceria com os varejistas para servir como um especialista da categoria em nome de todas as outras marcas da categoria.
Como se tornar e permanecer um capitão de categoria
Ser o capitão da categoria vem com algumas grandes vantagens, mas também algumas responsabilidades-chave. Os dois benefícios mais notáveis de ser um capitão de categoria são ter uma grande influência sobre a estratégia da categoria e ter a chance de solidificar as relações com os varejistas.
Eis como se tornar e permanecer um capitão de categoria.
Aja como o capitão, mesmo que você não seja
Os capitães de categoria tendem a ter grande influência sobre o posicionamento da categoria e outras coisas que influenciarão diretamente a capacidade de todos os outros de vender. Os fornecedores menores geralmente têm um papel menor, mas isso não precisa ser o caso.
Os varejistas podem contar mais com o capitão da categoria do que com seus fornecedores secundários, mas certamente estarão abertos a bons dados e recomendações se vierem de outras marcas. Este é um passo prático que ajudará o varejista a obter uma imagem mais imparcial da categoria e conduzirá a melhores resultados.
Ajude a categoria como um todo, não apenas sua marca
Ser o capitão da categoria significa pensar na saúde de toda a categoria, não apenas em seus produtos. Se você possui 30% da participação de mercado em uma categoria e as vendas da categoria crescem 10% em um determinado varejista, isso trará crescimento ao seu negócio mesmo que também ajude sua concorrência intracategoria.
Quer você já seja o capitão ou não, trabalhe sob o pressuposto de que é seu trabalho ajudar o varejista a ter sucesso em sua categoria, tanto quanto possível. Tome decisões e dê insights que os ajudarão a crescer, a manter sua objetividade e a colher as recompensas.
Use os dados para ajudar os varejistas a tomar decisões inteligentes sobre preços
O preço pode fazer ou quebrar uma categoria, especialmente se não for um produto essencial ou se tiver substitutos próximos. Os varejistas precisam entender o panorama mais amplo em torno da fixação de preços, e você pode fornecer essa informação usando a inteligência de preços.
A inteligência de preços lhe dá um barômetro das condições de mercado que pode dar a você e a seus parceiros de varejo uma visão da sensibilidade de preços dos consumidores, promoções, sazonalidade, e muito mais. Ao monitorar os preços em escala, você saberá o que os clientes estão dispostos a pagar, quando os preços estão mudando em todo o mercado, e muito mais.
Entenda o Comprador Profundamente e forneça relatórios regulares
Um capitão de categoria, por definição, deve ser um especialista na categoria. Isso significa ser capaz de fornecer ao varejista informações sobre o comportamento e preferências dos compradores, quais os varejistas que estão ganhando em uma categoria, quais canais estão impulsionando as vendas e quais marcas estão tornando a categoria mais forte.
Ajudar o varejista a entender os fundamentos do mercado em termos de preços, promoção, planejamento de sortimento, posicionamento, distribuição, estratégia de prateleira e muito mais tornará qualquer capitão de categoria inestimável. No final, capitão ou não, um bom fornecedor deve ajudar o varejista a tomar decisões estratégicas e táticas que maximizem o desempenho na categoria.
A auditoria regular do varejo ajudará seus parceiros varejistas a obter visibilidade das condições que envolvem o desempenho de promoções, merchandising e vendas na loja. A execução na loja é vital para seu sucesso individual, para o sucesso de sua categoria e para o varejista. Mantenha o controle dos níveis de estoque, disponibilidade na prateleira, cumprimento de planogramas e outras questões e forneça esses dados ao varejista regularmente.
Seja Criativo em Ajudar o Varejista
Um capitão de categoria é freqüentemente responsável pelo desenvolvimento de planogramas. Isto significa que o visual da seção da categoria na loja e o layout geral da categoria pode ser influenciado pelo capitão.
Trabalhe com seus parceiros varejistas para testar e desenvolver continuamente novas e melhores maneiras de exibir sua categoria. Fornecer uma forte orientação em merchandising visual impulsionará as vendas do varejista e, por extensão, as suas.
Enviar Equipes de Marketing de Campo
O marketing de campo é a prática de enviar marqueteiros especializados a locais de varejo para realizar demonstrações de produtos, promover produtos, fornecer amostras, reunir informações sobre como os produtos são exibidos, fazer vendas e coletar feedback diretamente dos consumidores.
Os marketeiros de sua marca terão um nível muito mais alto de especialização em seus produtos e categoria do que o varejista típico. Como os marqueteiros de campo falam com os clientes de um varejista, eles aprenderão muitas informações valiosas sobre o que os consumidores querem. Essas informações são cruciais para o varejista, pois ele trabalha para permanecer competitivo e melhorar continuamente sua experiência com o cliente.
Tornar-se um capitão de categoria pode ser uma grande vantagem competitiva. A influência que você tem para moldar o ambiente de varejo no qual seus produtos são vendidos pode levar ao aumento das vendas e a um forte crescimento.
Dito isto, você não precisa ser um capitão de categoria para fazer ouvir sua voz e ter um impacto na forma como os varejistas lidam com sua categoria. Fornecer bons dados e insights pode incorporá-lo nas operações de seus parceiros de varejo e lhe dar um nível de influência também.
