Se seus preços não estiverem corretos, os compradores nunca irão completar o caminho para comprar. Os compradores pousam em seu site por uma série de razões. Eles podem ser um cliente vitalício que aparece em seu site para procurar novos produtos ou para comprar algo em venda sobre o qual acabaram de receber um e-mail. Ou talvez estivessem procurando por um certo tipo de sapato, e seu anúncio apareceu primeiro. De qualquer forma, levar um comprador ao seu site exige um trabalho considerável em termos de classificação nos motores de busca e de ter as imagens mais atraentes em seus anúncios. Mas uma vez que chegam ao seu site, começa todo um novo calibre de trabalho.
Como o caminho para a compra mudou
O caminho do comprador para comprar nunca foi um processo linear e limpo, mas com o aumento do comércio eletrônico, ficou muito mais complicado. Isso porque agora existem muitos novos pontos de entrada neste caminho, seja um anúncio em um site de mídia social ou uma visita direta ao site. Então, ao longo deste novo caminho de compra, há o potencial para muitos mais pontos de contato. Um comprador não precisa mais entrar em sua loja para obter mais informações sobre o produto que chamou sua atenção - eles podem verificar seu site para obter mais informações a qualquer hora do dia e de qualquer lugar em dispositivos móveis.
Isto é uma coisa boa para os varejistas porque eles têm mais oportunidades de acotovelar os compradores ao longo do caminho. O incentivo pode tomar a forma de anúncios de redirecionamento ou lembretes por e-mail para itens que eles colocaram em seu carrinho, mas não compraram. Há três etapas no caminho para a compra: descoberta, consideração e compra. Vamos rever como seus preços impactam o movimento ao longo dessas etapas.
Descubray
Há muitas maneiras de os compradores poderem descobrir seus produtos. Talvez todos os seus colegas de trabalho estejam delirando sobre uma nova caneca de café, ou estejam pensando em adquirir um novo casaco de chuva e procurando as melhores marcas. A KPMG estudou O caminho para comprar e como ele está mudando na era do comércio eletrônico. Eles descobriram que "52% dos consumidores citaram pelo menos um canal offline como fonte de conscientização inicial, e 59% citaram um ou mais canais online". Embora os canais on-line estejam crescendo em importância à medida que os nativos digitais ganham cada vez mais poder de compra, é claro que ainda é preciso gastar recursos e tempo significativos com as formas tradicionais de marketing.
Quando um comprador está apenas começando a pensar em comprar um produto, o preço tem um grande papel. O primeiro preço que eles vêem serve como um preço de âncora, que eles usarão para comparar todos os outros preços. Isso significa que se seus anúncios são o primeiro ponto de contato de um comprador, então eles precisam ter preços que se encaixem com o resto do mercado para mantê-los no ciclo de compra. Caso contrário, em comparação com os concorrentes, um preço alto garantirá que eles não comprem de você (a menos que você tenha outros pontos de valor que o diferenciem dos concorrentes, como transporte, serviço, etc.), e um preço muito mais baixo do que os outros os fará perguntar-se se você é um vendedor legítimo. Para passar desta fase inicial de conscientização, você terá que conduzir uma pesquisa da concorrência e alterar seus preços para chegar a uma quantia que os consumidores considerem aceitável.
Considereação
Quando um comprador decide que gostaria de comprar um determinado produto, a caça começa a encontrar o varejista certo do qual ele pode comprá-lo. O varejista certo terá informações robustas sobre o produto, revisões para leitura, boas políticas de remessa e devolução e, é claro, um preço justo. A KPMG descobriu que o fator mais importante para os compradores ao decidir onde comprar era o varejista com o melhor preço. Além disso, "preço ou promoções (identificadas por 27% dos entrevistados) foram os fatores mais prováveis de influenciar a decisão dos consumidores a respeito de qual produto ou marca comprar on-line".
Não confunda estes dados como provas de uma corrida para o fundo do poço. Sites e vendedores confiáveis são muito mais propensos a conseguir dólares para os compradores, pois têm provas sociais incorporadas. Quando um comprador teve (ou ouviu falar de alguém tendo) uma boa experiência com um varejista, então mesmo que esse varejista não tenha o preço mais baixo, é muito melhor do que apostar em um varejista do qual nunca ouviram falar e cujo website parece que foi atualizado pela última vez em 2003.
Durante a fase de consideração, a estratégia de preços correta dependerá em grande parte do nível de preço do produto. Para artigos de commodity, cupons e preços de charme (com um .99 no final do preço, ou usando noves no preço) podem ajudar a aproximar os compradores do checkout. Para itens de grande porte e luxo, o preço firme e de número inteiro pode ajudar a solidificar o alto valor do produto. A Apple, por exemplo, raramente desconta seus MacBooks e nunca inclui centavos em seus preços. Isto se ajusta ao prestígio e à qualidade demonstrada da marca. Alinhar a identidade de sua marca e o tipo específico de produto com o preço é o melhor apelo para os varejistas em todos os setores verticais.
Compra
Na verdade, puxar o gatilho em uma compra leva tempo e esforço para os varejistas. O caminho para comprar é um ciclo, e os compradores podem facilmente mudar de etapa, digamos se encontrarem críticas ruins ou lerem as especificações do produto e perceberem que ele não atenderá às suas necessidades, afinal. O papel do preço no caminho da compra é incentivar os compradores a seguir em frente. Não deve ser um bloqueio por estar fora das expectativas ou das tendências do mercado. Descontos "apenas por tempo limitado" são tipicamente eficazes para fazer com que os compradores chequem mais rápido, mas isso só funciona para certas categorias de produtos e níveis de preços.
Mantendo os compradores voltando
Mesmo quando você conseguir um comprador para comprar de você, o caminho para comprar deve ser contínuo. Incentive os compradores a escrever revisões para aumentar sua prova social junto a outros consumidores. Além disso, forneça aos compradores que se repetem recomendações pontuais, tais como a camisa perfeita para combinar com o par de calças que compraram há alguns dias. Uma vez que você conheça um cliente, a chave para ganhar sua lealdade é fornecer um relacionamento personalizado avançar.
Escritor Contribuinte: Angelica Valentine
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