Gestão de preços

Como fixar o preço para o crescimento e o lucro a longo prazo

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Temos a tendência de pensar no preço como sua própria prática distinta. Você desenvolve um produto, o produz, o promove e o vende. Na realidade, uma estratégia de precificação precisa ser introduzida em todo o processo.

Você não pode criar um produto sem entender onde ele se encaixa no mercado. É um produto de ponta? Se for esse o caso, o preço reflete o valor? Isso não é algo que você pode decidir após o fato. É uma consideração importante em qualquer estratégia de lançamento.

Neste artigo, veremos o que é realmente a estratégia de preços, alguns modelos diferentes de preços e como você pode pensar em sua estratégia de preços para facilitar a rentabilidade e o crescimento a longo prazo.

O que é uma estratégia de preços?

Uma estratégia de preços é um modelo que determina a melhor maneira de alinhar os preços dos produtos ou serviços de uma empresa com seus objetivos comerciais, atributos do produto e demandas dos consumidores.

Por baixo dessa explicação de uma frase está uma grande complexidade. A estratégia de preços correta não é apenas uma questão de tentativa e erro ou de tomar seu Custo dos Produtos Vendidos e adicionar uma margem de lucro desejável. Ela surge como resultado de decisões deliberadas da liderança de sua empresa e de decisões emergentes que surgem de condições de mercado em constante mudança.

Internamente, os fatores que devem influenciar a estratégia de preços que você escolher incluem:

  • Metas de receita
  • Marca
  • Atributos e características do produto
  • Custo das mercadorias vendidas

Externamente, há forças em seu mercado que você tem que levar em consideração ao determinar os preços, como por exemplo:

  • Demanda do consumidor
  • Condições Macroeconômicas
  • Preços do competidor

Idealmente, sua estratégia de preços levará em consideração todos esses fatores internos e externos e encontrará uma estratégia que maximize seu crescimento e lucro a longo prazo. Embora você possa ter que tomar decisões de preços a curto prazo, tais como markdowns ou descontos, sua estratégia de preços deve ter em mente um horizonte de tempo mais longo.

Uma estratégia de preços é um modelo que determina a melhor maneira de alinhar os preços dos produtos ou serviços de uma empresa com seus objetivos comerciais, atributos do produto e demandas dos consumidores.

Estratégias de preços comuns

Nesta seção, analisaremos algumas estratégias comuns de preços que você pode usar para começar a pensar no que é melhor para sua marca. Tenha em mente que em momentos e estágios diferentes do crescimento de sua empresa, estratégias diferentes podem ser apropriadas. Não há "uma" melhor estratégia de preços que se adapte a todas as situações.

Preços de Penetração

O preço de penetração é uma estratégia que se centra em torno do preço de um produto inferior ao de seus concorrentes durante uma fase inicial de lançamento de seu produto. Esta estratégia é melhor quando um produto tem alta concorrência ou é um novo participante em um mercado estabelecido. A idéia é "penetrar" no mercado, oferecendo um preço baixo que atraia o interesse dos consumidores.

Preços baseados em custos

O preço baseado no custo é um conceito relativamente simples. É um modelo de preços que baseia o preço de varejo de um produto ou serviço no custo de aquisição, fabricação e distribuição. Você pega os custos de produção de algo e adiciona uma porcentagem desses custos para chegar a um preço de venda que lhe dá algum lucro.

Preços dinâmicos

A fixação dinâmica de preços refere-se a uma estratégia de preços onde os vendedores podem otimizar seus preços com base em insumos em tempo real com o objetivo de maximizar a receita. É às vezes conhecida como "discriminação de preços".

Os preços dinâmicos podem mudar ao lado das demandas do mercado ou de condições externas, tais como horário ou local. Um exemplo clássico é o aumento dos preços de Uber, que cobra mais pelos passeios durante os horários de pico. Outro é a Amazon, que mostra preços diferentes para consumidores diferentes para os mesmos itens com base em sua probabilidade de compra.

A fixação dinâmica de preços introduz alguma complexidade em sua estratégia de preços, enquanto os preços fixos são bastante simples de manter. A diferença é que a fixação dinâmica de preços torna possível trazer maior receita cobrando mais pelos clientes que estão dispostos a pagar um valor maior.

Preços baseados em valores

Preço baseado em valor é uma estratégia de preços que define os preços com base no valor percebido de um produto ou serviço, em vez do custo do produto ou preços competitivos.

O preço não é apenas um número. É um reflexo de como seu produto é feito e embalado. Se você sabe o que seus clientes realmente valorizam, você pode cobrá-los com base no valor e não no custo dos materiais ou no que seus concorrentes estão cobrando. Desta forma, seus clientes têm um papel crucial na definição de sua estratégia de preços.

Preços de pacotes

O preço do pacote é quando você preza dois ou mais itens juntos sob uma etiqueta de preço. O empacotamento é versátil. Você pode usá-lo para empacotar dois itens de cortesia juntos, como um acordo sobre aparelhos de cozinha. Você pode usá-lo para agregar valor a produtos cativos, tais como lâminas de barbear e lâminas de barbear. Ou você pode simplesmente empacotar produtos como uma forma de induzir os compradores a comprar mais - o clássico McDonald's Happy Meal é um grande exemplo disso.

Obter o empacotamento correto pode aumentar o valor percebido de todos os produtos incluídos. Comprar vários itens ao mesmo tempo pode ser psicologicamente desafiador, mas quando você agrupa alguns poucos produtos desejáveis, você remove a paralisia de decisão do consumidor e faz com que ele sinta que está recebendo um desconto.

Preços psicológicos

O preço psicológico é uma estratégia de preços baseada na psicologia humana, uma vez que diz respeito ao comportamento do consumidor. É baseada em uma teoria de que certos números em uma etiqueta de preço podem impactar a tomada de decisão dos clientes em um nível subconsciente.

O exemplo clássico aqui é o poder de 99. Pontos de preços desiguais, como os que terminam em .99 apelam para a familiaridade dos compradores com os preços de venda. Eles associam o número com descontos. Em outros casos, um preço como US$ 5,67 se destaca porque joga com as expectativas dos compradores. Eles esperam números redondos ou preços de .99, não números desiguais.

Garrafas de vinho com etiquetas de preço

Elasticidade de preços e estratégia de preços

Uma coisa é conhecer as estratégias de preços à sua disposição, mas também é crucial entender como o preço e a demanda do consumidor dependem um do outro.

A Elasticidade de Preço da Demanda é um conceito da economia que mede como a quantidade demandada de um produto muda à medida que seu preço muda. De acordo com a forma mais básica deste modelo, à medida que os preços aumentam, a quantidade demandada diminui e vice-versa.

A "elasticidade" entra em jogo quando examinamos até que ponto a quantidade exigida cai quando os preços aumentam, ou como ela aumenta quando os preços sobem.

Se seus preços aumentam mas a quantidade exigida permanece a mesma, você pode dizer que seu produto tem uma demanda inelástica. As pessoas irão comprá-lo independentemente das flutuações de preços. Da mesma forma, se um aumento no preço causar uma diminuição na quantidade demandada, a demanda pelo produto é elástica.

A compreensão do grupo em que seus produtos se enquadram tem um grande impacto em sua estratégia de preços. Você não vai tentar obter preços baseados em valores se você souber que a demanda é altamente elástica. Por outro lado, se você souber que a quantidade demandada por seu produto aumentará à medida que seu preço cair, o preço de penetração poderá ser uma estratégia vencedora.

Escolhendo uma estratégia de preços para o crescimento a longo prazo

Se você se pergunta: "Que estratégia de preços faz sentido para meu produto e meu mercado", tudo volta ao que dissemos no início: Depende de suas metas de receita, de sua marca, da maturidade de seu produto e mercado, e da elasticidade da demanda por seus produtos. Se seu objetivo é o crescimento a longo prazo, você pode precisar fazer uso de várias estratégias de preços ao longo do ciclo de vida do produto.

Vejamos um exemplo de cenário.

Digamos que você esteja lançando um novo produto que tem como objetivo competir em um mercado lotado onde seu produto enfrenta elasticidade de preço. Você sabe que não é suficientemente diferenciado com base nas características do produto ou na marca, então você precisa de outra maneira de entrar neste mercado. O preço da penetração faz sentido aqui.

Neste caso, usar uma ferramenta de inteligência de preços para entender o cenário de preços competitivos é uma maneira poderosa de saber como seria o preço de penetração. Uma vez estabelecida uma base no mercado, você pode mudar seus preços para refletir uma estratégia de preços psicológica, onde você aumentou seu preço, mas usou um número desigual para manter a percepção de um grande negócio. Como parte de uma promoção, você inclui este produto em um pacote e o vende sob um novo preço com outros itens.

Neste caso, a rentabilidade a longo prazo do produto não vem da escolha de uma estratégia e da adesão a ela. Ela vem do entendimento das características do produto, do preço competitivo e do ciclo de vida do próprio produto.

As possibilidades são infinitas, mas a única constante é que o crescimento a longo prazo só é garantido para as marcas e varejistas que são capazes de adaptar constantemente seus preços em mercados em rápida evolução. A inteligência de preços é vital para entender a dinâmica de seu mercado e fixar os preços de seus produtos de forma proativa e com um olho na sua estratégia, em vez de se esforçar para reagir ao campo competitivo.

Nota do editor: Este post foi originalmente escrito e publicado em novembro de 2015 por Arie Shpanya e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.

Ilustração de maquete de notebook

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