Markdowns, vendas, promoções, descontos e qualquer outra palavra sinônimo de "negócio" criam situações pegajosas para os varejistas.
Estas palavras chamam a atenção dos compradores, mas se não forem usadas corretamente, podem baratear sua marca. Elas também podem condicionar os compradores a comprar de sua loja somente quando você tem uma venda em andamento. É por isso que os varejistas têm que andar levemente em torno de descontos, markdowns, e afins.
É claro que há a maneira certa de fazer descontos e há a maneira errada. Infelizmente, a linha entre os dois pode se tornar bastante tênue. A localização dessa linha depende de sua marca e de seu objetivo final como varejista, mas há certas maneiras de realizar promoções que são úteis para qualquer varejista.
Aqui estão as principais formas de realizar vendas e marcações para beneficiar tanto os clientes quanto sua empresa.
Oferecer um preço baixo em uma série limitada de itens pode convencer o comprador a obtê-lo antes que ele se venda.
Criar Urgência com a Marca Registrada
Uma coisa que é tão perturbadora quanto o remorso do comprador é perder uma grande venda.
Portanto, informe aos compradores que o preço exibido para seu produto é apenas por um tempo limitado. Isso pode convencê-los a fazer a compra nesse momento e ali mesmo. Por que esperar por um preço mais baixo se eles sabem que a promoção termina em uma semana?
Outra maneira de criar um senso de urgência é informar aos clientes que você tem um fornecimento limitado do item. Isto é útil se você estiver marcando para liquidar o estoque antigo. Oferecer um preço baixo em uma série limitada de itens pode convencer o comprador a obtê-lo antes que ele se esgote.
Limitar a quantidade permitida para compra pode acrescentar um fator psicológico que faz o cliente pensar "uau, eles estão realmente se esgotando e eu preciso conseguir um imediatamente".
Um varejista que usa esta estratégia para impulsionar os lucros é a Old Navy. Se você entrar numa loja da Marinha Antiga, você sabe que a maioria de seus produtos está à venda por um tempo limitado. Entretanto, se você entrar na loja uma semana depois, você pode descobrir que os mesmos itens ou itens semelhantes estão à venda, mas com uma marcação ligeiramente diferente. Está funcionando bem para a empresa, que está superando o desempenho de suas lojas de varejo da marca Gap.
Ao descontar itens em alta demanda e criar arrombadores de portas, a Old Navy tem atraído com sucesso compradores que buscam muito.
Usar maçaricos de porta
Por falar em portabusters, oferecer estas promoções a preços reduzidos é a melhor maneira de atrair compradores para sua loja. Sem desrespeito às meias e luvas, mas elas não atraem os compradores como um casaco de lã faz.
Quando você coloca um desconto nestes itens de grande porte, você tem que considerar a elasticidade dos preços dos produtos. Isto porque o mercado reagirá mais favoravelmente às mudanças de preços inelásticos.
É claro, você vai se preocupar em perder margens com estes produtos. Não se preocupe, você não tem que se preocupar completamente com a perda. Use esses outros itens, tais como meias e luvas, para fazer vendas cruzadas a preço total. Estes são itens que podem amarrar um equipamento ou melhorar um aparelho (um cabo HDMI, por exemplo). Dessa forma, você pode recuperar as margens perdidas e colocar em evidência os itens que normalmente estão no fundo da mente do consumidor.
A Amazônia é o rei desta técnica. Eles baixam os preços de produtos eletrônicos caros, como televisores de alta definição, e oferecem preços totais sobre os suplementos (cabos, adaptadores, etc.). Foi assim que a Amazon se tornou um dos varejistas mais bem sucedidos de todos os tempos. Os compradores receberão um produto com desconto e um produto de preço integral ao preço normal do produto com desconto.
Ao estabelecer um padrão sazonal com seus descontos, os clientes só aguardarão certos períodos do ano para fazer compras em sua loja.
Não Siga um Padrão
Houve uma experiência em que um cientista, Ivan Pavlov, tocava uma campainha e dava manteiga de amendoim para seus cães. Ele repetia isso tantas vezes que sempre que ele tocava um sino, os cães esperavam manteiga de amendoim e começavam a salivar. Os cães de Pavlov estabeleceram a base para o comportamento conhecido como condicionamento clássico, que afirma que as pessoas podem ser condicionadas a esperar algo quando um certo estímulo é fornecido.
Isto pode ser visto durante as férias. Como consumidor, você está condicionado a esperar preços e vendas baixos durante as festas de fim de ano. Ao estabelecer um padrão sazonal com seus descontos, os clientes só aguardarão certos períodos do ano para fazer compras em sua loja, pois sabem que esses produtos estarão disponíveis a um preço mais baixo.
Mas não deixe que isso o impeça de oferecer promoções por completo. Os descontos são estímulos incríveis para os consumidores, e JC Penney é um conto de advertência perfeito. A empresa substituiu as vendas e os cupons por uma estratégia diária de preços baixos e removeu completamente a sensação de realização que os compradores obtêm quando encontram um ótimo item a um preço baixo por um tempo limitado apenas.
Essas promoções são a forma como os varejistas podem criar propaganda e burburinho sobre sua loja, e a decisão da JC Penney de retirá-las prejudica totalmente o varejista. No ano anterior à implementação da estratégia, a JC Penney ofereceu cerca de 590 promoções de vendas. A nova estratégia, combinada com outras rápidas mudanças de marca, levou a resultados decepcionantes para a empresa no ano seguinte.
Pensamentos Finais
Descontos, descontos, saldos, vendas, o que quer que você queira chamar, podem ser áreas pegajosas para muitos varejistas.
Por um lado, eles são ótimos para criar um burburinho sobre sua marca. No entanto, eles também têm a possibilidade de prejudicar o valor de sua marca e condicionar os compradores para esperar e comprar mais tarde.
Certifique-se de que cada redução seja calculada cuidadosamente com a ajuda de uma inteligência de preços competitiva. Tome decisões informadas sobre seus descontos com o Wiser, o mais moderno mecanismo de inteligência de varejo para profissionais do varejo.
Nota do editor: Os autores que contribuem são Brian Smyth e Matt Ellsworth. Este post foi publicado originalmente em fevereiro de 2016 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
